被用戶瘋狂吐槽最難吃的披薩,8年股價從2美元漲至180美元,增速超谷歌、蘋果

達(dá)美樂披薩在中國市場的覆蓋遠(yuǎn)不如必勝客等眾所周知的品牌,但是在全球它每天外送超過一百萬個披薩,成立近60年來,在全球擁有14,500家餐廳。

達(dá)美樂2017年全年的銷售額為122億美元,超越了必勝客的120.3億美元。且公司2018財年第一財季凈利潤為8882.70萬美元,營業(yè)收入為7.85億美元,收入和EPS同比增長并均超出市場預(yù)期。

 

被用戶瘋狂吐槽最難吃的披薩,8年股價從2美元漲至180美元,增速超谷歌、蘋果

 

同時,達(dá)美樂披薩的股價也表現(xiàn)驚人,從2009年開始就一路上漲,2017年1月以來至今,股價上漲55.33%。達(dá)美樂與谷歌均于2004年成功IPO,當(dāng)時,達(dá)美樂未來發(fā)展并不被華爾街的分析師們看好,融資金額不到谷歌的1/12。上市至今,谷歌股票投資回報率超16倍。而達(dá)美樂卻跑出了27倍的投資回報率,成為全球第二大披薩公司。

神奇的是,就在2009年,它還被用戶瘋狂吐槽是最難吃的披薩,它有什么過人之處能活著笑到今天?

 

[title]30分外賣必達(dá)的差異化之路[/title]

 

1960年,美國大學(xué)生托馬斯莫納和其兄弟詹姆斯花500美金頂下了一家披薩店,1965年,公司更名為“達(dá)美樂披薩公司”。 披薩公司各自有其切入市場的點,必勝客主打“make people happy”,棒約翰主打“更好的食材,更好的口味”,而達(dá)美樂從1973年起便提出了“30分鐘必達(dá)”的口號。

首先,披薩這種食物,只有在熱的時候吃味道才好。因此較短的配送時間,可以保證在用戶收到時,披薩仍保持燙口的溫度。

其次,達(dá)美樂認(rèn)為,披薩外賣本身的門檻較低,單靠產(chǎn)品本身無法形成有效壁壘。只有更好的服務(wù)體驗才能在行業(yè)里站的更穩(wěn),而“快”是最直接的體驗。提升體驗的同時,“30分鐘必達(dá)”更是一種差異化的服務(wù)。

因此,達(dá)美樂每家分店在選址上都會精心設(shè)計,詳細(xì)分析周邊的消費人群、社區(qū)、街道、路況等,甚至連紅綠燈時長都作為評價因素。最終,總部綜合各種信息,劃定分店的負(fù)責(zé)區(qū)域。

比如一張披薩的制作時長是12分鐘,正常送餐時長8分鐘,為交通堵塞和路況事故預(yù)留7分鐘,所以,超過99%的披薩都能在承諾的30分鐘之內(nèi)送達(dá)。

達(dá)美樂覆蓋全國,并且承諾30分鐘必達(dá),依靠的是背后穩(wěn)定、龐大的加盟商群體,以及遍布全國的加盟店鋪。達(dá)美樂總部800多人,400多人在搞軟件開發(fā)和數(shù)據(jù)分析,把30分鐘送達(dá)做到了極致。

2017年數(shù)據(jù)顯示,799名加盟商在美國本土運營著4979家加盟店,最大的加盟商獨自運營189家門店,加盟商服務(wù)達(dá)美樂體系的平均年限超過18年。而且達(dá)美樂對加盟商的選拔極其嚴(yán)格。潛在加盟商必須至少有1年的店鋪運營經(jīng)驗,并通過其運營店鋪當(dāng)年的財務(wù)表現(xiàn),來進(jìn)行加盟商的初選。

同時,他們更傾向于接納對達(dá)美樂企業(yè)文化有認(rèn)同的人作為加盟商,90%以上的加盟商之前從事過達(dá)美樂配送或相關(guān)工作,這極大程度上保持了達(dá)美樂品牌的一致性。

 

[title]一家剛好在做披薩的科技公司[/title]

 

