互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的解構(gòu)與重組 | 柳胖胖

為什么蘋果在PC時(shí)代先贏后輸？為什么小米是被倒逼得先做線上再做線下？為什么自媒體人還要出實(shí)體書(shū)？本文為你詳解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的解構(gòu)與重組。

提一個(gè)鋼鐵行業(yè)內(nèi)部顛覆的例子：

60年代美國(guó)的小型鋼鐵廠用更低的成本結(jié)構(gòu)進(jìn)軍了最low的鋼筋市場(chǎng)，看不上這塊業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)的大型鋼鐵廠紛紛選擇退出。但在隨后的幾十年里，除了鋼筋市場(chǎng)之外，角鋼、結(jié)構(gòu)鋼和片鋼這些規(guī)模更大和利潤(rùn)更好的市場(chǎng)也被拼命追求薄利的小型鋼鐵廠用更低的成本結(jié)構(gòu)漸次吞食，曾經(jīng)輝煌的傳統(tǒng)大型鋼鐵廠被逼到了生死存亡的懸崖邊上。

如圖1，當(dāng)延續(xù)性創(chuàng)新（靠左邊的斜線）隨著時(shí)間的發(fā)展而不斷變好，漸漸超過(guò)了主流客戶需求的時(shí)候，顛覆式創(chuàng)新（靠右邊的斜線）就注定是要發(fā)生的。

在鋼鐵行業(yè)的客戶需求被“過(guò)度滿足”之后，大型鋼鐵廠那種統(tǒng)一的綜合式地為所有鋼鐵品類進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的加工制造的生產(chǎn)模具和原材料就已經(jīng)開(kāi)始“不劃算”了，所以小型鋼鐵廠的做法是在關(guān)鍵供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上，采用了只加工制造鋼筋的更小的生產(chǎn)模具，同時(shí)配合電弧爐熔煉化學(xué)成分提取的邊角廢料來(lái)做出剛剛好滿足客戶需求的鋼筋，所以成本才能降低20%。

這種在行業(yè)里把關(guān)鍵供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)進(jìn)行解構(gòu)和重組，并誕生出新的商業(yè)模式和成功企業(yè)的故事，在美國(guó)80年代的個(gè)人電腦行業(yè)又重演了一次。

圖2是非常經(jīng)典的1978年-1990年期間，美國(guó)個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)里各個(gè)公司在不同的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)和維度上分進(jìn)合擊，競(jìng)相爭(zhēng)雄的產(chǎn)業(yè)圖譜。

1978年，蘋果公司推出了第一臺(tái)個(gè)人電腦（PC），此時(shí)由于眾多條件遠(yuǎn)未成熟，客戶們雖然驚艷于喬布斯的天才設(shè)計(jì)但是各方面的使用體驗(yàn)確實(shí)也還有很大的提高空間，蘋果公司當(dāng)時(shí)的選擇就是整合產(chǎn)業(yè)上的所有關(guān)鍵供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)，大包大攬，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、裝配、操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件等環(huán)節(jié)全都自己搞定，以此盡量保證足夠順暢的客戶體驗(yàn)。

但就算如此，此時(shí)的整個(gè)PC行業(yè)還都處于圖1的左下側(cè)部分，客戶的主流需求尚未被很好滿足的階段。

但是到了1990年，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，那個(gè)時(shí)候的PC行業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)客戶需求被“過(guò)分滿足”的時(shí)期，也就是圖1右上側(cè)的部分。此時(shí)，原本的蘋果電腦顯得笨重且過(guò)于昂貴，而專注于“鋼筋市場(chǎng)的小型鋼鐵廠們”開(kāi)始出現(xiàn)并漸漸做大。

