贈品——產(chǎn)品運(yùn)營怎樣選擇「最合適、還新穎」

在建國初期的時(shí)候，毛巾、小本子、中性筆……常常作為贈品，應(yīng)用到外事贈送、職工福利、壽辰紀(jì)念上。

清朝末期的《庵堂相會》：“陳翠娥小姐良心好，珍珠塔一只當(dāng)贈品?！?/p>

2018年，小本子、小筆之類的東西，已淪為意義不大的贈品了。印上一排字在上面，“xxx公司，xxx增”，這廣告并不能永恒。

在選擇贈品的時(shí)候，我們應(yīng)該首先認(rèn)識這3條原則，而你的贈品，符合原則嗎？

這三條原則分別是：

一、該贈品，對用戶來說，感知價(jià)值比較高；而對己方來說，實(shí)際新增成本比較低。

這條原則很容易理解，我們給用戶贈品，一定是希望用戶能感到一些驚喜，既然要驚喜，那對用戶來說這個贈品就一定存在比較高價(jià)值的，不管是心理上的，還是實(shí)際上的。

在讓用戶達(dá)到小驚喜的同時(shí)，我們需要考慮產(chǎn)品成本，不要捉雞不成蝕把米呢。

那么，對己方來說，該贈品的實(shí)際成本應(yīng)該是比較低的，至少明顯低于用戶正常獲取該贈品產(chǎn)品的價(jià)格。

比如，我們打算贈送用戶一本《簡愛》精裝書，我們通過大批量合作采購，成本大約僅需14元，而用戶正常在店里購買需要花費(fèi)38元。這就是對用戶來說，感知價(jià)值比較高；而對公司來說，實(shí)際新增成本比較低。

二、該贈品，與己方產(chǎn)品的相關(guān)性比較高。

這條原則是常識，年中參加一個運(yùn)營大會，“當(dāng)你不知道怎么做的時(shí)候，就憑常識做！”，豬八戒事業(yè)部總經(jīng)理說。

曾經(jīng)有一個做創(chuàng)意餐具的電商，他們的消費(fèi)群體是有一定文化水準(zhǔn)，一定消費(fèi)能力的青年人，在每個包裹內(nèi)會隨帶一個小贈品，你猜是什么？

鑰匙鏈，對的，還可以系在皮帶上，這簡直了！與主營產(chǎn)品，消費(fèi)人群，毫無關(guān)系！

三、該贈品，與己方品牌文化、內(nèi)涵高度相關(guān)，或者至少利于己方品牌的推廣發(fā)展。

這條原則也可以用“鑰匙鏈”這個事情來舉反例，鑰匙鏈完全是幫助創(chuàng)意餐具品牌減分的，有創(chuàng)意的餐具是具有藝術(shù)感的，藝術(shù)是什么？藝術(shù)就是哪些毫無用處的東西。

你這鑰匙鏈，太有用處了。

滿足以上三條原則，并且稍顯新穎的贈品，親，這就可以說是很合適的贈品了，它們主要有以下4種：添加式贈品、虛擬式贈品、文化式贈品、對式贈品。

[title]1.添加式贈品[/title]

我們原本就打算贈送用戶某個贈品，但是我們并不免費(fèi)贈送，需要用戶完成一個小額支付，或是時(shí)間支付，然后再送出贈品。

比如，七月份我去逛服裝店ME＆CITY，這家店一直都有買衣服送襪子、內(nèi)褲的打算，但是他們的活動規(guī)則是：

購買任意一件衣服，再加1元，可獲得純棉襪子一雙（或內(nèi)褲一條）。

這樣的活動規(guī)則，是運(yùn)用了“誘餌效應(yīng)”，將純棉襪子（內(nèi)褲）作為誘餌，激發(fā)消費(fèi)者更好更快地做出購買目標(biāo)產(chǎn)品（衣服）的決策。（關(guān)于誘餌效應(yīng)的詳述，可見我公眾號8月8日的文章）

