戛納現(xiàn)場, QQ廣告黑科技探索未來營銷

今年的戛納廣告節(jié)收到的作品有32000多份,其中數(shù)字創(chuàng)意類不在少數(shù)。戛納近些年來每年的關(guān)鍵詞都與VR、AI人工智能等黑科技相關(guān)。那么在未來的品牌營銷中,科技應(yīng)該以什么樣的角色存在,如何產(chǎn)出更能引發(fā)共鳴并激發(fā)用戶互動的創(chuàng)意?

智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席Mayan(勞雙恩),F(xiàn)acebook大中華區(qū)Head of Creative Shop,Kitty Lun(倫潔瑩),騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊,騰訊社交廣告首席創(chuàng)意官楊燕燕,騰訊社交廣告產(chǎn)品市場總監(jiān)Chelsie(梅婷),在此次2018戛納Meet China Studio共同就“如何產(chǎn)出更能引發(fā)共鳴并激發(fā)用戶互動的創(chuàng)意”主題分享了各自的觀點(diǎn)并展開討論。

戛納現(xiàn)場, QQ廣告黑科技探索未來營銷

“過去、現(xiàn)在到將來,都是以用戶為中心的,而不是以品牌為中心的。如果你要做一個營銷的話,就像我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣,永遠(yuǎn)是以用戶為中心的。”騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊分享到。

01
黑科技出發(fā)點(diǎn):用戶為中心的需求滿足
既能滿足社會需求,又滿足商業(yè)需求

1、 基于社會需求的黑科技延伸——QQ全城助力“人臉尋親”

2017年戛納,騰訊憑借作品《QQ ALERT: HOPE NEVER DIES》(QQ全城助力“人臉尋親”)斬獲金獅獎:Cyber類金獅,今年這一項目再獲兩項創(chuàng)意實(shí)效大獎,QQ也成為首個在戛納國際創(chuàng)意節(jié)連續(xù)三年入圍,并連續(xù)兩年獲獎的中國品牌。在筆者看來,這則創(chuàng)意的起源,并非科技本身,而是看到了整個社會的深度需求。

戛納現(xiàn)場, QQ廣告黑科技探索未來營銷

我國每年有60萬人走失,從此與家人分離。而在尋找走失者的時候,樣貌的變化成為尋親的最大障礙。QQ全城助力“人臉尋親“可以進(jìn)行跨年齡人臉對比,可以有效解決這個問題。

這項科技的本源是騰訊的人臉識別技術(shù),而將此項技術(shù)成功延伸用于社會公益,加上社交平臺億萬年輕網(wǎng)友的積極參與,解決原本難以解決的社會問題,這讓人們感受到的是科技帶來的真正滿足社會需求的價值。

2、 AR互動,用戶體驗的需求

同樣在今年受到億萬網(wǎng)友追捧的是另一則黑科技互動廣告創(chuàng)意“全世界圈著玩”。

戛納現(xiàn)場, QQ廣告黑科技探索未來營銷

打開手機(jī)QQ-AR在屏幕前畫圈就能打開球場的穿越之門,身臨其境看世界杯,全世界圈著玩。黑科技的出現(xiàn)是基于滿足人們體驗的深度需求,對于感興趣的事物,用戶有無限接近現(xiàn)場的需求,而QQ-AR可以無限接近用戶的這個需求。

可見,黑科技的加持讓結(jié)果變的更加高效,或者印象深刻。但前提是這些結(jié)果是用戶所需求的。正如對話現(xiàn)場的所有大咖的一致認(rèn)同:“在不斷的創(chuàng)新中,還是需要抓住永恒不變的東西,比如洞察人性?!?/p>

02
黑科技著力點(diǎn):創(chuàng)意恒久遠(yuǎn),洞察永流傳
對用戶的理解,助力創(chuàng)意落地

用戶洞察是創(chuàng)意的基礎(chǔ),在幾位大咖看來,隨著科技的發(fā)展,用戶洞察這件事和用戶本身都在發(fā)生新的變化:

一、洞察用戶新趨勢

  • 用戶注意力的碎片化

黃磊表示,用戶注意力碎片化的本質(zhì)在于,信息超級爆炸的時代用戶時間被切成了無數(shù)碎片。比如在進(jìn)行談話時,不少人會低頭看手機(jī),隨時從一個場景切入另一個場景中,這個切換的結(jié)果就是碎片化甚至粉末化。這意味著,現(xiàn)在創(chuàng)意在洞察用戶時,要加上一個前提條件:場景。

