市場(chǎng)營(yíng)銷人的套路：好內(nèi)容并不需要有太多創(chuàng)意，只需要擊中人性

總體來說，“套路”是個(gè)好東西。因?yàn)樘茁返某霈F(xiàn)表明了生產(chǎn)機(jī)制的流水線化，能夠進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)，極大的解放效率，帶來產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的巨大提升。

但可能有個(gè)例外，那就是創(chuàng)意行業(yè)。

同樣的套路難以永遠(yuǎn)奏效，創(chuàng)意一旦沒了新鮮感，也就很難稱之為創(chuàng)意了。這也是為什么市場(chǎng)營(yíng)銷人在內(nèi)容輸出時(shí)總是如此痛苦，因?yàn)榭偸且业揭粋€(gè)新的創(chuàng)意突破口，才能在獲得商業(yè)效果的同時(shí)獲得行業(yè)認(rèn)可。

也許是這幾年看過的案例多了，很少有廣告片能夠深深打動(dòng)我，而許多公司的TVC已經(jīng)染上了國(guó)產(chǎn)電視劇的通病，內(nèi)容嚴(yán)重的套路化。

如果你想做一個(gè)“走心”的廣告，套路一般是這樣的：

1、打趴重生類：

首先描述你在生活中、職場(chǎng)中遇到的挫折，主要通過具體事件劇情來表現(xiàn)，比如說在深夜的寫字樓加班、夢(mèng)想被嘲笑；

然后著重渲染一下內(nèi)心氣氛，比如在深夜加班做方案后老板依然罵你沒用，然后你在公司天臺(tái)上想哭的情緒，比如你的夢(mèng)想被嘲笑別人都欺負(fù)你，你一個(gè)人孤立無援的場(chǎng)景；

最后來一個(gè)產(chǎn)品帶來的生活態(tài)度的改變，如果是個(gè)飲品品牌那就可能是你喝了一口飲料，然后所有失落都煙消云散，然后隨著音樂的激揚(yáng)，你重新拾回了生活的信心，帶出品牌精神主張。

沿用上面這種套路基本上可以批量工業(yè)化生產(chǎn)“走心”廣告片了，其實(shí)這種套路很符合商業(yè)片的劇作理論，就連我們看的熱血?jiǎng)勇幸渤３３霈F(xiàn)，當(dāng)主人公被敵人打趴下的時(shí)候，想起了同伴們的羈絆，忽然變得精神抖擻打敗了大boss。

2、驚喜采訪類：

這是隨著多芬系列“價(jià)值觀營(yíng)銷”廣告片的走紅而流行起來的套路。

先是把人叫到一個(gè)采訪房間里做一些問答的采訪，采訪的問題大多都比較痛，比如說多久沒有跟爸媽說“我愛你”，這么大了怎么還不結(jié)婚之類的話題；

后來工作人員采訪結(jié)束后，他告訴被采訪者，其實(shí)他們的父母/親人一直在現(xiàn)場(chǎng)其他房間看這場(chǎng)采訪內(nèi)容，被采訪者這下就表現(xiàn)出很驚訝了；

最后要不就是父母與子女相見，痛哭起來，搞得感覺很感動(dòng)的樣子，要么就是雙方說不出口的誤解被和解了，最終帶來品牌主張。

當(dāng)然如果你的品牌想要展現(xiàn)潮酷炫，那一般要準(zhǔn)備下面幾種道具：

紅藍(lán)色燈光、滑板、涂鴉、街舞演員、rap演員、朋克裝扮的演員、各種形狀的熒光燈管、煙霧……

然后隨便按節(jié)奏剪輯一下，背景音樂用電音，甚至不用什么臺(tái)詞文案就可以產(chǎn)出一個(gè)“潮流炫酷”的TVC了。

在TVC套路化的背后，還有文案、設(shè)計(jì)的套路化。

前兩年阿里巴巴就搞出了個(gè)“魯班系統(tǒng)”，顧名思義，就是用來擼banner的，根據(jù)大數(shù)據(jù)和人工智能，自動(dòng)生成banner設(shè)計(jì)圖，用于淘寶千人千面的個(gè)性化展示。

今年，阿里巴巴在搞出設(shè)計(jì)機(jī)器人后，又推出了文案機(jī)器人，可以自動(dòng)根據(jù)不同用途生成電商類的文案。其實(shí)很早以前，百度就推出過寫詩機(jī)器人，差不多意思，但百度那個(gè)寫詩機(jī)器人只是個(gè)實(shí)驗(yàn)，沒有明確的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，阿里這個(gè)就不一樣了，確實(shí)可以真正服務(wù)商家。

前段時(shí)間，還有一則新聞小范圍刷了下屏，就是某個(gè)用機(jī)器生成的logo獲得了一個(gè)logo設(shè)計(jì)比賽的三等獎(jiǎng)……

套路化的內(nèi)容意味著工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)效率的極大提升，雖然現(xiàn)在機(jī)器人所涉及的都是特定場(chǎng)景下的文案設(shè)計(jì)創(chuàng)作，但已經(jīng)能讓一些創(chuàng)意人員感到威脅了。

其實(shí)我們反觀自媒體的創(chuàng)作，頭部團(tuán)隊(duì)“咪蒙”就擁有著嚴(yán)格的文章生成流程，比如說多少選題中選幾個(gè)、然后在內(nèi)測(cè)群中測(cè)試、寫作結(jié)構(gòu)套路之類的。

越是把內(nèi)容生產(chǎn)切分成不同環(huán)節(jié)，其實(shí)越是可以工業(yè)化生產(chǎn)，你其實(shí)就可以把咪蒙團(tuán)隊(duì)看做是爆款情感文寫作機(jī)器，一點(diǎn)沒錯(cuò)。我肯定不是貶義，畢竟只有效率的極大提升，才能帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，不然光靠咪蒙一個(gè)人的靈感靈性，怎么可能撐得起那么大的估值。

但反過來想，我們也需要轉(zhuǎn)換觀念，其實(shí)創(chuàng)意并不是與內(nèi)容畫上等號(hào)的。

有些創(chuàng)意明明并不新鮮獨(dú)特，但始終受人喜歡，這是因?yàn)閯?chuàng)作的“套路”擊中了人性。

比如好萊塢的劇本，有嚴(yán)格的節(jié)拍表流程，一部電影、3幕劇情、15個(gè)節(jié)拍，分解下來就能流水化作業(yè)。雖然超級(jí)英雄電影始終大同小異，但始終受人喜歡。

喜歡看《還珠格格》的人，每年暑假都會(huì)看一遍《還珠格格》還樂死不疲，盡管臺(tái)詞劇情他可能已經(jīng)滾瓜爛熟，但依舊上癮，抖音、王者榮耀都是一樣道理。

創(chuàng)意是轉(zhuǎn)瞬即逝的，但人性是永恒不變的，創(chuàng)意敗給了人性。有時(shí)候，好內(nèi)容并不需要有太多創(chuàng)意，只需要擊中人性。

文：鄭卓然@傳播體操（chuanboticao）

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