知識付費崛起，得益于中國泛中產(chǎn)階層學(xué)歷學(xué)習(xí)需求的爆發(fā)

最好的知識付費和在線教育，其實永遠(yuǎn)都是：放一張桌子，你坐這頭，蘇格拉底坐那頭。

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我們對知識和教育的誤解由來已久。

知識改變命運，曾經(jīng)是每對父母和每個家庭的信仰。但80后、90后這兩代人經(jīng)歷尷尬的應(yīng)試教育后發(fā)現(xiàn)：文憑并不能換到學(xué)區(qū)房，更不能化解他們的中年焦慮（是的，第一批90后已經(jīng)中年了）。

后來，知識付費的東風(fēng)來了，背后的資本和平臺都篤定這波浪潮就要改變傳統(tǒng)教育模式了。

他們可能故意忘了：在線教育才是更早的革新者。而當(dāng)知識付費和在線教育這兩條賽道走到同一個路口的時候，二者的界限開始變得模糊。

職場人士的進(jìn)取心、中產(chǎn)階級的身份焦慮以及終身學(xué)習(xí)者的求知欲，這些問題和矛盾就是伴隨商業(yè)社會進(jìn)程不斷加劇的。而教育資源的再分配、視頻音頻的發(fā)展和移動支付的普及，則意味著在線教育這個行業(yè)，已經(jīng)步入了快車道。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計：

截至2017年6月，中國在線教育用戶規(guī)模達(dá)1.44億，比2016年年底增長了662萬人。

另外，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計：

2016年中國在線教育行業(yè)整體規(guī)模超過1500億元，同比增長27%，同時預(yù)計2017-2019年仍將維持20%左右的年均復(fù)合增速，至2019年市場有望接近2700億元規(guī)模。

龐大的市場催生了大批在線教育公司，資本也紛紛涌入攻城略地。根據(jù)IT桔子的創(chuàng)投數(shù)據(jù)，截至2017年10月16日，2017年度在線教育領(lǐng)域公開的融資次數(shù)超過150筆，累計融資額超過80億元。不過，從融資具體情況來分析，資金規(guī)模較大的融資更加偏向中后期成熟項目。

當(dāng)然，還有一些在線教育企業(yè)已經(jīng)上市，營收上的數(shù)字也很漂亮。但它們實際活得怎么樣，估計也是如魚飲水冷暖自知。比如已經(jīng)登錄美股的51talk無憂英語為例，兩年來依然沒有改善持續(xù)虧損的現(xiàn)狀。目前非?；鸨腣ipkid，雖然預(yù)計2017年年收入將達(dá)到50億元，但也在公開場合上一直避談盈利話題。

所以，這仍舊是一個內(nèi)容行業(yè)的問題，在線教育的上游仍然是內(nèi)容供應(yīng)商。雖然在線教育結(jié)合了很多先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但是并未改變教育的本質(zhì)。這個行業(yè)所處階段的重點，仍然是如何讓內(nèi)容精品化繼而深化布局，而不是砸廣告燒錢博出位。

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在線教育其實是一個很寬泛的概念。如果我們按照模式來區(qū)分，可以劃分出B2C（內(nèi)容為先）、C2C（流量為先）、B2B2C（相對兼顧流量、內(nèi)容和平臺）、B2B（定制化服務(wù)）、O2O（1對1教育新模式）等等。

這么描述，可能很多人也是聽得云里霧里。按照階段和領(lǐng)域來劃分更容易理解，比如學(xué)前教育、K12、通識教育、高等教育、職業(yè)教育和企業(yè)培訓(xùn)，按領(lǐng)域的話又有外語、應(yīng)試培訓(xùn)、興趣學(xué)習(xí)等等。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是找準(zhǔn)其中一個角度切入，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭在線教育領(lǐng)域的布局上，我們更多看到的是身影是百度、網(wǎng)易和騰訊。

百度旗下?lián)碛?span id="1ns2ho2" class="wpcom_tag_link">百度傳課、教育大腦、百度優(yōu)課以及已經(jīng)分拆的作業(yè)幫。教育大腦應(yīng)該是百度教育的重點方向，仍然是百度主打的人工智能概念，為高考考生提供多維度服務(wù)。相對來說，網(wǎng)易的在線教育產(chǎn)品矩陣是最豐富的，K12有網(wǎng)易100分，通識教育有網(wǎng)易公開課，高等教育有中國大學(xué)MOOC，職業(yè)教育有網(wǎng)易云課堂，STEAM教育有網(wǎng)易極客少年等等。

與網(wǎng)易和百度打法不同，騰訊雖然也有自家在線教育產(chǎn)品如騰訊大學(xué)、企鵝輔導(dǎo)等，但騰訊更多還是采用了開放姿態(tài)，通過投資來入局，比如投資了新東方在線、猿題庫等產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品也有各自分野，比如新東方這種在線輔導(dǎo)模式離變現(xiàn)近，面向考試的題庫類產(chǎn)品猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等離龐大的中小學(xué)生流量入口近。K12教育和傳統(tǒng)意義上支付學(xué)費到學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接受教育差不多，只是打破了時空的限制，驅(qū)動力來自技術(shù)升級和人工智能。

不過，正如俞敏洪所擔(dān)心的，在中小學(xué)教學(xué)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用強(qiáng)化了應(yīng)試教育，對素質(zhì)教育還是束手無策。相比之下，網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易公開課、中國大學(xué)MOOC、騰訊大學(xué)等職場教育和高等教育離知識進(jìn)階更近，和知識付費的賽道有千絲萬縷的交集。

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無論是知識付費，還是在線教育，如何高效連接起上游的內(nèi)容提供商、中間的平臺提供商和下游的用戶這三個參與者，都是行業(yè)發(fā)展的法門。

