屈再：用戶增長-國外經(jīng)典的免費增長案例

2014年，滴滴快的打車為改變用戶出行習慣和搶占制高點，一年補貼約花費40億人民幣；

2019年春節(jié)字節(jié)跳動為了爭奪用戶的時間而戰(zhàn)，張一鳴調(diào)動現(xiàn)有可調(diào)配的全部資金約35億人民幣推廣抖音，拉開抖音與快手的差距；

瓜子二手車一年花費10億人民幣的廣告費，來搶占市場、占據(jù)用戶心智、獲得數(shù)據(jù)和驗證模型；

這種草莽企業(yè)判斷機會就向前沖的做法和頭部企業(yè)為終結(jié)戰(zhàn)爭拿絕對優(yōu)勢資源和配置占領(lǐng)制高點的行為跨越了當下的生死線打造了自身行業(yè)壁壘，同時也付出了相對高昂的資金成本。

當然以上也都是成功出圈的例子，也有瘋狂推廣補貼后，未能有所突破，消失在茫茫人海中，例如：叮咚小區(qū)最瘋狂時有近千人地推團隊，廣告投放就達千萬人民幣，最后也沒建立起自己的生態(tài)位；還有前幾年1元上門洗車、上門按摩等。

國外為什么近幾年沒有像國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)這么瘋狂熱衷補貼和砸錢？因為國外已經(jīng)經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)泡沫，瘋狂過一次了，資本漸漸走出狂熱，回歸理性。越來越注重產(chǎn)品的實際功能，注重用戶體驗而非純粹的靠營銷靠燒錢來維持增長，燒錢的方式會越來越有技巧，越來越講求性價比、ROI。

國外有哪些廣為流傳的增長案例呢？

Hotmail是互聯(lián)網(wǎng)代表性的免費電子郵件供應商之一，他們推廣宣傳時，會在每一封用Hotmail發(fā)出的郵件末尾簽名處，增加一行附言：”我愛你?？靵鞨otmail申請你的免費郵箱。”這一動作，在六個月的時間內(nèi)，就獲得了100萬用戶。隨著基數(shù)和擴散的顆粒度擴大，在一年半后用戶量就達到了1200萬人。

在12年微信推廣的時候也是使用該推廣策略，基于QQ郵箱的流量給用戶發(fā)送“朋友都在使用微信進行免費語音”類似的文案，做引流。經(jīng)歷消費者行為學的認知模型AIDMA的前三步，Attention(引起注意)、Interest(引起興趣)、Desire(喚起欲望)。

Facebook增長團隊提供帶有Facebook基本資料的博客小掛件，用戶將小掛件的代碼粘貼到自己的公共主頁或者博客上，對外展示炫耀。這樣不起眼的小掛件每月為Facebook帶來了數(shù)十億展示量、千萬次點擊量和百萬級的注冊量。

Twitter最早的著陸頁上包含了大量繁雜的元素，如熱門話題、用戶頭像、搜索框等。而注冊和登錄按鈕則擠在一個極不起眼的角落里。負責增長的安迪對著陸頁進行了大刀闊斧的改造，砍掉了熱門微博和搜索框，減少用戶頭像的顯示面積，精簡文案，而將需要重點突出的登錄注冊區(qū)域擴大到占據(jù)整個頁面的三分之一，以便讓用戶注意力聚集到這里，上線后，效果立竿見影，24小時內(nèi)用戶注冊率就提升了約250%。

同時安迪另一個設計是每當新用戶注冊，立即向他們推薦關(guān)注至少10個用戶，這樣新用戶的進入后頁面不至于空空如也，不知道該做什么，當用戶有東西可看時，用戶的活躍和留存也都提高了。

問答社區(qū)Quora（國內(nèi)知乎）增長團隊會去琢磨研究活躍用戶的行為模式，并將之歸為一套“標準動作”，然后引導其他用戶去執(zhí)行這套“標準動作”，例如完善個人信息，關(guān)注感興趣的行業(yè)領(lǐng)袖等。

每天累計訪問量超過2500萬次的“生活方式門戶”平臺MySpace，被當時主流視頻網(wǎng)站屏蔽，沒人愿意為MySpace做嫁衣的情況下，當時名不見經(jīng)傳的YouTube卻反其道而行之，鼓勵用戶分享視頻到MySpace，并提供了方便的一鍵分享按鈕和各種格式的網(wǎng)頁嵌入代碼。后來，分享出去的視頻為YouTube帶去了海量的曝光與回流，這樣一路高歌猛進，迅速成為了視頻領(lǐng)域舉足輕重的新玩家。

Linkedin是國際知名的職場社交服務，在用戶注冊時，會被邀請?zhí)顚懏斍昂鸵酝诘墓九c職位，當用戶填寫后，會推薦該公司的相關(guān)用戶名單，用戶只需要勾選，就能馬上與潛在的同事建立連接。這一被稱為“重建關(guān)系流”的創(chuàng)意，增加了新用戶的連接，提升了活躍，邀請數(shù)量也上升了16%。

Tinder是一款看臉的社交產(chǎn)品，Tinder通過讓用戶通過社交網(wǎng)絡Facebook來登錄，授權(quán)完畢后自動抓取到可以公開展示的資料信息，填充到個人頁面。這樣降低用戶填寫個人信息的門檻，讓信息也更具真實性，獲取新用戶也更容易。

Airbnb在自身與競爭對手Craigslist用戶基數(shù)差距很大時，也推出了一項功能，允許用戶在Airbnb發(fā)布信息的同時，方便將相同的信息內(nèi)容復制一份同步發(fā)布到Craigslist上，并會告知用戶每月可以額外增加500美元的收入，于是用戶就不假思索地點擊分享。后來原本只在Craigslist發(fā)布出租信息的用戶都來注冊Airbnb，增加了對Airbnb的黏性。

增長的案例還有很多，但最后還是萬變不離其宗。面對不斷的變化，抓住破局點，最重要的是做判斷的能力。第一次增長，可能是運氣好，碰上了機會的窗口，之后的增長就需要考驗真正對業(yè)務和行業(yè)還有人性的洞察。

最后

增長的最終目的是交易”，在設定的場景里為用戶提供的產(chǎn)品或者服務要對用戶產(chǎn)生價值，這樣用戶才愿意付出時間和金錢。

文源：產(chǎn)品心聲

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