網(wǎng)易云音樂王詩沐：產(chǎn)品經(jīng)理的方法論其實沒那么重要

對于一個產(chǎn)品經(jīng)理來講，最重要的不是抽象地去學(xué)習(xí)別人的方法論，而是通過自己的深度思考和用戶洞察，不斷總結(jié)和迭代自己的方法論，不斷的形成閉環(huán)?！踉娿?/p>

我畢業(yè)于浙江大學(xué)工業(yè)設(shè)計系，工作的第一年作為一名設(shè)計師在支付寶的生活助手工作，后來逐漸轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品。

我正兒八經(jīng)的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)歷是從網(wǎng)易開始的。2012年，網(wǎng)易的丁總（丁磊，網(wǎng)易CEO）想要立項一個音樂項目，我非常有幸地做了這個項目的產(chǎn)品負責(zé)人，后來就一直陪伴著網(wǎng)易云音樂走到現(xiàn)在。

網(wǎng)易云音樂上線這幾年來，收到了很多贊譽。很多用戶感覺云音樂特別懂用戶的心，比他的媽媽還要懂，不僅能找到他喜歡的歌，還能通過音樂的互動與其他人產(chǎn)生共鳴。

在今天的課程中，我將會跟大家以網(wǎng)易云音樂這個產(chǎn)品為例，分享我作為一個產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式。

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產(chǎn)品經(jīng)理的思維地圖

如何思考切入點

網(wǎng)易云音樂剛上線時，國內(nèi)的音樂市場幾乎已被一些巨頭瓜分殆盡。他們大多都已經(jīng)成立了5-10年，擁有過億的用戶。

網(wǎng)易決定進入這個行業(yè)時，我面臨著很多產(chǎn)品經(jīng)理都要面臨的問題：如何在一片紅海中尋找一個獨特的切入點。

而云音樂之所以能夠成功切入市場、后來居上，我認為主要靠這4個字：思考本質(zhì)。

一、用思維地圖尋找切入點

我的整個思考過程其實有一個地圖，或者叫方法論。這個方法論是從我開始做產(chǎn)品經(jīng)理以來，一直在不斷訓(xùn)練和迭代的方法。不管我做什么產(chǎn)品，還是思考什么樣的問題，基本上都是這三個套路：

• 第一，思考這個問題的本質(zhì)；
• 第二，分析周圍的競爭對手；
• 第三，思考所在行業(yè)和領(lǐng)域未來的發(fā)展趨勢：

1. 對音樂產(chǎn)品本質(zhì)的思考

用戶對音樂產(chǎn)品的本質(zhì)需求是什么？簡而言之，就是讓他聽到自己喜歡的歌。

這又包含三個層面：

• 第一，要有一個足夠大量的曲庫。
• 第二，光有曲庫不行，還要有“發(fā)現(xiàn)”功能，這才能讓這幾千萬首歌發(fā)揮它的價值，否則就只是買了一堆數(shù)據(jù)庫而已。
• 第三，要滿足用戶的個性化需求。

用戶就如同嗷嗷待哺的嬰兒，對好聽的音樂渴求不及，但這個本質(zhì)需求在中國從來沒有被滿足過。

2. 對行業(yè)競爭的思考

在網(wǎng)易云音樂之前，音樂軟件巨頭們都有一個共同的特點：曲庫型產(chǎn)品。所謂曲庫型產(chǎn)品，就是大部分用戶只能通過搜索找到自己想聽的歌曲。

這些巨頭沒有去把“發(fā)現(xiàn)音樂”作為一個最重要的方式去做，更多是一種聽歌的工具。音樂并不是在這個地方開始流行的，而是在其他地方流行起來用戶知道了，才來這個地方去聽。

除了這些巨頭之外，還有一些小眾產(chǎn)品。他們有發(fā)現(xiàn)音樂的功能，但同時也存在一些問題，這些產(chǎn)品都太復(fù)雜了，功能太多，重心不是很明確。

更重要的一點是，他們?nèi)狈εc大眾的連接。雖然占據(jù)了一個小眾市場，但是總體體量太小了。音樂是全人類共同的需求，如果所占的體量太小，就沒有辦法去創(chuàng)造更大的能量和影響。

3. 對行業(yè)未來的思考

在思考完市場的競爭以后，我們會去思考行業(yè)未來發(fā)展的問題。

在以前，音樂傳播的主要方式是打榜和媒體介紹。藝人出一首新歌后，會交給經(jīng)紀公司去發(fā)行，經(jīng)紀公司去把它推到各個電臺、各個排行榜去打榜，讓聽眾知道。

現(xiàn)在這種方式被用戶分享傳播的方式所取代。

用戶的影響力要比CD時代大很多。以前不管是電臺還是排行榜、唱片公司，沒有一家能夠覆蓋數(shù)億的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

而現(xiàn)在不一樣了，網(wǎng)易云音樂可以覆蓋數(shù)億的用戶。這就意味著如果你在這個平臺上能夠做出非常優(yōu)秀的作品，你的影響力將是以前的好多倍。

