聽小紅書講“搜索”的故事

撰?文丨劉娜娜

編?輯丨子? ?方

2024年1月,小紅書對(duì)外發(fā)布了《搜索推廣白皮書》。在官方推廣文案中,小紅書強(qiáng)調(diào)“白皮書”可以幫助品牌商家更好地了解用戶搜索行為習(xí)慣,搶占搜索這一“價(jià)值藍(lán)海”,為各行業(yè)品牌商家提供了詳細(xì)說明與指引,從而助力品牌主種草更直接,轉(zhuǎn)化更通達(dá)。

不難看出,小紅書的搜索白皮書與商業(yè)化緊密關(guān)聯(lián),進(jìn)一步展示出小紅書急于擺脫“種草”的刻板印象。一度高調(diào)宣傳商業(yè)化的小紅書,渴望市場看到其在搜索上的進(jìn)步與優(yōu)勢。

的確,小紅書在內(nèi)容種草領(lǐng)域一家獨(dú)大,但在商業(yè)化道阻且長的路上,希望用新故事加強(qiáng)市場和資本的信心。畢竟,只有在IPO之前找到新的增量空間,小紅書才有機(jī)會(huì)順利進(jìn)入下一階段。

商業(yè)化突破,道阻且長

經(jīng)過 10 余年的持續(xù)深耕,小紅書已經(jīng)成為覆蓋全生活場景的內(nèi)容社區(qū)和國民級(jí)的 UGC 交互場域。公開數(shù)據(jù)顯示,小紅書社區(qū)月活用戶達(dá) 2.6 億,有超過 8000 萬的用戶主動(dòng)分享,90%的內(nèi)容來自 UGC。

然而,盡管小紅書在內(nèi)容種草和生活搜索方面表現(xiàn)出色,但它似乎一直停留在用戶“交易”之前。

小紅書以其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和用戶基礎(chǔ),成功地打造了一個(gè)高度互動(dòng)和有影響力的“種草”社區(qū)。用戶通過分享購物心得、美妝教程、旅游攻略等各種生活經(jīng)驗(yàn),形成了龐大的 UGC 庫。然而,要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展和商業(yè)價(jià)值的最大化,僅僅停留在內(nèi)容種草階段是不夠的。雖然用戶在小紅書上獲取了各種產(chǎn)品和服務(wù)的信息,但他們往往在完成“種草”后,轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)進(jìn)行交易。這嚴(yán)重限制了小紅書在用戶整個(gè)消費(fèi)鏈條中的參與度和影響力。

為進(jìn)一步推動(dòng)小紅書的商業(yè)化進(jìn)程,2023年開始平臺(tái)加強(qiáng)與達(dá)人的商業(yè)化合作。5月,小紅書在上海舉辦了618買買節(jié)預(yù)售啟動(dòng)會(huì),宣布平臺(tái)將通過達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個(gè)交易場域,全域參與618。對(duì)首次參與618電商節(jié)的新手而言,這場不得不加入的“混戰(zhàn)”,顯然并不輕松。畢竟,小紅書要面對(duì)的是抖音、京東、淘寶這些“資深大佬”。

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“祭出”頭部達(dá)人,是小紅書決意一戰(zhàn)的武器。

作為小紅書的帶貨達(dá)人,章小蕙顯然獲得平臺(tái)方更多的流量加持,據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示,名為“玫瑰櫥窗”的直播有100萬人次觀看,銷售額為5000萬+。直播中以章小蕙帶貨品類包括護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、美容儀等。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,此次直播中有57個(gè)銷售鏈接,主播尚未進(jìn)行介紹就已經(jīng)售罄。

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此外,文娛價(jià)值官還發(fā)現(xiàn),小紅書也積極上線團(tuán)購功能,新增到餐部分,推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”,旨在打通從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán),嘗試滲透本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

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而小紅書商業(yè)化至今仍未有顯著突破,這也將影響上市進(jìn)展和投資人信心。而基于小紅書的特點(diǎn),或許以下幾點(diǎn)是小紅書商業(yè)化和資本進(jìn)程放緩的因素:

