丹秋:4000字拆解Tims咖啡的用戶私域運(yùn)營(yíng)體系|野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)

久仰瑞幸咖啡私域大名,我將從引流、留存、促活、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹幾大板塊進(jìn)行拆解,以了解瑞幸咖啡私域布局框架。

  • 案例背景

2018年,中國(guó)臺(tái)灣、美國(guó)和日本的現(xiàn)制咖啡消費(fèi)占比分別為83.3%、80.7%和63.1%,而同期中國(guó)僅為25.0%。星巴克1999年進(jìn)入中國(guó),2014年星巴克甄選品牌進(jìn)入中國(guó),通過(guò)好產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育,以一己之力推動(dòng)中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)擴(kuò)容。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)中國(guó)人均現(xiàn)制咖啡年消費(fèi)量將從2020年的人均1.8杯增至2023年的人均5.5杯,現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的633億元增至2023年的1579億元。

現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)龐大,目前中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)兩大巨頭+眾多小而美并存的發(fā)展格局。隨現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)逐漸龐大,人均消費(fèi)量逐漸提升,咖啡消費(fèi)人群產(chǎn)生多元化的消費(fèi)需求,偶爾通過(guò)小眾品牌及口味進(jìn)行調(diào)劑。因此,市場(chǎng)誕生了一系列門店500家以下的小眾咖啡品牌,如矢量咖啡、太平洋咖啡、咖世家、北美傳奇咖啡、Manner Coffee、代數(shù)學(xué)家咖啡、皮爺咖啡、阿拉比卡咖啡等。其中,中國(guó)本土品牌瑞幸咖啡憑借對(duì)中國(guó)本地市場(chǎng)的了解實(shí)現(xiàn)門店迅速擴(kuò)張。

中國(guó)現(xiàn)制咖啡人群及市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的20年里,頭部品牌星巴克為最大受益者,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)商業(yè)連鎖咖啡品牌主要有兩個(gè):來(lái)自美國(guó)的星巴克,與來(lái)自英國(guó)的Costa。

2019.02 第4850家Tims門店落戶中國(guó)上海,成為國(guó)內(nèi)首家門店 ,2021.06 全國(guó)第200家門店在蘇州開(kāi)業(yè)。短短一年半不到,Tims的增速極快,已經(jīng)超越Manner(但不知為何數(shù)據(jù)里沒(méi)有顯示)

一、關(guān)于Tim咖啡

1. 品牌介紹

1964年,在加拿大多倫多旁的寧?kù)o小鎮(zhèn) – 漢密爾頓,多倫多楓葉冰球隊(duì)的傳奇后衛(wèi) Tim Horton 先生創(chuàng)立了第一家Tims咖啡(全稱Tim Hortons)咖啡館。

2019年,全球第4850家Tims咖啡館落戶上海最中心-繁華的人民廣場(chǎng),這也是Tims在中國(guó)的第一個(gè)家,在英國(guó)權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu) Brand Finance 發(fā)布的“ 全球最有價(jià)值的 25 個(gè)餐廳品牌” 排行榜中,Tim Hortons 連續(xù)多年入圍。

在加拿大,Tims是市占率高于星巴克的國(guó)民級(jí)咖啡品牌,以平價(jià)咖啡與甜甜圈聞名,其品牌Logo就是一枚紅色的楓葉,具有強(qiáng)烈加拿大特色。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)平臺(tái)statista的數(shù)據(jù),2018年,Tims在加拿大的銷售額是星巴克的4.93倍。

“歡迎任何人隨時(shí)來(lái)到Tims咖啡館,享受家一般的感覺(jué)

2018.05 Tim Hortons母公司RBI和笛卡爾資本集團(tuán)合資成立Tim Hortons中國(guó)

2019.02 第4850家Tims門店落戶中國(guó)上海,成為國(guó)內(nèi)首家門店

2020.05 Tims中國(guó)獲得騰訊投資 (看到這里,我震驚了呀,騰訊投資)

2020.10 Tims中國(guó)開(kāi)出100家門店,進(jìn)駐全國(guó)6個(gè)城市

2021.02 完成新一輪融資,紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投

2021.06 全國(guó)第200家門店在蘇州開(kāi)業(yè),進(jìn)駐全國(guó)12個(gè)城市 2021計(jì)劃開(kāi)至388家門店,開(kāi)拓更多新城

Tims咖啡進(jìn)入中國(guó)一年多,目前主流用戶月復(fù)購(gòu)率已接近40%,會(huì)員人數(shù)近200萬(wàn),80%以上的銷售是來(lái)自于會(huì)員

2.產(chǎn)品

用高品質(zhì)的咖啡和新鮮現(xiàn)做的暖食,提供“暖食咖啡館”的全新體驗(yàn)