于在線教育而言，百度繼續(xù)發(fā)揮擅長的人工智能，騰訊用開放的投資戰(zhàn)略，網(wǎng)易教育的破局點則是圍繞內(nèi)容本身繼續(xù)做大平臺。

網(wǎng)易教育事業(yè)部總經(jīng)理蔣忠波認(rèn)為，當(dāng)下用戶需求正在經(jīng)歷幾大變化：一方面是整個社會消費升級，用戶在線教育方面的投入與占比越來越高，不論是K12領(lǐng)域還是職業(yè)教育領(lǐng)域，用戶對于知識、課程的付費意愿更強(qiáng)；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民一代的成長，用戶對各種互聯(lián)網(wǎng)教育形式的接受程度越來越高，近年來直播錄播小班課等多種模式都在市場中得以驗證；最重要的一方面是是，用戶對學(xué)習(xí)效果的要求越來越高，對在線教育生產(chǎn)的內(nèi)容和服務(wù)的精品化要求提高。

網(wǎng)易教育的系列產(chǎn)品，透露著垂直化、精細(xì)化的學(xué)院風(fēng)。首先，課程質(zhì)量、重復(fù)讀、知識標(biāo)準(zhǔn)，每位老師都有自己的知識體系，課程如何制作、怎么評估好壞，很難設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)尺度。另一方面，老師資源的流動性造成了課程本身的不確定性，如何設(shè)立激勵機(jī)制來鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是一個關(guān)鍵。

對網(wǎng)易教育來說，這兩大問題是需要解決的。網(wǎng)易云課堂最近給出的方法論是圍繞存量內(nèi)容上做精品化。他們要在目前平臺近3萬門課程中，選出最優(yōu)質(zhì)的10%左右的精品課程；從選課營收、學(xué)員評價、學(xué)習(xí)動作等三個維度對課程質(zhì)量進(jìn)行跟蹤評級；鼓勵優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)與講師進(jìn)行多渠道推廣，平臺將實施新規(guī)定，對流量進(jìn)行標(biāo)記，由機(jī)構(gòu)自身帶來的流量平臺不參與分成。

在精品化基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云課堂還啟動了IP培育計劃“行家計劃”，包括流量傾斜、資金支持、教學(xué)服務(wù)和IP推廣等四大內(nèi)容，目標(biāo)是未來兩年內(nèi)培育出100個營收超過500萬的知識行家。

這其實就是萬變不離其宗的內(nèi)容打法。只有保證了優(yōu)質(zhì)課程的生產(chǎn)，才能走通內(nèi)容和平臺的價值閉環(huán)，從而推動整體的社會人力資本的發(fā)展。

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與其他技術(shù)驅(qū)動的風(fēng)口不同，知識付費這一輪崛起，在線教育的風(fēng)口再起，不僅是技術(shù)上的演進(jìn)，更多地得益于中國泛中產(chǎn)階層學(xué)歷學(xué)習(xí)需求的爆發(fā)。在發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)時代下，知識需求發(fā)生了升級，中產(chǎn)焦慮下的主動學(xué)習(xí)有著顯著的終身化、跨界化和碎片化的特點

如何快速從爆炸的信息里獲取具有價值意義的有效信息成為了用戶新的痛點，在這個大背景下，基于知識或經(jīng)驗的付費分享，慢慢地成為一種全新的信息交互模式。因為利用付費這一門檻，一定程度上幫助用戶篩選有效信息，同時也能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到最大程度的曝光，將雙邊價值最大化。

在線教育其實也是廣義的知識付費。如果我們對比知識付費代表喜馬拉雅FM和在線教育代表網(wǎng)易云課堂的熱門課程會發(fā)現(xiàn)，前者主打情感心性和成功學(xué)，后者則更側(cè)重扎實的技能。

喜馬拉雅FM上《咪蒙教你月薪5萬》、《蔡康永201堂情商課堂》等等課程躥紅。而網(wǎng)易云課堂上的付費課程多大是如PPT專家秋葉、攝影大師葉梓、理財達(dá)人簡七、EXCEL專家劉萬祥、設(shè)計大神橘子老師等人的課程?？偨Y(jié)起來，就是以就業(yè)為主旨的微專業(yè)、以及其他IT互聯(lián)網(wǎng)、職場提升、設(shè)計、生活興趣等實用技能課程。

很難說孰優(yōu)孰劣，只是各自解決的問題不一樣。當(dāng)下風(fēng)口浪尖上的知識付費更多是認(rèn)知盈余者實踐的總結(jié)、經(jīng)驗和體會，是軟知識，不容易標(biāo)準(zhǔn)化。喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到等都屬于這一類。而在線教育傾向于走通系統(tǒng)學(xué)習(xí)路徑，比如網(wǎng)易云課堂最新版本發(fā)布了學(xué)習(xí)圖譜和知識清單，內(nèi)容覆蓋由輕到重。

知識內(nèi)容和教育是一個譜線的兩端，流量紅利消退過后圍繞內(nèi)容品控做文章才是王道。美國的Coursera通過美國一流高校的課程一舉成名，日本的K-12錄播網(wǎng)校和Schoo也都有核心的優(yōu)質(zhì)教育資源吸引學(xué)生?？梢?，在線教育產(chǎn)品的成與敗仍然在于其教育內(nèi)容的質(zhì)量高低。

職業(yè)技巧、投資決策、審美能力等等，這些其實是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，也不能單純用分?jǐn)?shù)來衡量。最好的知識付費和在線教育，其實永遠(yuǎn)都是，放一張桌子，你坐這頭，蘇格拉底坐那頭。而知識付費和在線教育兩個模式已經(jīng)開始在新消費時代賽跑，與其說互相取代，不如說是交相促進(jìn)。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），GrowthHK專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。

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