另一方面，一雙高質(zhì)量的純棉襪，一條高質(zhì)量的內(nèi)褲，都是需要不少成本的，而直接免費(fèi)贈送容易導(dǎo)致消費(fèi)者害怕，擔(dān)心這樣的贈品襪子（內(nèi)褲）對身體有害。而有價(jià)購買的“贈品”，則可以破除恐懼心理。

“1塊錢就買到這么好質(zhì)量的襪子（內(nèi)褲）!”也著實(shí)地讓消費(fèi)者感受到了實(shí)惠。

添加式贈品，在水果生鮮領(lǐng)域也被廣泛使用。

• “新疆薄皮核桃，12元一斤！再添3元，添您1斤??！”
• “精品水蜜桃，前3斤，8元/斤，后3斤，2元/每斤！！”

再比如，很多線下商家在顧客結(jié)賬的時(shí)候，告訴顧客：“只要關(guān)注了我們家的寶寶，都可以獲得一個小公仔！”、“只要關(guān)注了我們家的朋友，一律以9折結(jié)賬！”

這時(shí)候“關(guān)注公眾號”這個小動作，就是顧客的一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間支付，而可以得到公仔、折扣。

公眾賬號通過這樣“硬”得來的用戶，并不見得取關(guān)率很高，因?yàn)榭傮w來說，大多數(shù)人還是有“感恩心”的，過完河就拆橋的人是少數(shù)。

添加式贈品，我們原本就打算贈送用戶某個贈品，但是我們并不免費(fèi)贈送，而是需要用戶完成一個小額支付，或是時(shí)間支付，然后再送出贈品。

[title]2.虛擬式贈品[/title]

要做到對用戶來說感知價(jià)值高，而己方實(shí)際成本低，最直接的方式就是贈送虛擬禮品。

我們看移動聯(lián)通電信，他們幾乎每天都在做活動。充話費(fèi)送話費(fèi)，充流量送流量，開套餐送流量，開套餐送通話分鐘·····

甚至去年我打10088投訴客服態(tài)度太差，希望差評一下那位客服，對方為表歉意，瞬間給我從后臺充了50元話費(fèi)作補(bǔ)償。

那以后我才知道，原來移動公司的話費(fèi)額度是可以直接在后臺修改的，虛擬產(chǎn)品確實(shí)沒什么產(chǎn)品新增成本，對用戶來說，是差不多賺了50元人民幣，而對商家來說，幾乎0成本增加。

我還知道一家網(wǎng)店，他家專門整理銷售考研教材，教輔。

只要在他家任意下單一件寶貝，那么在未來一年，他將向你免費(fèi)提供200余種外刊雜志（電子版），包括《金融時(shí)報(bào)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》、《泰晤士報(bào)》、《華爾街日報(bào)》、《紐約客》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等等。

再比如，我服務(wù)的一家公司，是做駕考平臺的，從平臺到線下門店，從場地到指導(dǎo)教練，一條線統(tǒng)一規(guī)劃。

去年出了一個學(xué)員福利，幫助叮叮的學(xué)員，免費(fèi)辦理國際駕照并包郵送到家！這個辦理費(fèi)用很低，資料和流程自己工作人員來跑。

于新學(xué)員，這是一件十分新穎而又有吸引力的福利！況且很多人自己并不知道怎么辦理國際駕照。

虛擬式贈品，花1兩，撥千斤。

[title]3.文化式贈品[/title]