飲品:花式咖啡、鮮萃咖啡、茶和其他飲品、天樂(lè)雪

食品:甜甜圈天趣球、蛋糕、烘焙、三明治、美味卷

從菜單上來(lái)看,Tims與星巴克差別顯著——便宜一些,但沒(méi)有瑞幸那么便宜。

Tims的鮮萃咖啡售價(jià)在18元左右,意式咖啡(拿鐵、摩卡等)的售價(jià)在27元~33元間,各種花式特調(diào)也在30元左右。同時(shí),Tims直接替消費(fèi)者省去了“杯型”的困擾,展示的標(biāo)價(jià)都是標(biāo)準(zhǔn)杯價(jià)格,想要升杯再加錢就是了。這個(gè)定價(jià)策略比較討巧,加上會(huì)員優(yōu)惠券以后比以往的商場(chǎng)咖啡品牌要便宜一些,但又比更便宜的瑞幸能多提供一個(gè)歇腳的地方。

3. 流量

1)官網(wǎng)

簡(jiǎn)潔

丹秋:4000字拆解Tims咖啡的用戶私域運(yùn)營(yíng)體系|野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)

2)微信矩陣

簡(jiǎn)潔,發(fā)現(xiàn)國(guó)外的品牌在微信矩陣上都比較簡(jiǎn)單(基本是以一主號(hào)為主)

丹秋:4000字拆解Tims咖啡的用戶私域運(yùn)營(yíng)體系|野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)

3)微博、抖音

見(jiàn)后續(xù)

二、公域獲客

1. 品牌聯(lián)動(dòng),咖啡+新場(chǎng)景

1)騰訊、B站、餓了么等合作,開(kāi)啟門店新場(chǎng)景

騰訊爸爸扶植,帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)方式。

2021年5月 , Tims咖啡聯(lián)合騰訊QQ音樂(lè)打造的國(guó)內(nèi)首家音樂(lè)主題咖啡店開(kāi)業(yè),將咖啡與音樂(lè)融合進(jìn)行店內(nèi)裝修與風(fēng)格設(shè)計(jì),成為其探索“咖啡+”新消費(fèi)場(chǎng)景的又一創(chuàng)新之舉。

此次聯(lián)合騰訊QQ音樂(lè)打造的“撲通”主題咖啡店設(shè)計(jì)別具匠心。雙方不僅在Tims咖啡小程序上聯(lián)名推出由3款Tims咖啡人氣產(chǎn)品和QQ音樂(lè)豪華綠鉆禮包組成的限量“Q音四重卡”,還有官方歌單、主題播放器皮膚等聯(lián)名內(nèi)容,構(gòu)建“咖啡+音樂(lè)”的生活新場(chǎng)景,也帶來(lái)線上、線下生活的沉浸式體驗(yàn)。

Tims咖啡希望打造更多差異化的咖啡場(chǎng)景來(lái)滿足消費(fèi)者日趨多樣化的消費(fèi)需求。主題音樂(lè)咖啡店是Tims咖啡與騰訊的二度聯(lián)手,此次雙方還合作開(kāi)設(shè)了電競(jìng)主題店。

此外,Tims咖啡還與嗶哩嗶哩聯(lián)手推出限時(shí)全職高手主題咖啡店, 以及與餓了么聯(lián)名推出環(huán)保主題店。Tims咖啡將咖啡文化與更多休閑娛樂(lè)、生活方式與應(yīng)用場(chǎng)景相結(jié)合,積極探索更多“咖啡+”新場(chǎng)景,滿足消費(fèi)者日趨多樣化的消費(fèi)需求。

2.聯(lián)名獲客

聯(lián)手網(wǎng)易新聞,下載網(wǎng)易新聞免費(fèi)喝咖啡

在網(wǎng)易新聞端,打卡

丹秋:4000字拆解Tims咖啡的用戶私域運(yùn)營(yíng)體系|野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)

3. 線上營(yíng)銷

1)小紅書(shū)

數(shù)據(jù)比較慘淡,粉絲僅為1045人。形成強(qiáng)烈對(duì)比的是用戶的內(nèi)容比官方號(hào)點(diǎn)贊多N倍啊。

丹秋:4000字拆解Tims咖啡的用戶私域運(yùn)營(yíng)體系|野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)

2) 抖音運(yùn)營(yíng)

  • TIMS官方有3個(gè)抖音號(hào),但粉絲數(shù)都不算多,加起來(lái)2萬(wàn)出頭。

3) 微博運(yùn)營(yíng)

  • TIMS官方微博粉絲66197萬(wàn)
  • 目前在做新品嘗鮮活動(dòng),用的是關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)模式

