知識(shí)付費(fèi)“四大天王”走下神壇，跨年演講為何沒看 頭了？

在剛剛跨過的2019年中，伴隨著市場對(duì)販賣焦慮的知識(shí)付費(fèi)熱情降至冰點(diǎn)，以及羅振宇們頻頻被看好的暴風(fēng)、ofo等企業(yè)打臉。很多人意識(shí)到，無論羅振宇還是吳曉波都有認(rèn)知盲區(qū)，碎片化的學(xué)習(xí)也很難改變命運(yùn)，懷著知識(shí)朝圣心態(tài)的人越來越少。

“還是看了跨年演講，不能說多期待認(rèn)知升級(jí)，也許是潛意識(shí)中的學(xué)習(xí)儀式感在起作用?！?/p>

在2020新年鐘聲響起后，一家互聯(lián)網(wǎng)人力資源企業(yè)的COO，在連續(xù)三年看了羅振宇“時(shí)間的朋友”后感嘆。位于上海東方體育場中，羅振宇與現(xiàn)場1.2萬人一起“知識(shí)跨年”，這已是羅振宇第5次跨年演講。

這位COO回憶，去年羅振宇講道：“對(duì)未來最大的慷慨，就是把一切獻(xiàn)給現(xiàn)在”，這句語錄幾乎在朋友圈“刷屏”。

但是今年，幾乎沒有一句話流傳，倒是很多賣保險(xiǎn)的朋友，在朋友圈發(fā)了“來干保險(xiǎn)，要么走投無路，要么身懷絕技?！?/p>

比羅振宇的“知識(shí)春晚”早一天，吳曉波在廈門海邊上演了“預(yù)見2020”為主題的跨年演講。

這一次，吳曉波再次發(fā)布對(duì)未來的8個(gè)預(yù)測，這場年終秀更類似一場經(jīng)濟(jì)學(xué)講座。沒有羅振宇的雞湯，也并非跨年黃金時(shí)間段演講，吳曉波的年終秀影響力更加減小。

在揮別2019、迎接2020的跨年大戲上，舉辦“知識(shí)春晚”的不止羅振宇和吳曉波。還有舉辦了2019年混沌大學(xué)年度大課的李善友，以及近來在抖音上活躍的樊登讀書會(huì)的樊登，四人依舊以傳播知識(shí)維持商業(yè)關(guān)注度。

在剛剛跨過的2019年中，伴隨著市場對(duì)販賣焦慮的知識(shí)付費(fèi)熱情降至冰點(diǎn)，以及羅振宇們頻頻被看好的暴風(fēng)、ofo等企業(yè)打臉。

很多人意識(shí)到，無論羅振宇還是吳曉波都有認(rèn)知盲區(qū)，碎片化的學(xué)習(xí)也很難改變命運(yùn)，懷著知識(shí)朝圣心態(tài)的人越來越少。

知識(shí)付費(fèi)四大天王

在做知識(shí)付費(fèi)前，吳曉波、羅振宇、樊登和李善友都是取得了一定成就的人物。

吳曉波最先被人所知，是財(cái)經(jīng)作家的身份。

從2001年開始，先后出版了《大敗局》、《激蕩三十年》、《跌宕三十年》等商業(yè)財(cái)經(jīng)書籍。與騰訊合作出版的《騰訊傳》，也讓其獲得馬化騰在內(nèi)的一眾頂級(jí)企業(yè)家認(rèn)可。在新媒體時(shí)代，吳曉波創(chuàng)建了“吳曉波頻道”。目前訂閱用戶已經(jīng)超過400萬，在內(nèi)容廣告、內(nèi)容付費(fèi)和內(nèi)容電商等傳統(tǒng)內(nèi)容變現(xiàn)手段外，吳曉波還試水會(huì)員制。普通會(huì)員180元/年，“企投家”會(huì)員費(fèi)則高達(dá)49800元，可獲得獨(dú)家的吳曉波音頻及直播課程。