在行業(yè)的7大核心供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上，都出現(xiàn)了一到多家的巨頭分別把持，這些公司的產(chǎn)品在每一個(gè)維度上都要比整合式的蘋果更創(chuàng)新、更靈活、也更具性價(jià)比，它們就是圖1里靠右側(cè)的那條顛覆式創(chuàng)新的斜線，共同瓜分但同時(shí)也壯大了當(dāng)年由蘋果開(kāi)拓出來(lái)的全新的PC市場(chǎng)。

其實(shí)到了2000年左右PC在中國(guó)國(guó)內(nèi)開(kāi)始普及起來(lái)的時(shí)候，我們也已經(jīng)知道了，蘋果在這塊業(yè)務(wù)上早已基本被淘汰，留下的只是一些行業(yè)傳說(shuō)。

PC行業(yè)里最賺錢的公司是專攻操作系統(tǒng)和后來(lái)插足系統(tǒng)內(nèi)應(yīng)用軟件的微軟，專攻核心組件的英特爾，以及專攻產(chǎn)品設(shè)計(jì)（整體組裝）和渠道分銷（電話和產(chǎn)品目錄冊(cè)）的戴爾。

因此，行業(yè)內(nèi)的公司們?cè)诓煌墓?yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上的解構(gòu)和重組，導(dǎo)致核心價(jià)值不停地遷移，一直是商業(yè)生態(tài)循環(huán)迭代向前發(fā)展的動(dòng)力。而國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其實(shí)同樣的事情也在不斷發(fā)生。

比如還是2000年左右的時(shí)候，出現(xiàn)了報(bào)紙雜志VS門戶網(wǎng)站的例子。紙媒的內(nèi)容和渠道是分開(kāi)的，有專門的人負(fù)責(zé)編輯，有專門的人負(fù)責(zé)發(fā)行（報(bào)刊亭等），有時(shí)候渠道的話語(yǔ)權(quán)甚至大過(guò)內(nèi)容；而門戶網(wǎng)站內(nèi)容即渠道，所見(jiàn)即所得，渠道直接沒(méi)了，被從供應(yīng)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)上剔除了，門戶的內(nèi)容也因此免費(fèi)，紙媒們逐步退出歷史舞臺(tái)。

但是，在品牌、內(nèi)容、渠道和廣告這些大的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的內(nèi)部，還可以被拆成更細(xì)小的節(jié)點(diǎn)，這些細(xì)小節(jié)點(diǎn)之間也還可以相互跨界重組。

比如每期的一本雜志和一份報(bào)紙，都是結(jié)合了多篇文章內(nèi)容，這是一種整合方式，但讀者從到尾每篇都看完的人有多少？大部分人可能看個(gè)頭版新聞，男的看下體育女的看下時(shí)尚，也就差不多了。

所以單在內(nèi)容這個(gè)節(jié)點(diǎn)的整合上，紙媒也被門戶打散了，門戶又再按照垂直主題（汽車&財(cái)經(jīng)）和活動(dòng)事件（奧運(yùn)）等再把內(nèi)容做了重組。

其實(shí)后來(lái)的UGC和自媒體興起這件事，又把內(nèi)容和渠道兩個(gè)大節(jié)點(diǎn)里的小節(jié)點(diǎn)給解構(gòu)和重組了。內(nèi)容生產(chǎn)是不是一定要門戶編輯自己做，網(wǎng)友貢獻(xiàn)的內(nèi)容可不可以？

門戶網(wǎng)站有了流量，本身就成了渠道，那么內(nèi)容就可以交給用戶來(lái)生產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)早期很多有名的論壇，也大都脫始于門戶網(wǎng)站，包括后來(lái)的博客和微博，本質(zhì)上也是如此。

博客和自媒體這件事出現(xiàn)的兩三年后，也發(fā)生了個(gè)很有意思的事。本來(lái)大家的文章都是線上發(fā)表，而且內(nèi)容讀者們也都看過(guò)了，但是頭部媒體卻反過(guò)來(lái)又要出實(shí)體書(shū)，又走上了線下渠道的分發(fā)，why？