4) 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

從上面的數(shù)據(jù)可以看出,小紅書(shū)、抖音、微博的數(shù)據(jù)都不太理想。

但tims會(huì)員人數(shù)接近200萬(wàn),應(yīng)該主力運(yùn)用在于微信公眾號(hào)和小程序上。

果然,當(dāng)我打開(kāi)微信公眾號(hào),體會(huì)到了熱情(總算不是最慘官方)。

公眾號(hào)有幾大內(nèi)容

1)新店開(kāi)張 新店開(kāi)張的力度是比較大的,看看閱讀數(shù)和留言。

丹秋:4000字拆解Tims咖啡的用戶私域運(yùn)營(yíng)體系|野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)

2)新品,周邊也是吸引會(huì)員的一大法寶啊

3)活動(dòng),簡(jiǎn)單粗暴、免費(fèi)和減,還有比實(shí)在、沒(méi)有套路的活動(dòng)更打動(dòng)人的么?

丹秋:4000字拆解Tims咖啡的用戶私域運(yùn)營(yíng)體系|野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)

4 .線下?tīng)I(yíng)銷

門店開(kāi)的飛快,目前已有200多門店。其中讓人印象最深的活動(dòng),必須是新店開(kāi)張的活動(dòng),簡(jiǎn)單粗暴的請(qǐng)你免費(fèi)喝咖啡。

記得當(dāng)時(shí)公司樓下開(kāi)張時(shí),同事們就在討論幾點(diǎn)去排隊(duì),最終有2位同事贏得免費(fèi)喝1個(gè)月的機(jī)會(huì)。

丹秋:4000字拆解Tims咖啡的用戶私域運(yùn)營(yíng)體系|野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)

三、從公域到私域 形成閉環(huán)體系

1.公域推廣引流

公域推廣中可以看到:內(nèi)容聚合、視頻內(nèi)容、社區(qū)平臺(tái)都有涉及。電商和搜索平臺(tái)沒(méi)有推廣。

內(nèi)容聚合直接與平臺(tái)合作,聯(lián)名獲客。視頻內(nèi)容、社區(qū)平臺(tái)都是作為品牌商露出。

個(gè)人感受tims的公域推廣比較克制。沒(méi)有全方位的投放,保持著一種品牌的調(diào)性。不知道是刻意為之,還是運(yùn)營(yíng)上沒(méi)有太多著力。

2.已有客戶引流

目前用到了微信生態(tài)引流、線下門店引流至線上。

  • 1) 微信生態(tài)引流

【公眾號(hào)+小程序】品宣+交易。

  • 公眾號(hào)-在TIMS的推廣中,公眾號(hào)占據(jù)重要的一環(huán),無(wú)論是粉絲數(shù)、還是互動(dòng)數(shù)都領(lǐng)先于其他平臺(tái)。
  • 小程序—小程序是TIMS交易中的重要一環(huán)

Tims非常注重?cái)?shù)字化與會(huì)員系統(tǒng)的搭建。

  • 在北京首店現(xiàn)場(chǎng),配合新店開(kāi)業(yè)的促銷活動(dòng),每位到店顧客都有專人引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員、通過(guò)微信小程序領(lǐng)取卡券。下午時(shí)段,點(diǎn)餐+備餐+店外引導(dǎo)總計(jì)有超過(guò)10名店員在忙碌——這只是一個(gè)中小型商場(chǎng)店。

這聽(tīng)起來(lái)像是所有新店開(kāi)張的慣常套路,但如何真正利用好數(shù)字化工具來(lái)搭建線上會(huì)員系統(tǒng),就與騰訊的“撐腰”密切相關(guān)了。盧永臣在5月份對(duì)外披露投資時(shí)表示,騰訊不會(huì)具體參與日常管理,更多是在線上資源方面給予對(duì)接,讓Tims更好地觸及顧客。

  • 2)門店引流

門店引導(dǎo)用小程序點(diǎn)單,門店掃碼/公眾號(hào)進(jìn)入小程序。

  • 公眾號(hào)-我要點(diǎn)單-tims-完成下單
  • 小程序功能比較完善:點(diǎn)單、福利、會(huì)員系統(tǒng)很完善。

3 )會(huì)員邀請(qǐng)

TIMS的小程序中,有一個(gè)功能是邀請(qǐng)好友。

只要在24小時(shí)內(nèi)招募咖啡合伙人注冊(cè)會(huì)員,就能得到1張10元的優(yōu)惠券,而且不限邀請(qǐng)次數(shù)。

這是精準(zhǔn)定位,喜歡喝咖啡的人經(jīng)常會(huì)交流不同口味和品牌的咖啡,如果分享給對(duì)方,這是很符合畫(huà)像的用戶。

3.用戶分層運(yùn)營(yíng)