  • 用戶的社群化

Facebook大中華區(qū)Head of Creative Shop Kitty Lun(倫潔瑩)認(rèn)為,“現(xiàn)在有一個趨勢,整個世界出現(xiàn)社群的感覺,人跟人之間通過社群聯(lián)系在一起?!?/p>

當(dāng)人們因為某一共同原因集結(jié)為一個社群時,就可以從這個共同原因入手,找到洞察社群的入口融入進(jìn)去。這個共同原因可以是某個場景,比如購買了同一場電影票的人、因為職業(yè)的相同而坐在一起的人、相同年齡的人等等,因為某個場景的合集,散碎的個人再次集中到了一起,形成社群。

  • 用戶的互動化

騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊認(rèn)為,“人與人之間的關(guān)系具有一定的關(guān)聯(lián)法則,同時也有一定的壁壘。傳統(tǒng)的市場營銷動作可能是以單純曝光量作為驅(qū)動,而如今的社群運(yùn)營更強(qiáng)調(diào)雙向互動?!?/p>

如同騰訊社交廣告產(chǎn)品市場總監(jiān)梅婷總結(jié)時所說,當(dāng)社群形成時,已經(jīng)不只是品牌和人之間這種互動,其實(shí)品牌要進(jìn)入到人與人之間的互動中去。

“品牌現(xiàn)在已經(jīng)不是一個單向的,不是one to anyone,不是告訴你我這個東西好,而是融入進(jìn)去,讓大家產(chǎn)生認(rèn)同感,identity。”

  • 用戶年輕化,追求品質(zhì)化

90后,甚至95后是一個更加率性的群體,他們對真正有品質(zhì)有內(nèi)涵的東西有自己的判斷,比如《我在故宮修文物》的節(jié)目就是被年輕用戶主動PICK的精品。品牌也一樣,做好自己最本質(zhì)的內(nèi)容,就是與年輕用戶最好的溝通。

黃磊表示:“做年輕人營銷,需要更加尊重事情的本源是什么樣的,你不要去進(jìn)行額外的修飾,不要去迎合用戶,因為你越端著他越無感?!?/p>

我們可以看到,用戶個人時間碎片化的同時,也在被場景整合化,在新的場景下組成的社群中,互動是社群剛需。而打動用戶的需求,就需要更深入的洞察:在某個場景下的用戶會被什么打動?這個更深入的打動需要黑科技的協(xié)助才能實(shí)現(xiàn)社群的聚焦。

二、黑科技助力創(chuàng)意落地: 加碼創(chuàng)意,講好品牌故事

智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席Mayan(勞雙恩)先生這樣形容黑科技:“技術(shù)可以讓你一下子沉浸到你完全想不到的景象中去。技術(shù)能夠帶給我們很多驚喜,而且是一些非常impressive的驚喜。”的確,當(dāng)我們用手機(jī)QQ-AR掃畫圈手勢,穿越到世界杯的場景中去時,用戶是感到驚喜而震撼的。

科技可以讓創(chuàng)意更有看點(diǎn),讓用戶卷入更多的互動,同時科技也可以實(shí)現(xiàn)同一信息的碎片化處理,更高效地到達(dá)目標(biāo)人群,實(shí)現(xiàn)更有效的品牌溝通。

“我現(xiàn)在看到一個很明顯的趨勢就是創(chuàng)意跟技術(shù)的結(jié)合來做廣告?!北热缭贏I人工智能的協(xié)助下,可以實(shí)現(xiàn)針對人群產(chǎn)出不同內(nèi)容。“同樣的一個message,可以隨時生成幾百個,幾千個,甚至幾萬個不同的版本,了解你的消費(fèi)者,你就可以傳遞適當(dāng)?shù)膹V告?!?/p>

但歸根結(jié)底,科技作為工具,可以讓很多想法以更驚艷、更高效的形式落地,但最核心的創(chuàng)意還是來自源于生活并高于生活的洞察。

03
黑科技突破點(diǎn):場景捕捉
碎片化時代,如何實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