是品牌上打造強(qiáng)IP的訴求？是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容值得再做一次這樣的整合？還是單純出本書(shū)賺點(diǎn)錢，作者也好送人長(zhǎng)長(zhǎng)臉？

大家可以自己想一下，在留言區(qū)回復(fù)我。

以上，其實(shí)是在一個(gè)很小的產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)，隨著技術(shù)的衍進(jìn)和用戶需求的變化，渠道和內(nèi)容上（主要是）的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)被不斷地解構(gòu)和重組的例子。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，今年年初火過(guò)一陣子然后因?yàn)檎咴虮粡?qiáng)行端掉的直播答題，其實(shí)是個(gè)非常好的把產(chǎn)品的拉新和產(chǎn)品本身結(jié)合在一起的小案例。

視頻直播類產(chǎn)品可以把它作為常規(guī)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方式，其它產(chǎn)品可以增加這個(gè)環(huán)節(jié)以增加拉新效率。

因?yàn)樵疽粋€(gè)App的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和拉新宣傳，這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間是分開(kāi)的。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中后期，App Store和安卓應(yīng)用商店作為拉新渠道的性價(jià)比已經(jīng)很不經(jīng)濟(jì)了。

但是，移動(dòng)支付和社交關(guān)系的底層生態(tài)卻開(kāi)始成熟了，所以為什么不能像沖頂大會(huì)、拼多多和趣頭條一樣，把錢直接發(fā)到我想拉過(guò)來(lái)的新用戶手上？

當(dāng)年的今日頭條App，其實(shí)是把內(nèi)容這個(gè)關(guān)鍵供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)里的“內(nèi)容生產(chǎn)”和“內(nèi)容推薦”從主編和用戶手上交給了機(jī)器整合在一起來(lái)做。本來(lái)門戶雖然砍掉了傳統(tǒng)渠道，但是內(nèi)容的生產(chǎn)和內(nèi)容的推薦還是通過(guò)編輯。

但是因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步和用戶需求的變化，現(xiàn)在的頭條和同類新聞App上其實(shí)是可以做到把內(nèi)容的生產(chǎn)和推薦整合到同一個(gè)維度上，然后讓機(jī)器來(lái)服務(wù)用戶。因此編輯被工程師取代，頭條用算法來(lái)調(diào)教機(jī)器的內(nèi)容生產(chǎn)（抓?。┖屯扑]分發(fā)。

這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的前提是，請(qǐng)大家再看一次圖1，虛線處的用戶需求短時(shí)間內(nèi)很少變化，但長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)毫無(wú)變化。

在PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了10多年后的2011年及之后，低價(jià)智能手機(jī)開(kāi)始普及，2G漸漸升級(jí)成了4G，互聯(lián)網(wǎng)用戶開(kāi)始倍增，有一個(gè)說(shuō)法是2億的PC用戶10億的手機(jī)用戶，而且手機(jī)用戶更高頻更碎片也花更多時(shí)長(zhǎng)。

用戶來(lái)源是人口基數(shù)更大地域分布更廣的三四五線城市，也就是我們這幾年熱烈討論的下沉，因此互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求也從“解決問(wèn)題型”的產(chǎn)品（搜索、即時(shí)通訊IM、購(gòu)物）演變成了“打發(fā)時(shí)間型”的產(chǎn)品（視頻、游戲、輕社交）。

類似直播答題和趣頭條這樣的通過(guò)金幣激勵(lì)刺激拉新和促活的產(chǎn)品機(jī)制里還有個(gè)很有意思的地方，那就是產(chǎn)品的使用和產(chǎn)品的登錄天然被重組在了一天。

頭條的賬號(hào)登錄率之前被大部分人詬病過(guò)，頭條的內(nèi)容+推薦體系，好是好，但問(wèn)題是大家看了就走，沒(méi)人愿意登錄，所以微頭條和千人百萬(wàn)粉這樣的強(qiáng)調(diào)關(guān)注體系沒(méi)法有效地搭建起來(lái)。