但是賣披薩可能只是它的副業(yè),它有一顆追逐科技的少年之心,我們來細(xì)數(shù)一下達(dá)美樂作為一家披薩公司,不務(wù)正業(yè)的“黑科技”之路:早在2007年,達(dá)美樂就推出了電腦端和移動端訂餐,那個時候別人家還是座機(jī)接單;2008年,推出在線披薩DIY和披薩追蹤器,并在2014年做出披薩DIY應(yīng)用和3D效果; 2013年,推出披薩檔案,用大數(shù)據(jù)記錄用戶信息,用戶可在30秒內(nèi)搭配出基于個人訂餐習(xí)慣的口味組合;

2014年,達(dá)美樂版“siri”——Dom誕生,語音下單; 2015年,三星智能電視裝了達(dá)美樂應(yīng)用,屏幕底部居然顯示“披薩追蹤器”的進(jìn)度條; 智能穿戴設(shè)備可以訂餐; 社交網(wǎng)絡(luò)(比如Facebook Messenger、Twitter)上可以訂餐; 用app掃描胃部判斷口味下單; 打開應(yīng)用發(fā)呆 10 秒自動下單; 實體按鍵一鍵下單。智能家居不放過,Amazon Echo、Google Home等設(shè)備都可以點披薩。

其中最特別的是無人機(jī)和自動送餐機(jī)器人:2012年,無人機(jī)概念才剛剛興起,達(dá)美樂就已經(jīng)開始使用無人機(jī)給客戶送餐了。據(jù)稱,許許多多的客戶都希望在自己家的門口等到無人機(jī)送來的披薩,當(dāng)然其實他們最關(guān)心的是能與無人機(jī)來個合照,上傳到Facebook上好好炫耀一把。

考慮到汽車送披薩的場景可能更為普遍,因此達(dá)美樂還基于雪佛蘭Spark打造了一款專屬的送披薩車——DXP。一個座位+一個烤箱,基本就是這臺DXP的全部內(nèi)飾了,因而這款小車能最多一次性攜帶80張披薩,并且可以保證將每張熱騰騰的披薩直接交到客戶手中。

如果說無人機(jī)、專用車都不是啥太新鮮的idea,那不知道自動機(jī)器人送披薩是不是更帶感一些。這個小機(jī)器人實際上是個帶著四個輪子的小車,它能根據(jù)導(dǎo)航自動判斷從門店到客戶處最佳的行動路線,并將熱的披薩和涼的飲料毫無折扣地送到目的地。

怎么說呢,這些花樣百出的創(chuàng)新,的確不斷牽引著用戶對這塊披薩的關(guān)注與熱情。比起其它披薩店,它當(dāng)真會玩,至于到底有多大用處,達(dá)美樂掌門人對此也有清晰的認(rèn)知,正所謂“產(chǎn)品不動市場動”,應(yīng)該就是這個意思:

“餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法一直是源源不斷地引進(jìn)新產(chǎn)品,其中大部分產(chǎn)品都不會改變你的典型客戶體驗。技術(shù)上的創(chuàng)新無法快速為你帶來回報,但是要想在市場上保持領(lǐng)先地位,這是必須要做的工作?!薄狿atrick Doyle

 

[title]做了幾十年披薩,口味倒數(shù)第一[/title]

 

不過不知道是不是因為“玩物喪志”,2009年,美國品牌知名度咨詢公司BrandKeys做了一次消費者口味偏好調(diào)查,達(dá)美樂披薩口味在同行業(yè)里排名倒數(shù)第一。

用戶評價慘不忍睹,像是被虐待了很久,從做工到用料,罵了個通透:“抹了點番茄醬的厚紙板,根本不值得買”;“批量生產(chǎn)出來的披薩,沒法吃”;“聞起來有股我奶奶頭巾的味道”……

有評價趁熱打鐵:從1960年到21世紀(jì)初的增長最令人印象深刻地方在于,它們雖然成為世界上最大的披薩連鎖店之一,但做出的卻是全世界最難吃的披薩。

達(dá)美樂在快速、便利這些特性上做到了極致,現(xiàn)在看來并不算啥的30分鐘引領(lǐng)同行十年,也因此打下了一片江山,但問題是,當(dāng)披薩送到顧客家之后,人們并不想吃它。作為一家企業(yè),達(dá)美樂是創(chuàng)新的、是足智多謀,但他們的核心產(chǎn)品卻很糟糕。