我相信你在用淘寶的時(shí)候，一定收到過這樣的包裹，里面除了寶貝，還有一封小心翼翼裝好的信，信上也許這樣寫道：

在這個世界上，找一件屬于自己特喜歡的東西，
實(shí)在不易。
我只是把我自己大愛的款式做出來，
為自己，
也為和自己“臭味相同”的一小群人尋個方便。
我不追求什么風(fēng)格，
只是做自己喜歡的。
這種包對于我來說，
主要是喜歡她兩點(diǎn)，
一是結(jié)實(shí)，
二是顏色上用得越久越有味道，
像一瓶老酒，
能承得住時(shí)光，
經(jīng)得住收藏。
賣包很多年后，
回頭來看，
眼光大概走了這樣一個流程，
先是歐美大牌風(fēng)，
后是升級為自己的風(fēng)格，如簡約復(fù)古風(fēng)等，
再往后就是定制純手工風(fēng)格，
而且一直沉迷于此，
還樂此不疲，
最近還又制作了5款同系列的，
這款就是其中的一款。
從5年下半年到現(xiàn)在，
在廣州認(rèn)識的好多家手工皮具工作室，
都走不下去了，
一是受國內(nèi)顧客群越來越偏向于大牌時(shí)尚化，開始想著轉(zhuǎn)型，
二是那些老手藝人慢慢隨著年齡不想再做了，
而現(xiàn)在年輕人都不愿意再做這種勞累磨手的活，
作為國人來說，
感覺我們國內(nèi)的箱包品牌很丟臉，
“國產(chǎn)”
但，
還是要說，
國內(nèi)市場確確實(shí)實(shí)有一些很好，很好的貨，
只是因?yàn)椴簧朴诒磉_(dá)，
沒有讓您發(fā)現(xiàn)。

以上這封信，我一個一個字地打出來，把自己感動到了，這封信的內(nèi)容辭藻普通，恰到好處地反映了手工包的產(chǎn)品屬性。

店主太善于表達(dá)了，這是一封很貴的信。

另外，像小當(dāng)家、小浣熊干脆面這樣的零食，每包袋裝里面會有一張精美的小卡片，卡片上印刷著不同造型的人物，集齊一套還可以兌“大招”喲！

消費(fèi)者小朋友們對他們充滿期待，拆開袋子拿著渴望的卡片，心里美滋滋。

文化式贈品，不耗力氣不耗費(fèi)用，但很貴。

[title]4.對式贈品[/title]

與我很熟的一個小伙伴家是賣酒的，他們家和當(dāng)?shù)匾患依厢劸谱鞣缓献?，開了一個小品牌，開了一間小店，賣自家釀制的純糧酒，貨真價(jià)實(shí)，斤兩足。

其實(shí)對我來說，白酒基本都是一個味道，而說他的斤兩“足得很”，我也是持懷疑態(tài)度的。所謂“沒有對比，就沒有傷害，就沒有區(qū)別”。

某一次頓悟過后，我那小伙伴家的酒，作了個“買一送一”的活動，凡是來店里買純糧酒的顧客，無論買多少，都送一兩普通糧食酒、（酒精）勾兌酒。

并且這個普通糧食酒、勾兌酒都是差斤少兩的，小伙伴希望借此贈品來喚起顧客感受——純糧酒與劣質(zhì)酒的天壤之別。

也希望讓顧客意識到自己小店絕對會一如既往的斤兩足。

像這樣，采用競爭對手的產(chǎn)品來當(dāng)贈品，一可以喚起顧客感受；二可以表達(dá)自家的誠懇品質(zhì)；三還可以打擊劣質(zhì)對手，弘揚(yáng)正能量。

如果現(xiàn)在德芙巧克力還不出名，奧利奧餅干還不出名，他們完全可以采用對式贈品，來快速打響自己的品牌，宣傳自家產(chǎn)品的品質(zhì)。

德芙巧克力就在每一盒里面附贈幾塊單獨(dú)包裝的普通巧克力。

奧利奧餅干就在一盒里面附贈一塊普通夾心餅干。

對式贈品，一可以喚起顧客感受；二可以表達(dá)自家的誠懇品質(zhì)；三還可以打擊劣質(zhì)對手，弘揚(yáng)正能量。

總結(jié)，我們在選擇即合適又新穎的贈品時(shí)，首先要明白上文所述的三條原則：

• 一、該贈品，對用戶來說，感知價(jià)值比較高；而對己方來說，實(shí)際新增成本比較低。
• 二、該贈品，與己方產(chǎn)品的相關(guān)性比較高。
• 三、該贈品，與己方品牌文化、內(nèi)涵高度相關(guān)，或者至少利于己方品牌的推廣發(fā)展。

然后再想想4種贈品：1.添加式贈品、2.虛擬式贈品、3.文化式贈品、4.對式贈品。

文：朱小磊/非主流朱（feizhuliupig）

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