音樂的傳播和互動方式的改變，也會改變整個音樂行業(yè)的利潤分配，進而引起整個行業(yè)的變革。

總結(jié)起來，需求的本質(zhì)就是讓用戶聽到他喜歡聽的歌；行業(yè)競爭狀況是，競爭對手長于曲庫，但是卻發(fā)現(xiàn)不了好音樂；行業(yè)的未來是，音樂的傳播和利潤分配方式都將會變化。

這三個點交集在一起，我們就會發(fā)現(xiàn)其實都指向了一個問題：如何讓用戶發(fā)現(xiàn)自己喜歡聽的歌？

二、用目標拆解法切入市場

既然我們的關(guān)鍵目標是讓用戶聽到他喜歡的歌，怎么做到這一點？

這就要采取關(guān)鍵目標拆解的方法：

• 第一，要拓展信息面。以前用戶可能只知道臺灣、香港、大陸的明星，但是對于很多世界上好聽的音樂并不知道，所以我們要能夠拓展信息面，讓用戶接觸到這些信息。
• 第二，要匹配用戶的興趣。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾百萬的曲庫中，真正被用戶聽的只有區(qū)區(qū)10萬首，從資源的角度來講完全是浪費。所以一定要通過算法推薦去匹配用戶的興趣。
• 第三，要用傳播做放大器，把人和人之間互相分享的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)給建立起來。

通過拆解，我們得出的結(jié)論是：要創(chuàng)造一個把音樂和用戶真正連接起來的產(chǎn)品，讓用戶聽到更多他喜歡聽的歌，而不是讓曲庫靜靜地躺在那里，讓用戶只聽他以前知道的歌。

圍繞著這個目標，我們定義了網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品功能：UGC、個性化和社交。UGC代表了我們要去做歌單，個性化代表了要去做推薦算法，社交代表了我們做評論、關(guān)注關(guān)系這些。

小結(jié)

我們在思考切入點的時候，要滿足什么樣的條件？

1. 一定要細分。

細分又包含兩個方面。

首先，要有機會在細分市場上做到第一

如果我們一開始想做大眾產(chǎn)品的話，完全沒有機會，因為大眾產(chǎn)品的市場已經(jīng)被牢牢占據(jù)了。只有找到一個細分領(lǐng)域，并且在這個細分領(lǐng)域里有機會做到第一名的時候，才值得去切入。做不到第一名，就沒戲。

其次，要能夠與大眾連接。因為考慮細分的時候很可能找到的切入點要么過窄、要么過于高精尖。

2. 一定要是新興的、面向未來的方向。

一定要站在未來來看現(xiàn)在。當我們在2012年思考要去做網(wǎng)易云音樂、切入這個市場的時候，我們考慮的是3、5年以后，音樂市場可能是一個什么樣的情況，面向未來去做產(chǎn)品。

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核心功能的泛場景化

規(guī)?；鲩L的核心

實現(xiàn)了從0到1之后，網(wǎng)易云音樂怎樣做到規(guī)?；鲩L？

一、把歌單融入生活的方方面面

歌單其實就是用戶組織一批歌，然后分享給其他人。歌單并不是云音樂首創(chuàng)的產(chǎn)品,但是我們把歌單做到了行業(yè)第一。

第一，把歌單當成核心功能來做。

云音樂是第一個以歌單為核心的產(chǎn)品，因為我們認為用戶UGC的分享是未來發(fā)展的主要方向。

云音樂一開始上線的版本，非常不容易用，因為首頁沒有播放列表，只有歌單，對用戶習(xí)慣形成了特別大的挑戰(zhàn)。

這個事情上我們堅持著一直沒改，原因就是我們堅持以歌單為核心，希望去教育這個市場。

第二，最大化降低歌單的門檻。

我們希望歌單不是小眾精英的一種玩具，應(yīng)該是全人類的東西，所有人都能夠很簡單的去創(chuàng)作自己的歌單，分享給別人，就像拍一張自己的自拍照一樣那么簡單。

所以我們堅決地把歌單的門檻降低，為此我們研究了一些技術(shù)，比如自動化生成歌單的封面，用戶連傳圖都不需要。

第三，把重心全部放在打造UGC的循環(huán)上。

很多喜歡做歌單的用戶都來到了云音樂，因為對于網(wǎng)易云音樂來講，歌單就是我們的核心功能，用戶做的歌單能得到最大限度的曝光、尊重。

第四，把歌單融入到用戶生活中的方方面面

一開始的時候，用戶在云音樂上面創(chuàng)建歌單，是按照傳統(tǒng)的音樂分類方法去做的，比如搖滾的歌單、民謠的歌單、流行音樂的歌單等等，這段時間很快就過去了。

事實證明用戶以比我們聰明的多，用戶逐漸開始做作業(yè)的歌單、跑步的歌單、發(fā)呆的歌單、開車的歌單、助眠的歌單，把歌單融入了自己生活的方方面面。

在2015年，我們當時策劃了一次歌單傳播，通過大數(shù)據(jù)篩選出來一些我們認為最有可能傳播出去的歌單。篩選出來后，我們?nèi)ノ⒉┥献鐾茝V，花了非常少的錢，帶來了大量的關(guān)注和用戶。一次推廣就能帶來20萬用戶，每個用戶成本單價低的令人發(fā)指。

