首席增長(zhǎng)官教你一個(gè)在朋友圈火熱傳播的方案

最近西瓜視頻的百萬(wàn)英雄答題算是大火了。2017年，大家紛紛叫嚷，獲客成本太高了，民不聊生。但百萬(wàn)英雄的傳播可以說(shuō)是讓獲客成本變得相當(dāng)?shù)土恕?/p>

其實(shí)我自己也曾做過(guò)傳播類的活動(dòng)。倒不至于太差，但整體來(lái)說(shuō)效果差強(qiáng)人意，到底還是有些不足。于是我想：

一個(gè)普通的傳播活動(dòng)和一個(gè)好的傳播活動(dòng)的差別是什么呢？

于是反思出了以下兩點(diǎn)總結(jié)：

1.傳播點(diǎn)：

普通的傳播活動(dòng)容易因?yàn)闃I(yè)務(wù)自身的限制自嗨，而好的傳播活動(dòng)可以抓住人的某個(gè)核心痛點(diǎn)

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

普通的傳播活動(dòng)，產(chǎn)品流程設(shè)計(jì)不夠極致，而好的傳播活動(dòng)產(chǎn)品邏輯清晰、用戶體驗(yàn)好。

1.傳播點(diǎn)：

普通的傳播活動(dòng)容易因?yàn)闃I(yè)務(wù)自身的限制自嗨，而好的傳播活動(dòng)可以抓住人的某個(gè)核心痛點(diǎn)

這是很容易犯的問(wèn)題。

這點(diǎn)也容易理解。我認(rèn)為主要的原因是思考時(shí)沒(méi)有站在用戶的角度，而是從自己業(yè)務(wù)的目的出發(fā)。比如我去年負(fù)責(zé)做一份醫(yī)療產(chǎn)品的一周年活動(dòng)，最終方案的呈現(xiàn)大體就是展現(xiàn)了產(chǎn)品這一年的業(yè)務(wù)成果，用戶可以查看自己在這一年中的關(guān)鍵活動(dòng)。比如，“XXX產(chǎn)品”過(guò)去一年服務(wù)了32萬(wàn)用戶，你是在2016年3月21日加入，陪伴了“XXX產(chǎn)品”581天。諸如此類。

這類套路，大概可以追溯至微信、支付寶、網(wǎng)易云音樂(lè)等各大產(chǎn)品的年度報(bào)告。

但微妙的是，微信、支付寶已經(jīng)和很多人的生活分不開了。一年過(guò)去了，我個(gè)人很難看得到的角度被展現(xiàn)出來(lái)，我的興趣就會(huì)比較大。比如過(guò)去的一年中有一天我聽歌到凌晨?jī)牲c(diǎn)，這是我自己已經(jīng)忘記了的事情，但重新被挖出來(lái)看，還是很有意思的。

而我等PM負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)往往不是微信支付寶，使用頻次、用戶感知度更是不及以上這些產(chǎn)品。這時(shí)候推出思路類似的傳播活動(dòng)，更何況是在產(chǎn)品能力不及以上大廠的情況下，確實(shí)很難打動(dòng)用戶的心。

那么問(wèn)題來(lái)了：如何破？

我的答案是：擴(kuò)大思路。怎樣才算是擴(kuò)大思路了呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是想想假設(shè)自己不是活動(dòng)的負(fù)責(zé)人，把活動(dòng)丟到朋友圈，看看會(huì)不會(huì)有人點(diǎn)擊。

舉個(gè)正面例子，最近是知乎的7周年。他們做了這樣傳播活動(dòng)：

你的認(rèn)真，世界看得見(jiàn)

這個(gè)活動(dòng)中，知乎打的傳播點(diǎn)不是“知乎怎么樣”或者“你在知乎怎么樣”，而是“認(rèn)真”。并不是每個(gè)人都會(huì)跟知乎有關(guān)系，但說(shuō)起“認(rèn)真”，每個(gè)人都還是有可能講一講的。這就是擴(kuò)大思路，擴(kuò)大到你朋友圈的每個(gè)人都可能是目標(biāo)對(duì)象。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

普通的傳播活動(dòng)，產(chǎn)品流程設(shè)計(jì)不夠極致，而好的傳播活動(dòng)產(chǎn)品邏輯清晰、用戶體驗(yàn)好。

產(chǎn)品能力限制的原因當(dāng)然逃不掉，這點(diǎn)不多說(shuō)。當(dāng)然也不能光是罵PM，因活動(dòng)的時(shí)間要求而導(dǎo)致投入精力不足、迭代時(shí)間不夠也是很常見(jiàn)的原因。在創(chuàng)業(yè)公司里，很經(jīng)常臨時(shí)起意說(shuō)要做一個(gè)傳播活動(dòng)，這是很常見(jiàn)的事情。

所以，破這個(gè)問(wèn)題，一方面是PM或運(yùn)營(yíng)同學(xué)自己要花心思，另一方面，就是去迭代。

除此之外，我試著總結(jié)了好的傳播活動(dòng)的特點(diǎn)，或許可以供各位同學(xué)review一下自己的方案：

1.邏輯清晰，目標(biāo)明確。

• 比如羅一笑事件，目標(biāo)是為羅一笑捐款，邏輯是我只要轉(zhuǎn)發(fā)就能給羅一笑捐錢。

2.用戶操作成本低

• 比如羅一笑事件中的轉(zhuǎn)發(fā)行為，騰訊公益“1元捐畫”中的捐1元錢

3.能抓住人性。比如：

• 貪婪：被利益吸引，如分享可以得到提成
• 炫耀：顯示自己的美好品德，有愛(ài)心、勤奮（讀書、跑步、健身、工作成就）
• ……

4.有比較特別的點(diǎn)

• 比如騰訊公益的“1元捐畫”，自閉癥的孩子畫的畫特別好看，有藝術(shù)感。

5.更多希望看到的同學(xué)可以留言，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智 (??????)??

以上是因?yàn)槲易罱_始關(guān)注傳播的活動(dòng)，因此試圖總結(jié)一些具備可操作性和復(fù)制性的一些小心得。如果以后有實(shí)踐和新的體會(huì)，也會(huì)繼續(xù)分享。這些都是傳播之“術(shù)”。

傳播一直都在，百萬(wàn)英雄只不過(guò)是近幾日的熱點(diǎn)。熱點(diǎn)必然會(huì)被追逐，也必然會(huì)很快被新的熱點(diǎn)代替。洞察用戶的想法，加深對(duì)人性的了解，是傳播之“道”。

從術(shù)做起，慢慢探索傳播之道吧。

文：若愚@增長(zhǎng)黑客筆記

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