1、 擴(kuò)展場景:通過移動互聯(lián)網(wǎng)豐富產(chǎn)品矩陣,捕捉更多的碎片化用戶場景

“你知道用戶在什么場景,你給到他什么樣的愉悅感,你給到他什么樣的價值觀,這個是十分關(guān)鍵的?!边@意味著給消費(fèi)者當(dāng)時的場景體驗加分,而不止是傳遞信息。比如在用戶聊天場景給到什么樣的廣告?K歌的場景他希望看到什么樣的廣告?黃磊以騰訊社交廣告旗下QQ廣告為例,QQ廣告覆蓋的場景矩陣相當(dāng)龐大,不止是QQ,還包括QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器這樣的強(qiáng)聚合的新聞場景,熱門游戲場景,音樂場景,社交場景等等,這些場景中都包括廣告觸達(dá)用戶的途徑。

2、 鎖定場景:通過平臺科技,高效投放傳播

“要做到每一個場景針對每一個用戶,一定要設(shè)計出用戶在那個時候最想看得到的、直擊人心的廣告形態(tài)”。楊燕燕表示,在對的時間,對對的人,說對的話,這個是平臺本身應(yīng)該擁有的,一個最基本的作業(yè)思路。即通過場景和用戶的識別,實(shí)現(xiàn)高效的內(nèi)容投放。

在對話中,大家一致認(rèn)同,創(chuàng)意的關(guān)鍵是簡單和相關(guān),但更重要的是“從哪里相關(guān)”。傳統(tǒng)時代廣告創(chuàng)意只需要在人和品牌之間建立聯(lián)系,但數(shù)字時代,創(chuàng)意要建立起“人、品牌、場景”三者的關(guān)系,這種關(guān)系不止是在創(chuàng)意中的情感關(guān)聯(lián),還有在渠道上的重疊識別。

04
QQ廣告理想狀態(tài):
促成用戶和品牌的互動閉環(huán)

作為幫助品牌建立與年輕用戶關(guān)系的中間橋梁,QQ廣告一直致力于幫品牌連接目標(biāo)人群,并幫助消費(fèi)者們找到最合適的品牌。

“其實(shí)真正的技術(shù),AI、AR這些都是我們從科技公司出發(fā)最根本的能力,也不是我所擔(dān)心的。怎么樣讓我們的創(chuàng)意直達(dá)人心,這個反而是我最關(guān)注的next big thing?!秉S磊說到。

正如黃磊介紹的,QQ廣告不止是一個平臺或者一個媒體,它還是無數(shù)生活場景的集合。如何讓用戶和品牌在這個平臺更好地相遇在一起,達(dá)成溝通、對話,讓品牌和用戶之間沒有隔閡?黑科技的出現(xiàn)毋庸置疑可以助力用戶和品牌更輕松地玩到一起。但擁有了科技和場景,平臺和品牌仍在探索不止的話題是:如何讓創(chuàng)意直達(dá)人心。

也許就如勞雙恩先生所說,它是 “讓很多的觀眾、目標(biāo)受眾抓到一些現(xiàn)實(shí)生活中缺少的東西,可能就是一些最樸素的、最真實(shí)的感情?!?/p>

“充分地去思考原點(diǎn)上面到底是什么,人心里面到底是什么,然后我們才去考慮我用什么樣的工具、什么樣的平臺、什么樣的表達(dá)方式?!?/p>

歸根結(jié)底,還是要回到最原本的初心:用戶真正的需求是什么,品牌能與用戶需求對接的是什么?

曾經(jīng)的傳統(tǒng)廣告中我們提供各種品牌利益和解決方案,而有了黑科技,可以讓用戶更多地參與到品牌的決策和互動中來,甚至形成C TO B的互動模式,找到更深刻的創(chuàng)意洞察。在黑科技的加持下,讓這個洞察更完美高效的落地。

文:李東陽@首席營銷官(cmo1967)

增長黑客薦CGO讀市場營銷:

如何玩轉(zhuǎn)美妝營銷?QQ廣告給出夏日旺季營銷新玩法
農(nóng)產(chǎn)品IP營銷現(xiàn)象級事件:??诨鹕嚼笾槭裁赐蝗贿@么火
騰飛加速度,看80年豆奶世家維他奶如何玩轉(zhuǎn)新營銷

更多精彩,關(guān)注:增長黑客(GrowthHK.cn)

增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…

本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/cgo/market/12049.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2018-06-29 23:18
下一篇 2018-06-29 23:46

增長黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評論