我之前的文章《決戰(zhàn)信息流》里提到過(guò)我在某天早起聽(tīng)微博財(cái)報(bào)電話會(huì)議的一段記錄，CEO王高飛當(dāng)時(shí)說(shuō)到：“純信息流產(chǎn)品的問(wèn)題在于沒(méi)有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系，用戶無(wú)法有效留存。而中國(guó)的手機(jī)用戶普遍會(huì)在12個(gè)月左右換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶?！?/p>

這個(gè)話其實(shí)是說(shuō)給當(dāng)年的頭條聽(tīng)的，但是在趣頭條這個(gè)問(wèn)題貌似不存在，在現(xiàn)有日活2130萬(wàn)的情況下，趣頭條的賬號(hào)登錄率在95%以上，且單個(gè)用戶時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了56分鐘。雖然用戶和收入（2018Q3達(dá)到了9.77億）方面，趣頭條的模式持久性還有待觀察，但它確實(shí)不小心解決了頭條長(zhǎng)期想解決卻解決不掉的問(wèn)題。用戶就算換機(jī)但只要不換手機(jī)號(hào)，理論上就還能被趣頭條召回。

在價(jià)值供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上的解構(gòu)和重組的例子，實(shí)在很多，有時(shí)候因?yàn)楣?jié)點(diǎn)太過(guò)細(xì)小，大家一開(kāi)始都沒(méi)注意，但新的節(jié)點(diǎn)重組時(shí)候爆發(fā)的能量往往是巨大的。

比如小米早年做手機(jī)的方式。在人們已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)上買手機(jī)（比如從京東上買三星的手機(jī)）這個(gè)前提之后（很重要），小米在2011年開(kāi)始自己做手機(jī)，并且又自己在網(wǎng)上賣手機(jī)。

把之前分散開(kāi)的手機(jī)生產(chǎn)和手機(jī)售賣都整合到了一起自己做，但核心的芯片和操作系統(tǒng)都不是自己的，這就有點(diǎn)像圖2里的戴爾模式。

和門戶類似的是，小米把傳統(tǒng)手機(jī)的售賣渠道費(fèi)用砍掉，讓利給了消費(fèi)者。結(jié)合智能手機(jī)時(shí)代本身的換機(jī)紅利，這構(gòu)成了小米成立前三年的騰飛，當(dāng)然這后來(lái)被醒悟過(guò)來(lái)的華為等廠商自開(kāi)榮耀子品牌給學(xué)走了。

但正如前面提到的微博CEO王高飛所說(shuō)的，手機(jī)其實(shí)是個(gè)每12-18個(gè)月就要“重新打一次”的戰(zhàn)場(chǎng)。小米的看家本領(lǐng)被學(xué)會(huì)后，在面臨投資人要增速的情況下，線下渠道不夠強(qiáng)的短板開(kāi)始顯現(xiàn)了。

因?yàn)楹颓懊嫣岬降娜奈寰€網(wǎng)民更多要打發(fā)時(shí)間而不是解決問(wèn)題的產(chǎn)品類似，這些低線城市的智能手機(jī)潛在客戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)手機(jī)的接受度和在網(wǎng)上有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的一二線城市人群大不相同。

這些人可能從來(lái)就沒(méi)在網(wǎng)上買過(guò)東西，更別提買手機(jī)這樣稍微貴一點(diǎn)的物件了，所以還怎么可能直接去小米商城上買小米手機(jī)？因此，在原有的線上渠道完全無(wú)法覆蓋這些人的情況下，小米被倒逼在自己的核心核心供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上增加了線下經(jīng)銷門店這個(gè)環(huán)節(jié)。

如果小米不做線下，類似京東不做物流，公司還可以照樣開(kāi)展業(yè)務(wù)，但是用戶體驗(yàn)不會(huì)很好，如果對(duì)手的策略沒(méi)問(wèn)題，那么輸是遲早的。