1)會(huì)員權(quán)益清晰

分為迷你咖、小咖、大咖會(huì)員。如何升級(jí)、升級(jí)以后有何特權(quán)一清二楚(我看了下我的星巴克會(huì)員,不知道要消費(fèi)多少才能升級(jí))

丹秋:4000字拆解Tims咖啡的用戶私域運(yùn)營(yíng)體系|野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)

小程序首頁(yè)有明顯說(shuō)明

丹秋:4000字拆解Tims咖啡的用戶私域運(yùn)營(yíng)體系|野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)

2)小程序點(diǎn)單積分快

會(huì)員權(quán)益,迷你咖、小咖會(huì)員小程序點(diǎn)單2倍積分,大咖會(huì)員3倍積分(星巴克是消費(fèi)50才有積分)

3)積分用處大

可以直接兌換優(yōu)惠券和實(shí)物。

四、結(jié)語(yǔ)

背靠大樹(shù)、財(cái)大氣粗、套路較少,今天我對(duì)Tims有了更深入的認(rèn)識(shí)。第一次喝它家咖啡是19年Tims在公司樓下開(kāi)店,前老板請(qǐng)公司人喝咖啡,后來(lái)公司同事為了取得開(kāi)店免費(fèi)喝權(quán)益,商量怎么排隊(duì),有同事就拿到了一個(gè)月的免費(fèi)喝的權(quán)益。它家的早餐搭配比較實(shí)惠,經(jīng)常去吃早餐。它家經(jīng)常會(huì)出券包,我偶爾會(huì)買多杯券、新品券喝喝。作為一個(gè)沒(méi)那么熱衷咖啡的人,咖啡的口味對(duì)我而言沒(méi)有那么大的差別。但約人去tims主要是因?yàn)樾前涂颂?、TIMS適合談事情。

先來(lái)說(shuō)tims咖啡私域體系的亮點(diǎn):

1.大牌有大牌的風(fēng)格,人家在平臺(tái)投放,它直接聯(lián)動(dòng)合作

無(wú)論是騰訊音樂(lè)、電競(jìng)、B站的線下實(shí)景探索,還是網(wǎng)易新聞端的豪氣送咖啡,分分鐘顯示出品牌力和財(cái)力。

個(gè)人思考:企業(yè)的基因很重要。草根有草根的玩法,品牌有品牌的堅(jiān)持

2.與其廣撒網(wǎng),不如集中資源做好能影響的領(lǐng)域

小紅書(shū)、抖音、微博的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)不算出彩,但在微信公眾號(hào)上明顯超越。

小程序布局合理,使用順滑,用戶分層清晰。比起很多線下門店和線上的脫節(jié),缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因,tims目前沒(méi)有看出大的缺陷。

個(gè)人思考:不管是有意還是無(wú)力,全面覆蓋中不溜秋不如做好一端優(yōu)勢(shì)突出。引流重要,留存更重要,能感受在小程序和用戶運(yùn)營(yíng)中花了心思,讓我這個(gè)非典型用戶看看小程序還經(jīng)常有下單的欲望。

3.少點(diǎn)套路,多點(diǎn)真誠(chéng)。

送、減、優(yōu)惠券,花一塊錢給一積分。

這種方式,消費(fèi)者最喜歡,畢竟不是誰(shuí)都喜歡做數(shù)學(xué)題。

個(gè)人思考:不知道這種方式是企業(yè)文化決定,還是背靠資本有錢任性。但對(duì)于有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人而言,套路太復(fù)雜容易失人心

【可復(fù)用的點(diǎn)】

1.推廣引流做好主力戰(zhàn)場(chǎng)

第一次看到數(shù)據(jù)差異這么大的官方號(hào),抖音雖好,但不需要照搬。

微博+微信,也能玩出花(是否也代表著主力消費(fèi)人群更偏好文字類的輸出)

2.積分規(guī)則清晰、有吸引力

積分規(guī)則清晰、讓人很容易了解升級(jí)條件和優(yōu)惠

小程序購(gòu)買積分優(yōu)惠、能讓客戶形成小程序下單習(xí)慣

邀請(qǐng)規(guī)則簡(jiǎn)單,獎(jiǎng)勵(lì)粗暴

因?yàn)闀r(shí)間原因,還沒(méi)有對(duì)tims的社群去做太多探究。

深刻的了解到一篇好的拆解需要投入時(shí)間和精力,大家一起多交流。

本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://gptmaths.com/cgo/user/54772.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2021-12-29 15:43
下一篇 2021-12-30 10:49

增長(zhǎng)黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評(píng)論