月活用戶增長超500%，探索趣頭條的商業(yè)模式

在內(nèi)容資訊類平臺形成巨頭扎堆的格局，所有人都認為這個行業(yè)無法再擠進一個競爭對手時，趣頭條卻看到了巨頭們的觸手所不能及的地方，選擇了三四線城市的市場，逆勢崛起。截至2017年底，趣頭條注冊用戶數(shù)已超過7000萬，日活躍用戶超過1000萬，并獲得了騰訊領(lǐng)投的2億美元。趣頭條的崛起，不僅意味著內(nèi)容資訊類平臺仍然擁有廣大的市場開拓空間，也意味著向用戶付費的商業(yè)模式逐漸走入大眾的視野。

因此，我們有必要對趣頭條的行業(yè)背景、商業(yè)模式、付費機制、交互體驗等方面進行分析，并引出一些對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品新趨勢的探索和思考。

趣頭條是什么？

趣頭條是一款主打下沉市場，針對三四線城市以下用戶，通過邀請返現(xiàn)和做任務(wù)領(lǐng)金幣的激勵機制快速吸引用戶，提供內(nèi)容文章和短視頻的內(nèi)容資訊平臺。在當前內(nèi)容資訊巨頭扎堆的形勢下，一二線城市已經(jīng)趨近飽和，用戶獲取信息的渠道越來越廣。而資訊類產(chǎn)品在三四線城市市場滲透率不高，用戶獲取信息的渠道比較傳統(tǒng)，與一二線城市用戶群體之間存在斷層。因此，看準了三四線市場的真空，趣頭條選擇了下沉戰(zhàn)略。目前，趣頭條三線以下用戶占80%，用戶大多為剛剛觸網(wǎng)的新手用戶；接近70%以上是女性，分享意愿較強。

內(nèi)容資訊類產(chǎn)品，前期最需要的是快速擴張，吸引用戶，培養(yǎng)使用習(xí)慣，提高平臺活躍度（閱讀、評論）和用戶留存率。趣頭條把握住三四線城市用戶對時間不敏感，愿意為小錢付出極大時間精力的特點，通過一系列轉(zhuǎn)發(fā)返現(xiàn)和做任務(wù)領(lǐng)金幣的激勵機制，吸引用戶利用微信渠道，積極轉(zhuǎn)發(fā)分享，為平臺拉新。這種做任務(wù)返現(xiàn)的拉新模式極大地降低了獲客成本。在當前線上流量逐漸走高的背景下，從巨頭手中采購流量成本約為10元每人；預(yù)裝APP的安裝成本約為8元每人，激活用戶成本約為10元每人。而趣頭條的獲客成本僅3-4元每人，極大地降低了初期宣傳推廣的成本。

趣頭條的商業(yè)模式

趣頭條通過一系列的任務(wù)機制和“收徒”機制，用返現(xiàn)鼓勵用戶閱讀文章、分享到給朋友拉取新客，以此獲得廉價的流量，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，最終為平臺形成高活躍度和留存率。一方面，趣頭條內(nèi)部有一套獨特的收徒機制，通過分享轉(zhuǎn)發(fā)好友或朋友圈，好友下載并輸入邀請碼，即可成為用戶的“徒弟”。每收一位徒弟，用戶即可獲得8元的返現(xiàn)。此外，徒弟每天閱讀，用戶也可以獲得一定數(shù)額的現(xiàn)金。不少三四線城市用戶愿意花費大量精力在上面，并獲得了數(shù)千元甚至上萬元的回報。

另一方面，趣頭條也為用戶提供了一系列新手任務(wù)和日常任務(wù)，完成任務(wù)即可領(lǐng)取金幣。任務(wù)包括：開寶箱（4小時刷新一次）、閱讀、評論、參與問卷調(diào)查、分享、綁定微信號。這些任務(wù)保證了用戶花費足夠的時間在趣頭條上，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，為趣頭條貢獻了極高的活躍度和點擊率。

而趣頭條的內(nèi)容，做得也十分“接地氣”。趣頭條的內(nèi)容包括文章和短視頻兩種，內(nèi)容涉及新聞資訊、娛樂熱點、健康飲食、財經(jīng)科技等。展現(xiàn)形式“很low”，但深受三四線城市用戶喜歡。根據(jù)今日頭條的經(jīng)驗可以得知，通過使用機器算法為用戶進行個性化內(nèi)容推薦，趣頭條不難使用戶花費大量時間，并形成依賴性。同時，趣頭條也會定時彈出彈窗為用戶推薦內(nèi)容，只要瀏覽即可獲得一定數(shù)額金幣的做法大大提高了用戶的點擊率。

趣頭條的利潤來源與其他內(nèi)容資訊平臺相同，均來自于廣告收入。在產(chǎn)品推廣初期，為保持營收，趣頭條存在著廣告出現(xiàn)頻率偏高的問題。而后期用戶增長到一定數(shù)量，點擊率持續(xù)提高后，也就不需要過多廣告保持營收了。目前，趣頭條首頁的廣告出現(xiàn)頻率保持在每1-2屏1則廣告左右。