在2008年之前，羅振宇一直是幕后人物，其擔(dān)任制片人的央視《對(duì)話》欄目，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域還是很有影響力。2012年，離開央視的羅振宇，開始打造知識(shí)脫口秀節(jié)目《羅輯思維》。短時(shí)間內(nèi)，羅振宇將羅輯思維的產(chǎn)品擴(kuò)展到音頻、社群等領(lǐng)域。在嘗試社群知識(shí)付費(fèi)的諸多不順后，2015年，羅振宇推出“得到App”，并邀請李翔等內(nèi)容大咖入住。2019年，羅振宇創(chuàng)辦“得到大學(xué)”，據(jù)傳得到目前正處于籌備上市 的階段。

李善友曾形容自己是創(chuàng)業(yè)失敗，迫不得已去中歐商學(xué)院教書。實(shí)際上是歷經(jīng)搜狐高管、創(chuàng)立酷六上市之后，李善友最終是賣了企業(yè)套現(xiàn)幾億資金后離開。在中歐創(chuàng)業(yè)營上，李善友以“第一性原理”出道，成為知名的創(chuàng)業(yè)和企業(yè)管理教授。2015年12月，40歲的李善友決心再次創(chuàng)業(yè)，意識(shí)到?jīng)]有一個(gè)機(jī)構(gòu)是專注研究“如何創(chuàng)新”后，李善友創(chuàng)辦混沌大學(xué)（原名混沌研習(xí)社）。被李善友評(píng)價(jià)，無論何時(shí)何地都快樂平和的樊登，“20快錢變成十幾億的故事”的勵(lì)志故事廣為流傳。

年輕時(shí)，樊登花20塊錢買了一本書，叫《瘋傳》，這本書就是通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播，利用傳媒擴(kuò)大自己的影響力。受此啟發(fā)，樊登也通過網(wǎng)絡(luò)分享書本知識(shí)。在2015年，樊登創(chuàng)立樊登讀書會(huì)，如今樊登讀書擁有1800多萬用戶，市值達(dá)到十幾億。

這四人最終都殊途同歸，成為當(dāng)下最有影響力的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)軍人物。不過，成也IP、敗也IP。

在羅振宇們越來越紅火之際，其商業(yè)化也越來越倚重這種人物影響力變現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)也越來越偏離內(nèi)容本身。

不被熱議的知識(shí)跨年

在羅振宇們的信徒越來越多之際，效仿娛樂行業(yè)舉辦跨年晚會(huì)，給焦慮的中年人一場洗禮，成為羅振宇/吳曉波的每年必行節(jié)目。

2015年羅振宇在國家游泳中心，第一次舉辦跨年演講。當(dāng)時(shí)正值雙創(chuàng)熱潮，羅振宇登臺(tái)回顧商業(yè)熱點(diǎn)，展望未來的商業(yè)趨勢，點(diǎn)燃了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、投資人等高知群體內(nèi)心的一把火，似乎羅振宇就是撥開云霧的領(lǐng)頭人。

5年時(shí)間過去，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利退去，回顧變得越來越平淡，未來也越來越難以預(yù)測。羅振宇的演講內(nèi)容開始逐漸雞湯化，這次跨年演講中發(fā)布包含教育等行業(yè)的4份報(bào)告，也沒能讓用戶感知到太多干貨，反倒覺得廣告越來越多。

“時(shí)間的朋友”曾幫助深圳衛(wèi)視奪得收視率第一名，但是羅振宇2019-2020年的跨年演講，在同時(shí)段的收視率卻已經(jīng)跌出前8。這也許是知識(shí)付費(fèi)大師們，走下神壇的一個(gè)信號(hào)。

不是愛學(xué)習(xí)的人越來越少，而是大眾不再相信羅振宇。

這不僅是因?yàn)椤氨╋L(fēng)影音和樂視這個(gè)新物種的存在，一定會(huì)改變我們的環(huán)境”、“滿桌人沒有一個(gè)人看好羅永浩，除了我”等錯(cuò)誤預(yù)言，而是大眾對(duì)羅振宇兜售的“知識(shí)藥囊”態(tài)度轉(zhuǎn)變。

“中年人聽羅胖的跨年演講，與老年人買權(quán)健的營養(yǎng)保健品，其本質(zhì)上沒有任何差別。 ”