市場競爭:小紅書面臨著激烈的市場競爭,特別是在社交媒體和電商領(lǐng)域。其他平臺(tái)也在爭奪用戶和廣告商,這可能對(duì)小紅書的商業(yè)化和盈利能力構(gòu)成挑戰(zhàn)。

用戶體驗(yàn):小紅書注重用戶體驗(yàn),過于激進(jìn)的商業(yè)化可能會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。平臺(tái)需要在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間找到平衡,以確保用戶的滿意度和忠誠度。

商業(yè)模式驗(yàn)證:小紅書可能仍在探索和驗(yàn)證其商業(yè)模式的可持續(xù)性和盈利能力。這可能需要時(shí)間來證明其商業(yè)模式的有效性,并獲得投資者的信心。

市場條件:不利的市場條件或投資者對(duì)類似公司的謹(jǐn)慎態(tài)度,可能導(dǎo)致上市計(jì)劃的推遲。

搜索

能帶來更大的想象空間嗎?

2024年1月,小紅書對(duì)外發(fā)布了《搜索推廣白皮書》。在官方推廣文案中,小紅書強(qiáng)調(diào)“白皮書”可以幫助品牌商家更好地了解用戶搜索行為習(xí)慣,搶占搜索這一“價(jià)值藍(lán)?!?,為各行業(yè)品牌商家提供了詳細(xì)說明與指引,從而助力品牌主種草更直接,轉(zhuǎn)化更通達(dá)。

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可以看到,隨著小紅書成為了“國民生活指南”,小紅書搜索量級(jí)也在穩(wěn)步攀升。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,小紅書70%月活用戶存在搜索行為,88%的搜索行為為用戶主動(dòng)發(fā)起,9成用戶表示消費(fèi)決策會(huì)被小紅書搜索內(nèi)容影響,更有高達(dá)42%的新用戶在第一天使用小紅書時(shí)會(huì)使用搜索功能。

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報(bào)告中顯示,隨著社區(qū)內(nèi)容持續(xù)向生活全場景領(lǐng)域泛化,各類目的內(nèi)容體量均呈現(xiàn)出旺盛的增長態(tài)勢,部分類目內(nèi)容更是實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

其中,教育培訓(xùn)、服飾鞋包、食品飲料、旅游、家居家裝、美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)療健康、科技數(shù)碼、母嬰、潮流成為了小紅書TOP10熱門搜索領(lǐng)域;在搜索流量方面,3C家電行業(yè)同比增長84%,教育行業(yè)同比增長173%,出行旅游行業(yè)同比增長242%。? ? ? ? 6

白皮書中強(qiáng)調(diào),相較于傳統(tǒng)搜索引擎,小紅書的搜索流量不僅增速較快,還更具精準(zhǔn)性且易于轉(zhuǎn)化。由于用戶“先泛搜再精搜”的使用習(xí)慣,小紅書可通過逐漸收縮查詢范疇,幫助用戶獲得精確的查詢結(jié)果,讓每一次搜索都更加接近消費(fèi)決策,達(dá)成更高效率的轉(zhuǎn)化。

不難發(fā)現(xiàn),小紅書的搜索和百度的全民搜索概念不同,小紅書更接近為商家提供價(jià)值,正如白皮書所說,品牌主通過在搜索場域的差異化且全面的買詞策略,廣泛觸達(dá)同品類潛在用戶及泛需求人群,規(guī)?;绊懹脩粜闹?,完成更高質(zhì)量的種草。小紅書搜索更像是一個(gè)助力品牌商家實(shí)現(xiàn)一站種草、全域轉(zhuǎn)化,小紅書搜索直達(dá)可作為中心樞紐。

“搜索”是好故事嗎?

