如何打造UGC的產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)？

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上具有重要的地位，國(guó)內(nèi)早期以搜狐、網(wǎng)易、新浪等為代表的門戶網(wǎng)站以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)起家；天涯、百度貼吧、人人網(wǎng)等社區(qū)和論壇通過UGC內(nèi)容運(yùn)營(yíng)步入互聯(lián)網(wǎng)的快車道。

[title]關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定義[/title]

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定義，普遍認(rèn)為：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，來提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，進(jìn)而對(duì)用戶的黏性、活躍、留存、付費(fèi)產(chǎn)生一定促進(jìn)作用的運(yùn)營(yíng)。

兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式

內(nèi)容型產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)，有且僅有兩種生產(chǎn)方式：PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式）。

PGC模式對(duì)于企業(yè)而言相對(duì)更可控，適合當(dāng)前相關(guān)政府部門對(duì)各類內(nèi)容產(chǎn)品和自媒體進(jìn)行內(nèi)容洗牌的政策敏感期。

但PGC的內(nèi)容生產(chǎn)是勞動(dòng)密集型工作，隨著產(chǎn)品內(nèi)容承載量越來越多，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本不斷增加。對(duì)企業(yè)的實(shí)力和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人的素質(zhì)有較高的要求。

UGC模式顧名思義依靠用戶進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，聽起來會(huì)比較容易。但實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過程極其艱難，涉及到內(nèi)容的篩選、KOL用戶的培養(yǎng)、用戶體系搭建、內(nèi)容方向把控等一系列的事情，對(duì)于企業(yè)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人而言，極其復(fù)雜，甚至九死一生。

關(guān)于UGC內(nèi)容產(chǎn)品從初始到逐漸成熟的內(nèi)容生產(chǎn)通路，黃有璨老師在《運(yùn)用之光》中講解了相關(guān)邏輯。主要梳理了5大環(huán)節(jié)。

打造UGC型的產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)的5大環(huán)節(jié)

• 1.內(nèi)容初始化：氛圍塑造、話題挑選、初始內(nèi)容填充；
• 2.少量用戶加入生產(chǎn)：定向邀請(qǐng)KOL、發(fā)現(xiàn)種子用戶加入生 產(chǎn)；
• 3.內(nèi)容生產(chǎn)者激勵(lì)：及時(shí)回復(fù)&互動(dòng)、增加曝光&關(guān)注、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)；
• 4.更多新用戶進(jìn)入：已有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播、其它拉新推廣的引入；
• 5.更多新用戶加入生產(chǎn)：熱點(diǎn)話題、塑造標(biāo)桿人物、鼓勵(lì)更多用戶加入生產(chǎn)；

1內(nèi)容初始化

一個(gè)新上線的UGC內(nèi)容型產(chǎn)品，一開始什么也沒有，對(duì)于用戶來說，價(jià)值感極低，毫無吸引力。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要做的第一步就是首先往里面灌點(diǎn)東西，為這款內(nèi)容型產(chǎn)品增加點(diǎn)人氣。此時(shí)添加的內(nèi)容前提是要符合目標(biāo)用戶的胃口和喜好。

此外，在進(jìn)行初始化的時(shí)候，還需要挑選一部分話題作為初始話題，這樣會(huì)讓用戶的關(guān)注和討論變得更加聚焦。

2少量用戶加入生產(chǎn)

通過第一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行氛圍鋪墊，UGC內(nèi)容型產(chǎn)品初步具備內(nèi)容。此時(shí)需要一些有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人邁出第一步，帶領(lǐng)一群人在你搭建的這個(gè)內(nèi)容生態(tài)下開始玩耍和生產(chǎn)內(nèi)容。

這批能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人，需要去進(jìn)行定向邀請(qǐng)加入。且這波人最好是意見領(lǐng)袖，身后能夠帶動(dòng)一波流量，吸引更多人加入到這個(gè)社區(qū)。例如知乎的第一批答者，就包括李開復(fù)、雷軍及一大批投資界名人在內(nèi)的知名人士，通過一對(duì)一定向邀請(qǐng)開始入駐并使用這個(gè)UGC內(nèi)容產(chǎn)品。做好這一步對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者而言在后期將會(huì)節(jié)省很多人力和物力。

3內(nèi)容生產(chǎn)者激勵(lì)

通過第二步KOL意見領(lǐng)袖定向邀請(qǐng)拉動(dòng)了一批早期用戶，第三個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)是留住這些能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人需要提供一些精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。從精神上，讓他們的個(gè)人IP得到更大的影響力，獲得更多的存在感和被關(guān)注感；物質(zhì)上，能讓他們得到更多的物質(zhì)激勵(lì)。具體采用哪一種手段，需要結(jié)合社區(qū)和團(tuán)隊(duì)的氛圍。

4更多新用戶進(jìn)入

第四個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人要做的事就是把社區(qū)內(nèi)已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盡可能地輸送到外部形成傳播，同時(shí)也借助其它手段來帶動(dòng)用戶數(shù)的增加。

5鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多用戶加入生產(chǎn)

鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多用戶加入有幾個(gè)維度。

• 1.在產(chǎn)品和文案等各個(gè)層面加強(qiáng)引導(dǎo)。
• 2.不斷制造話題，借助話題來引發(fā)用戶參與的意愿。在一個(gè)大眾型的問題面前，用戶的表達(dá)欲和參與欲會(huì)顯著增強(qiáng)，可以引入社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂八卦等符合政策范圍要求的內(nèi)容，具體內(nèi)容的引入需要考慮UGC產(chǎn)品的用戶屬性。
• 3.通過“造典型、樹標(biāo)桿”的方式來為用戶樹立榜樣。例如早期知乎上的張亮leo、Keso、采銅等人迅速通過認(rèn)真回答問題而獲取了一大批關(guān)注，讓社區(qū)內(nèi)的更多用戶產(chǎn)生了要向他們看齊、進(jìn)而模仿的意愿。

依照以上的邏輯，所有UGC社區(qū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系，都會(huì)與用戶運(yùn)營(yíng)的體系密切交織在一起。在這個(gè)社區(qū)的用戶，一定程度上遵循八二原則。最終，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人通過維護(hù)好20%左右的精英高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者，確保站內(nèi)80%以上的內(nèi)容生產(chǎn)和供給。實(shí)現(xiàn)整個(gè)UGC社區(qū)的良性發(fā)展。

文：蕭蕭/蕭小姐的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)記（ID：xiaoxiao16661888）

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