甚至在2019年今年10月底，羅振宇重返《奇葩說》擔(dān)任導(dǎo)師，知名主持人李誕直指羅振宇是搞傳銷的。

這與2017年，羅振宇第一次來到《奇葩說》的舞臺(tái)時(shí)，大眾對(duì)其評(píng)價(jià)風(fēng)向截然不同。當(dāng)時(shí)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展來到了巔峰，羅振宇無疑是那個(gè)最耀眼的“知識(shí)的布道者”。

如果說羅振宇屬于言多必失的例外，那么吳曉波的關(guān)注度急劇降低，也是大眾對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的反思結(jié)果。

2019年吳曉波照例放出了8大預(yù)測，其中第一個(gè)預(yù)測是“待浪再起，韌性考驗(yàn)”，在很多人眼中，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是存在兩三年的趨勢；第二個(gè)是“國貨運(yùn)動(dòng)，方興未艾”，吳曉波提到故宮IP的火熱，但用戶更感興趣是我沒有故宮IP，如何在B站/抖音上再造李子柒或者完美日記？第三個(gè)是“供應(yīng)重構(gòu)，產(chǎn)銷分離”，也和誕生多年的“C2M”理論有很大的重合。

吳曉波無法預(yù)測未來，本不能苛責(zé)。但當(dāng)吳曉波將自己置于“預(yù)言家”這一位置時(shí)，用戶不免評(píng)頭論足。事實(shí)正是如此，就在吳曉波演講完的第二天，香港上市公司齊家網(wǎng)發(fā)布：《吳老師，四年未見，您誤解我了》為題的一封信。

信中稱吳曉波演講中的股價(jià)和市值等數(shù)據(jù)，應(yīng)該是“隔壁老王”齊家控股的，并不是齊家網(wǎng)的母公司“齊屹科技”。并質(zhì)問“要不您抽空再核對(duì)下、看看這事要怎么解決?”

李善友本可以避免羅振宇和吳曉波人設(shè)的情況，因?yàn)槠鋭?chuàng)辦的混沌大學(xué)，引入了眾多知名學(xué)者、企業(yè)家、投資人，講述天文地理、哲學(xué)人文、科技互聯(lián)網(wǎng)等眾多學(xué)科。這本是從制度層面上，再造互聯(lián)網(wǎng)大學(xué)的好事情。

但是李善友也多次因?yàn)槌龈裱哉摫淮蚰槪钪氖?，?014年華為如日中天時(shí)，李善友就預(yù)測：華為正在走向死亡。

在2019年的混沌年度大課上，對(duì)于如今華為發(fā)展越來越強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)，李善友認(rèn)為并不是被打臉，華為的創(chuàng)新者囧境始終存在。但是也承認(rèn)自己對(duì)任正非和華為的使命，理解的不夠深刻。

“擺渡人”的商業(yè)夢折戟

當(dāng)下的知識(shí)付費(fèi)大師們，從羅振宇、吳曉波到樊登、李善友，無一不是將自己置于“擺渡人”位置。他們包裝碎片化知識(shí)，售賣給“信就有”的中年人。在能否擺渡別人之前，大師們更希望自己的事業(yè)能夠“上岸”。

在綜藝節(jié)目《奇葩說》擔(dān)任導(dǎo)師時(shí)，羅振宇也大方自嘲自己是做“傳銷”的，但還是抓住一切可能的機(jī)會(huì)，為得到APP打廣告。

在2019年跨年演講中，羅振宇提到“得到”不是做內(nèi)容的，而是做教育服務(wù)，試圖為產(chǎn)品爭取一次定位升級(jí)。10月15日，羅振宇要將公司帶上科創(chuàng)板的消息傳來。最新證據(jù)是羅輯思維、得到APP的母公司北京思維造物，在北京證監(jiān)局官網(wǎng)更新了最新的上市輔導(dǎo)信息情況。

