重新定義用戶增長(zhǎng)：從實(shí)操步驟理解背后的含義

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，用戶增長(zhǎng)已經(jīng)成了所有運(yùn)營(yíng)人的口頭禪，越來(lái)越多的人開(kāi)始將如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)這一話題掛在嘴邊，到底是因?yàn)槭裁串a(chǎn)生了這一現(xiàn)象呢？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，原因有二，其一是因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)這一概念，是貫穿所有APP產(chǎn)品生命周期的運(yùn)營(yíng)策略目標(biāo)，不論是探索期、成長(zhǎng)期、成熟期還是衰退期，都需要引入源源不斷的新用戶。比如淘寶、京東以及百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，其實(shí)也是在不停地投放廣告、做創(chuàng)新活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的長(zhǎng)線目標(biāo)；另外就是因?yàn)楝F(xiàn)在的流量競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)于激烈，獲取新用戶的難度逐漸增大，獲客成本也越來(lái)越高，因此，用戶增長(zhǎng)的工作也越來(lái)越難推進(jìn)。

今天，賦能就這個(gè)話題，來(lái)跟大家聊一聊，做好用戶增長(zhǎng)需要哪些步驟！

1. 切割長(zhǎng)線目標(biāo)，劃分階段性目標(biāo)

這個(gè)標(biāo)題其實(shí)非常好理解，就好比減肥，可能會(huì)給自己制定一個(gè)1個(gè)月瘦5斤的目標(biāo)，后期再根據(jù)運(yùn)動(dòng)以及瘦身的狀況再制定下一個(gè)階段的目標(biāo)。

為什么要去做這一個(gè)階段性目標(biāo)呢？很簡(jiǎn)單，假設(shè)，你給自己定一個(gè)我要減50斤的目標(biāo)，依據(jù)科學(xué)減肥、不給身體帶來(lái)過(guò)重負(fù)擔(dān)的原理，如果想要達(dá)到這一個(gè)目標(biāo)就必須得將時(shí)間線拉長(zhǎng)，在減肥的過(guò)程中，就沒(méi)有辦法根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整策略，會(huì)模糊時(shí)間概念，會(huì)對(duì)減肥計(jì)劃的執(zhí)行造成非常嚴(yán)重的干擾。一步錯(cuò)，步步錯(cuò)，會(huì)越做越混亂，越做越迷茫，放棄也是遲早的事。

因此，將長(zhǎng)期目標(biāo)劃分為幾個(gè)階段目標(biāo)，按照實(shí)際情況有針對(duì)性地及時(shí)調(diào)整策略，才能更好地做好資源合理配置，從而實(shí)現(xiàn)自己的既定目標(biāo)。

2. 明確增長(zhǎng)考核指標(biāo)

可能很多新入門運(yùn)營(yíng)的小伙伴會(huì)認(rèn)為，用戶增長(zhǎng)不就是通過(guò)一次活動(dòng)新流入的用戶數(shù)量嗎，只用看這個(gè)新增數(shù)不就能了解了嗎。其實(shí)這只是用戶增長(zhǎng)的考核指標(biāo)之一，另外還有取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)以及累積關(guān)注人數(shù)，用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)就是根據(jù)這些指標(biāo)去做一個(gè)數(shù)據(jù)公式，通過(guò)模型的建立清楚直觀的看見(jiàn)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，用戶增長(zhǎng)的實(shí)際情況。

比如我們要做一次活動(dòng)，目的是為了用戶增長(zhǎng)，那么首先就要在APP站內(nèi)做活動(dòng)預(yù)熱宣傳，比如配合活動(dòng)主題修改圖標(biāo)以及色調(diào)等；新媒體渠道也需要同步做好預(yù)熱，保證讓盡可能多的用戶可以看見(jiàn)。在活動(dòng)開(kāi)始到結(jié)束的這段時(shí)間，APP內(nèi)增長(zhǎng)（留存用戶分享鏈接邀請(qǐng)新用戶）、新媒體渠道增長(zhǎng)（今日頭條、知乎、網(wǎng)易號(hào)、騰訊號(hào)、簡(jiǎn)書以及36kr等）都需要去做好指標(biāo)數(shù)值監(jiān)控，比如觸達(dá)率、點(diǎn)擊率、完播率等，確定好考核指標(biāo)，然后將所有的指標(biāo)帶入到增長(zhǎng)公式內(nèi)，然后根據(jù)這些得出來(lái)的數(shù)據(jù)，去搭建數(shù)據(jù)模型，從而判斷此次活動(dòng)的給APP帶來(lái)了什么樣的成果。