而在此之前,網(wǎng)上流傳了一段視頻,達(dá)美樂的兩名店員在廚房用面團(tuán)瘋狂打鬧,把臟東西抹在披薩胚子上,還烤熟了賣給顧客。視頻的點擊率迅速超過百萬,掀起了軒然大波。很快達(dá)美樂遭到了憤怒的顧客的大肆攻擊,過往積累的品牌形象跌到谷底。

 

被用戶瘋狂吐槽最難吃的披薩,8年股價從2美元漲至180美元,增速超谷歌、蘋果

 

當(dāng)時,達(dá)美樂的市場總監(jiān)羅素·維納Russell Weiner才上任不久,正準(zhǔn)備對達(dá)美樂品牌進(jìn)行一些改革,讓這家老牌披薩店更酷一點,沒想到遭遇這次嚴(yán)重危機(jī)事件。姜還是老的辣,羅素兵行險招:

他包下美國時代廣場上的巨幕,不做任何解釋、道歉或正面宣傳,只把顧客們在社交媒體的評論實時轉(zhuǎn)播到這個全球最受矚目的廣告屏幕上(剔除了臟話和不雅內(nèi)容)。 沒想到這些妙趣橫生的吐槽和段子漸漸逗笑了觀眾,大家開始興致勃勃地討論“誰的評論最有趣”,最終居然演變成了一場比拼“吐槽”達(dá)美樂的營銷活動。

此時,羅素趁熱打鐵地在當(dāng)天宣布達(dá)美樂的“披薩變形”計劃,引起另一波關(guān)注高潮:專門開辟數(shù)據(jù)通道,獲取顧客意見,并邀請專業(yè)人士和用戶來評論披薩,讓他們提出修改建議。同時大力邀請消費者們通過手機(jī)應(yīng)用來參與披薩創(chuàng)作流程,誓言要研發(fā)“更好吃的新品披薩”,之后達(dá)美樂的確也對產(chǎn)品口味花精力進(jìn)行了調(diào)整,這應(yīng)該不是難事兒。

媒體也對這次事件體現(xiàn)出了極大的熱情,畢竟在廣告牌上說自己壞話的公司可不多見。這幾波教科書級的公關(guān)危機(jī)操作,讓達(dá)美樂受到前所未有的關(guān)注。不但股價由此上漲40%,銷量也在當(dāng)年的第一季度獲得了兩位數(shù)的增長。

自此之后,自黑營銷成了達(dá)美樂的保留項目?,F(xiàn)在達(dá)美樂的官網(wǎng)上還有專門的版塊展示顧客們的意見,內(nèi)部的“差評”數(shù)據(jù)通道一直存在?!拔覀円恢庇袑H素?fù)責(zé)差評分析,雖然增加了工作量,但卻對維持品牌印象很有幫助?!痹趺礃樱@種置之死地而后生的自黑營銷,與娛樂圈廣為人知的小花旦楊冪當(dāng)年的自黑式洗白有異曲同工之妙吧。

不要試圖強(qiáng)行辯解,用戶天生有逆反心理。誠懇承認(rèn)錯誤,并承諾改進(jìn),再來點厚黑學(xué)式的互動。很多危機(jī)不攻自破。

作為一家披薩企業(yè),達(dá)美樂制造的話題實在不算少,但是其在中國的發(fā)展一直頗為不順,1997年就在北京開了第一家店,但是不知道是沒有發(fā)力還是水土不服,這么多年來只有幾十家店集中長三角區(qū)域,發(fā)展完全不如必勝客。網(wǎng)站和營銷看上去一點兒也不黑科技,甚至相當(dāng)老土。

問題來了,作為頂級機(jī)構(gòu)摩根士丹利極力推薦的大牛股之一,如果條件允許,你會買入持有嗎?

 

文:高維學(xué)堂(gaoweixuetang)

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