這是在“得到”APP日活下降，王牌IP《李翔知識(shí)內(nèi)參》在今年5月停更后，羅振宇不得已加快了上市的步伐。

在羅振宇之前，吳曉波已經(jīng)在上市路上折戟。

9月27日，上市公司全通教育終止收購杭州巴九靈，以“吳曉波頻道”為核心的巴九靈曲線上市計(jì)劃，宣布破滅。不過在12月份，吳曉波接受證券時(shí)報(bào)采訪時(shí)稱，杭州巴九靈明年將繼續(xù)推進(jìn)上市進(jìn)程，主要為并購重組或獨(dú)立IPO，目標(biāo)市場為國內(nèi)。

2019年，李善友將其明星課程《第二曲線》，精煉成為《第二曲線創(chuàng)新》一書。在這本書中，李善友試圖將英國管理大師查爾斯·漢迪的“第二曲線”本土化，解決企業(yè)如何保持基業(yè)長青的難題。

也正如李善友總在強(qiáng)調(diào)：“我說的，可能都是錯(cuò)的?！钡菚幌Ｍ簧儋u，混沌大學(xué)不希望更少人報(bào)名。李善友和他的好友樊登都明白，影響力始終是核心命題。這也是國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)市場的難題。

在2016年，知識(shí)付費(fèi)站上了風(fēng)口，用戶和資本都非常追捧。分答、知乎、果殼、喜馬拉雅、蜻蜓FM、豆瓣，甚至網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)，都推出了付費(fèi)業(yè)務(wù)。最終活下來以及估值發(fā)展較快的，除了喜馬拉雅等音頻平臺(tái)，無疑是經(jīng)歷5輪融資的思維造物和接近上市的巴九靈。知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的品牌本身沒有獨(dú)立，市場更看重的還是背后人物的影響力。

你還會(huì)為“羅振宇們”花錢嗎？

在剛剛結(jié)束2019年跨年演講后，羅振宇和吳曉波的百度搜索指數(shù)又達(dá)到了新高，但這并不意味著明年二者的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)前景明朗。“吳曉波是靠譜中帶點(diǎn)忽悠 ，羅振宇是忽悠中帶點(diǎn)靠譜。”一位網(wǎng)友犀利的如此評(píng)價(jià)二者跨年演講內(nèi)容。

在2020年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，民眾更需要吳曉波和羅振宇們預(yù)測“下沉市場”、“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等時(shí)代機(jī)遇，甚至電商直播、電子煙等小風(fēng)口也可。但羅振宇依舊在臺(tái)上念道：“人的網(wǎng)絡(luò)就是財(cái)富放大器”， 這一套永不過時(shí)的人情世故理論。

知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是什么？

借用互聯(lián)網(wǎng)人士張棟偉對(duì)商學(xué)院的評(píng)價(jià)，可窺一二：

• 在商學(xué)院，你可以憑自己的實(shí)力吃上紅燒肉，這比鄧文迪自費(fèi)買飛機(jī)頭等艙要?jiǎng)澦愕亩啵?/li>
• 在商學(xué)院，你可以憑錄取證書傍上馬云，這比幾百萬美元找巴菲特吃午餐要經(jīng)濟(jì)適用；
• 在商學(xué)院，你可以時(shí)不時(shí)在群里或者朋友圈曬出最新的PPT截圖，獲得的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)比曬娃高端的多。

但是動(dòng)輒幾十萬元的商學(xué)院，對(duì)很多人都是難以承擔(dān)的高昂成本。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，羅振宇們完成了一次“商學(xué)院下沉”，在這里你也能接觸到大佬，雖然是隔著網(wǎng)絡(luò)；借助學(xué)員和會(huì)員的標(biāo)簽，也能形成高知的身份標(biāo)識(shí)；

一系列不能錯(cuò)過的認(rèn)知升級(jí)，也能在朋友圈形成高逼格的印象。但這些得來容易的認(rèn)知與滿足感，也很容易消散，很難對(duì)每個(gè)人更能起到升級(jí)與賦能的作用。無論如何，知識(shí)付費(fèi)市場仍在發(fā)展。

這從艾媒咨詢數(shù)據(jù)也可得到印證，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，2019年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人。只是，用戶和市場對(duì)知識(shí)付費(fèi)四大天王的看法，將會(huì)出現(xiàn)越來越多的兩極化評(píng)價(jià)。

文 | Tech星球 楊業(yè)擘