趣頭條的用戶體驗

趣頭條之所以能夠在早期迅速獲得較多用戶，除了優(yōu)惠力度上十分可觀外，整個分享返現(xiàn)的操作指引和流程也十分流暢易懂。這里簡要向大家介紹收徒、做任務(wù)、提現(xiàn)的流程。

收徒：用戶可以通過分享邀請碼、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接給微信好友、轉(zhuǎn)發(fā)二維碼到朋友圈三種方式，來邀請好友下載。好友通過用戶鏈接下載或輸入邀請碼，用戶即可獲得8元現(xiàn)金。用戶可以在趣頭條APP端直接發(fā)朋友圈，避免了多次跳轉(zhuǎn)的問題。值得注意的是，在趣頭條收徒頁面，用戶可以通過多種方式發(fā)送鏈接，有些入口的功能甚至?xí)睾?。這樣的功能設(shè)計可能是為了解決新手網(wǎng)民難以操作的痛點。

做任務(wù)：用戶在趣頭條“任務(wù)中心”入口，可以定時打開寶箱，看到新手任務(wù)以及每日任務(wù)。新手任務(wù)和每日任務(wù)的難度不高，主要為閱讀、分享、評論等行為，每位用戶完成所有每日任務(wù)，可獲得0.5-1元現(xiàn)金等額的金幣。為了更好地幫助用戶完成任務(wù)，任務(wù)中心入口還為每個任務(wù)設(shè)置了跳轉(zhuǎn)入口，引導(dǎo)用戶快速跳轉(zhuǎn)至目標頁面。

除了任務(wù)中心的日常任務(wù)以外，APP也會根據(jù)彈出彈窗，為用戶提供臨時的、參與度較高的任務(wù)，例如看完一篇文章，按照要求從正反兩方選擇一個觀點表態(tài)。此外，用戶每4小時可以在任務(wù)中心開一次寶箱，每次可領(lǐng)取40金幣。

提現(xiàn)：雖然趣頭條在幾乎每一個流程，都為用戶許下了“立即返現(xiàn)”“當天提取”等承諾，但提現(xiàn)流程卻顯得誠意不足。作為用戶賺錢的最后一步，趣頭條通過提高提現(xiàn)門檻，限制了用戶提現(xiàn)的額度——只有當用戶在趣頭條賺到超過30元時才可提現(xiàn)。提現(xiàn)門檻的提高實際上要求每名用戶至少收4名用戶為徒方可提現(xiàn)。而在知乎等平臺，也可以發(fā)現(xiàn)，不少希望通過拉取新用戶在趣頭條上賺錢的用戶，在無違反趣頭條規(guī)則的情況下，因為“不符合平臺操作要求”等原因被封號，賬戶的零錢無法取出?？偠灾?，趣頭條信誓旦旦地向用戶許下了“當天提現(xiàn)”“分享賺錢”等美好的承諾，實際上真正能夠把賬戶上的金額取出，賺到現(xiàn)金的用戶少之又少。

“向用戶付費”——利用微信流量而起的舊商業(yè)模式

趣頭條的快速崛起，在內(nèi)容資訊分發(fā)市場掀起了巨大的波瀾。而趣頭條其背后的商業(yè)模式我們卻能感覺到一絲熟悉。歸根結(jié)底，趣頭條的快速崛起，離不開以微信好友關(guān)系鏈為載體的迅速傳播，以后傳播背后向用戶付費的推廣邏輯。

向用戶付費的概念，我們似乎并不陌生。前陣子比較火爆的云集微店、好物滿倉，就是主打借助用戶關(guān)系鏈宣傳推廣個人店鋪，賣貨賺傭金的商業(yè)模式。在好物滿倉小程序中，用戶可以申請成為好物滿倉的店主，選擇合適的商品在個人店鋪內(nèi)售賣，并轉(zhuǎn)發(fā)個人店鋪鏈接給其他微信關(guān)系鏈好友。好友點擊鏈接，在用戶個人店鋪下單后，用戶也可以獲得一定比例的傭金。換言之，好物滿倉就是把給分銷商的傭金，給了一個個在好物滿倉開店，幫忙在微信好友中推廣的個人店主們。事實上，好物滿倉的分銷模式，京東和淘寶均有對應(yīng)的競品（京享街和微淘），但好物滿倉在近期之所以能夠備受關(guān)注，一是搭上了微信社交電商和流量紅利的快車，二是向用戶付費的模式特別受三四線城市消費者的喜愛。

對于用戶而言，趣頭條和好物滿倉這類直接向用戶返傭的平臺，為他們提供了一個絕佳的賺錢機會。在趣頭條APP中，你甚至可以看到當前在趣頭條賺錢的用戶排行榜，賺得最多的用戶每周可賺數(shù)千甚至上萬元。顯然，一旦用戶明白返傭的激勵政策有利可圖后，他們也就更加愿意在這類APP上花時間了。同樣，一個好物滿倉的實習(xí)店主也可以進入實習(xí)店主群，接受培訓(xùn)并轉(zhuǎn)發(fā)群主提供的銷售文案，獲得一定數(shù)量的訂單之后，即可申請成為正式店主。

文：Rex Yi@Rex的筆記本

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