對(duì)三四線智能手機(jī)潛在用戶和購(gòu)買3C家電的用戶來(lái)說(shuō)，純線上的小米和沒(méi)物流的京東都處在圖1的左半側(cè)：尚未滿足主流客戶的平均需求。

本質(zhì)上在線下環(huán)境里，可以完成和滿足很多線上環(huán)節(jié)無(wú)法完成和滿足的關(guān)鍵供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)，所以像一條二更這樣的公號(hào)起家的內(nèi)容電商也都開(kāi)始越來(lái)越多地挺進(jìn)線下。

標(biāo)品類的商品，被電商渠道的影響是最強(qiáng)烈的，不管是3C家電這樣的大件，還是服裝日用品這樣的中小件。

但是體驗(yàn)類的服務(wù)很難被純線上電商替代，尤其是強(qiáng)化嗅覺(jué)的、極致視聽(tīng)體驗(yàn)的、和強(qiáng)氛圍類的服務(wù)很難在現(xiàn)有技術(shù)環(huán)境和用戶需求水平下被線上所替代。

當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做得很溜的雕爺創(chuàng)立的阿芙精油，據(jù)說(shuō)在天貓等平臺(tái)賣得很不錯(cuò)，而且精油是個(gè)標(biāo)品，網(wǎng)上展示和發(fā)貨都很方便，但阿芙為什么仍然在大型購(gòu)物中心開(kāi)了很多門店，而且位置都是挑購(gòu)物中心里還比較不錯(cuò)的地方？就是因?yàn)榫褪莻€(gè)很強(qiáng)調(diào)氣味的產(chǎn)品，而光是在網(wǎng)站上看一下描述一下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法讓用戶獲得直觀的感受進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。

極致視聽(tīng)最好的例子就是類似迪士尼這樣最大的電影公司，已經(jīng)越來(lái)越不愿意拍中小成本的劇情片了，因?yàn)檫@樣的片子，線下售賣沒(méi)優(yōu)勢(shì)，觀眾完全可以在家里躺著看，而去影院的話肯定看的是有極致視聽(tīng)效果的如復(fù)仇者聯(lián)盟這樣的大片。

反而是Netflix這樣的線上渠道，原來(lái)是給賣CD和電影導(dǎo)流的渠道，后來(lái)開(kāi)始自制電影后，就選擇拍了很多中小成本的劇情文藝片，因?yàn)檫@樣的電影在家看和在電影院看，完全沒(méi)區(qū)別，所以觀眾更愿意選擇在Netflix的網(wǎng)站上看。

強(qiáng)氛圍的線下服務(wù)很多很多，因?yàn)槿似鋵?shí)說(shuō)到底就是一個(gè)感性動(dòng)物，很容易被線下氛圍所帶動(dòng)。比如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東一起讓線下書(shū)店里除了新華書(shū)店外都幾乎快要絕跡了，但是在圖書(shū)館和書(shū)吧類咖啡館里看書(shū)的人依然絡(luò)繹不絕，我覺(jué)得更多的原因就是因?yàn)檫@個(gè)看書(shū)的氛圍。一個(gè)人在家復(fù)習(xí)看書(shū)的效率很可能確實(shí)沒(méi)有你在圖書(shū)館看書(shū)高，周圍人對(duì)你的專注度會(huì)有一個(gè)氛圍上的強(qiáng)化影響。

（這篇文章里所述的內(nèi)容其實(shí)可以擴(kuò)展到很多的商業(yè)公司和行業(yè)發(fā)展的案例上，也歡迎大家私我交流。）

文：柳胖胖/一個(gè)胖子的世界（we_the_people）

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《直播行業(yè)天花板下沉，頭部化、垂直化、融合化成未來(lái)趨勢(shì)？》
• 《ZERO TO ONE 打造千萬(wàn)品牌的背后故事》
• 《網(wǎng)易導(dǎo)師 劉煦萍 趣談：組織增長(zhǎng)官》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…