前文中已經(jīng)說(shuō)過(guò)在做用戶增長(zhǎng)時(shí)，首先需要先進(jìn)行目標(biāo)拆分，劃分階段性目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)既定策略實(shí)現(xiàn)針對(duì)性更改及優(yōu)化。接下來(lái)就要根據(jù)目標(biāo)尋找數(shù)據(jù)指標(biāo)，隨后帶入到增長(zhǎng)公式公做增長(zhǎng)模型，實(shí)現(xiàn)前面的增長(zhǎng)戰(zhàn)略布局。

好的，既然理論上的策略已經(jīng)制定好了，接下來(lái)就要去進(jìn)行用戶增長(zhǎng)實(shí)操，跟隨賦能一起了解接下來(lái)的步驟吧。

1. 小范圍投放測(cè)試

就好比我們賦能做的是幫助流量主接入廣告，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，我們的合作流程是這樣的，首先我們會(huì)就商業(yè)合作進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談，在初步達(dá)成共識(shí)之后，我們就要根據(jù)對(duì)方APP的實(shí)際數(shù)據(jù)以及業(yè)務(wù)需求，有針對(duì)性地制定廣告變現(xiàn)方案（當(dāng)然這些都是免費(fèi)的），這些方案只是根據(jù)一些往期數(shù)據(jù)去制定的，還無(wú)法確定如果通過(guò)接入這種方案，能否實(shí)現(xiàn)既定的變現(xiàn)利潤(rùn)還是一個(gè)未知數(shù)。因此，就需要通過(guò)進(jìn)行小規(guī)模的投放，去反復(fù)驗(yàn)證，看看能不能得到目標(biāo)數(shù)據(jù)。如果能夠得到，那就可以開(kāi)始進(jìn)行全面投放，如果不行就要進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到最終的目標(biāo)數(shù)據(jù)。

廣告變現(xiàn)是這樣操作，放在用戶增長(zhǎng)上也同樣適用。通過(guò)少量多次的測(cè)試投放，根據(jù)得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，可以為后期的全線投放規(guī)避很多不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 用戶增長(zhǎng)策略按計(jì)劃推進(jìn)

在之前的測(cè)試中，我們已經(jīng)找出了一些計(jì)劃中可能存在的bug，通過(guò)數(shù)據(jù)找到了優(yōu)化方向并做出了改進(jìn)。當(dāng)后期測(cè)試得出的數(shù)據(jù)趨于穩(wěn)定，并且接近目標(biāo)值，就可以進(jìn)行多渠道大批量投放了。

一般來(lái)說(shuō)，APP的用戶增長(zhǎng)都是依照AARRR模型去制定策略，從獲取新用戶、新用戶留存、喚醒沉默用戶、留存用戶轉(zhuǎn)化到病毒式傳播，都會(huì)根據(jù)不同的階段制定不同的用戶增長(zhǎng)策略。不同的策略，自然也要有不同的目標(biāo)以及執(zhí)行方案，所以在執(zhí)行過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要做到分工協(xié)作，自行承擔(dān)相應(yīng)的目標(biāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是相關(guān)的KPI績(jī)效考核，按照自己工作的實(shí)際產(chǎn)出，拿到相應(yīng)的勞動(dòng)報(bào)酬，也是一般企業(yè)在對(duì)運(yùn)營(yíng)人員做考核以及管理時(shí)常用的手段。

不過(guò)還有一點(diǎn)需要特別指出，小規(guī)模的渠道投放測(cè)試成功，不代表后續(xù)的大規(guī)模批量投放就是萬(wàn)無(wú)一失。怎么說(shuō)呢，參與的用戶越多，渠道數(shù)量越多，帶來(lái)的更多隱形風(fēng)險(xiǎn)也就越多，也有可能出現(xiàn)一些完全沒(méi)有預(yù)想過(guò)的，測(cè)試中從未出現(xiàn)過(guò)的問(wèn)題，因此，提前設(shè)置好的應(yīng)急預(yù)案可能完全用不上，所以，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)度要求就非常高。

說(shuō)到最后

本文是賦能就目前的操作模式，為大家解析了用戶增長(zhǎng)的含義，但是不同的APP，因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式的不同，可能實(shí)際的操作步驟也會(huì)與本文的內(nèi)容截然相反。但是萬(wàn)變不離其宗，背后的核心含義是一致的，或者說(shuō)，把做用戶增長(zhǎng)這件事，想成是在開(kāi)發(fā)一個(gè)APP產(chǎn)品，利用生命周期與AARRR模型去做方案，也不失為一個(gè)新思路。

文：ADfunt 專注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，更多互聯(lián)網(wǎng)干貨知識(shí)盡在微信公眾號(hào)FNmobi，隨便寫寫，希望能夠幫助到你。