商業(yè)話題之后,關(guān)于小紅書搜索的話題,難免讓媒體拿來與國民搜索百度一起討論。

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小紅書COO 柯南曾在一次媒體對(duì)話中表示:2023年比較意外的一個(gè)發(fā)現(xiàn)就是搜索價(jià)值,大量的新用戶因?yàn)樗阉鞫M(jìn)入小紅書。每天70%的用戶會(huì)使用搜索,三分之一的用戶會(huì)在進(jìn)入小紅書之后首先使用搜索。

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搜索的確為小紅書帶來更多話題,但它暫時(shí)還無法成為百度這一類頭部搜索的勁敵。

數(shù)據(jù)顯示,截止2023年12月,百度APP 月活躍用戶為6.67億(2023年12 月)。百度 APP 用戶人均播報(bào)時(shí)長已經(jīng)增長了 25%。百度APP 每天通過平臺(tái)發(fā)起的咨詢量超過 500萬次,年同比增加 155%;過去部年資對(duì)費(fèi)咨詢次數(shù)超過2億;百度 APP 在圖文、視頻和直播多個(gè)消費(fèi)場景中,內(nèi)容付費(fèi)都實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

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百度認(rèn)為, “極致滿足”是當(dāng)用戶搜索問題時(shí),新搜索“不再是給你一堆鏈接”,而是通過對(duì)內(nèi)容的理解,生成文字、圖片、動(dòng)態(tài)圖表的多模態(tài)答案。搜索作為大模型重構(gòu)的重要場景,目前每天已經(jīng)有超過 3億次的搜索需求,被生成式搜索滿足。在用戶精準(zhǔn)問答需求上,搜索在首位能給出滿意答案的比例已經(jīng)提升了近1倍。

除了老牌搜索引擎百度之外,抖音借助其在短視頻、直播領(lǐng)域的海量用戶,打造出新晉熱門搜索。搜索功能是抖音的重要特性之一,也是吸引更多用戶使用抖音的關(guān)鍵之一。在抖音電商和本地生活服務(wù)快速成長的過程里,搜索的強(qiáng)大功能不僅促進(jìn)了內(nèi)容的多樣性和可發(fā)現(xiàn)性,也為各個(gè)行業(yè)提供了新的增長和營銷機(jī)會(huì),文娛價(jià)值官看到,抖音搜索包含了針對(duì)商業(yè)化的團(tuán)購榜、品牌榜、種草榜,以及針對(duì)營銷的影視榜。抖音搜索功能無疑影響著數(shù)字營銷的新趨勢。

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阿里旗下的夸克,在爭奪年輕用戶搜索市場上的實(shí)力亦不可小覷?;谟脩趔w驗(yàn)反饋,文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)夸克界面簡潔、無廣告干擾是一大優(yōu)勢。搜索功能強(qiáng)大、信息精準(zhǔn),沒有誤導(dǎo)信息。而且,夸克搜索不僅提供搜索功能,還整合了看小說、學(xué)習(xí)資料下載、文檔掃描等多種實(shí)用工具,滿足年輕用戶的多元需求,是新崛起的搜索應(yīng)用。

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回首 2022 年,小紅書在直播電商、文娛聯(lián)動(dòng)營銷、搜索等領(lǐng)域雖然不斷發(fā)力,卻給人“拳拳不到肉”的模糊印象。“種草”基因的社區(qū)與電商基因的頭部平臺(tái)相比,始終存在差距。想盡快上市,小紅書首先需要解決“缺乏商業(yè)基因”的刻板印象。

此前,小紅書在社區(qū)和電商之間反復(fù)橫跳,在保護(hù)“種草”優(yōu)勢之外,又渴望貼上極具吸引力的新標(biāo)簽。小紅書作為一個(gè)以“種草”為特色的社區(qū)平臺(tái),在內(nèi)容創(chuàng)作和分享方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。然而,要在競爭激烈的電商市場中與頭部平臺(tái)競爭,依靠“種草”是不夠的。電商領(lǐng)域需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理、用戶體驗(yàn)和商業(yè)運(yùn)營能力,這正是小紅書所面臨的挑戰(zhàn)。

小紅書必須在今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)IPO目標(biāo),但在資本市場并不火熱的大背景下,小紅書今年面對(duì)的重大挑戰(zhàn)還很多。

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