二、把推薦算法應(yīng)用到所有用戶發(fā)現(xiàn)音樂的場景

網(wǎng)易云音樂也不是第一家做推薦的，但我們把推薦做到了極致，把推薦算法應(yīng)用到了所有用戶發(fā)現(xiàn)音樂的場景，這在國內(nèi)屬于第一家。

第一，讓用戶感覺到“懂我”。

推薦的本質(zhì)是什么？答案是懂我。

很多人說推薦的時候，說的是千人千面。其實千人千面和懂我之間是有很大的區(qū)別的。懂我是站在用戶的視角，推出來的東西讓我感覺很懂我；千人千面是在發(fā)行的視角，發(fā)出去的內(nèi)容要千人千面。

讓用戶感覺到你懂他，他就會非常的信賴你。

第二，打造驚喜感。

用戶以前聽過的歌，如果再次在云音樂上聽到會非常激動。

我們當時采取了一個做法，從評論的數(shù)據(jù)里面去扒取幾個關(guān)鍵詞：記憶、不記得歌名、想起來了、驚喜這些關(guān)鍵詞，篩選出來了100首作為核心的種子，再通過算法去找這100首歌的相似歌曲，然后往推薦算法系統(tǒng)里一投放，就起到了很好的效果。

因為人和人都是相似的，同年代的一批歌其實數(shù)量不多，最多幾千幾萬首，找出來以后扔到推薦系統(tǒng)里面，幾千萬個人都會覺得好懂我。這就是個trick，用戶會非常有驚喜感。

三、讓用戶通過評論實現(xiàn)共鳴

在云音樂做評論以前，過往的市場研究報告都說，只有5%的用戶看評論，現(xiàn)在云音樂的官方數(shù)據(jù)是有50%的用戶看評論，幾年內(nèi)有10倍的增長

我們的產(chǎn)品其實非常簡單，就是一個評論一個贊。很簡單的功能，為什么有這么大的力量？

因為它滿足了用戶通過音樂想要實現(xiàn)共鳴的心理訴求。人的記憶特點其實是碎片化的，共鳴就是把一些記憶的碎片連接在一起，把以前的記憶調(diào)動起來。

我們要做的事情就是讓用戶去發(fā)表評論，通過短短的140個字把自己的記憶碎片給寫出來。這些碎片會引起其他有相似碎片的用戶的共鳴。

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思考行業(yè)的本質(zhì)

長遠的生態(tài)化戰(zhàn)略

網(wǎng)易云音樂的長遠戰(zhàn)略，是賦能音樂玩家，共建內(nèi)容生態(tài)。通過在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建新的盈利方式，讓真正生產(chǎn)內(nèi)容的音樂人獲利，重塑利潤分配機制。

這樣的路線同樣源于我對行業(yè)的深度思考：音樂行業(yè)最本質(zhì)的是內(nèi)容，而這恰恰是中國現(xiàn)在最缺的，內(nèi)容源頭處在音樂行業(yè)食物鏈的最底端。

比如，打造一個音樂人的指數(shù)系統(tǒng)。讓音樂人能夠通過數(shù)字來衡量自己，非常直觀地分析出一個音樂人和他的作品火熱的程度。

讓音樂人自主簽約合作平臺，最大限度的保證音樂人的權(quán)益；以及打造音樂廣告分成系統(tǒng)。

我們用云音樂流量和口碑最好的地方去做廣告，然后將廣告收入分成給音樂人。有些音樂人每月可以拿到幾十萬的錢，相比較于以前一次演出幾千塊的收入來說，已經(jīng)非常多了。

小結(jié)

產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力有兩個：深度思考和用戶洞察。

深度思考分為四個方面：

• 第一，本質(zhì)思考。本質(zhì)思考就是不斷去問自己為什么。
• 第二，重點思考。你要清晰地知道自己的重點到底是什么，然后把它做到極致。
• 第三，往上層思考。就是說當我負責(zé)一個功能的時候，我要思考我的老大為什么要這樣做。
• 第四，是往不同思考。要有開放和包容的心態(tài)，讓每個人都有不同的想法和聲音。

用戶洞察就是對于用戶的理解非常敏銳，要能夠在幾秒鐘之內(nèi)變成一個用戶白癡,把自己固有的想法掏空，很快去吸收用戶的想法來形成自己的認知。

• 第一，要培養(yǎng)同理心。只有具備同理心，才能真正去理解用戶。
• 第二，要從生活中觀察到的現(xiàn)象去提煉背后的人的心理。
• 第三，要設(shè)身處地，在腦袋里設(shè)想用戶在某個場景下的心理活動。
• 第四，多看書，多看電影，多聽網(wǎng)易云音樂。簡而言之，就是要多接地氣。

以前我跟別人介紹經(jīng)驗的時候，會主要講方法論。后來我開始反思，逐漸悟到了方法論這個東西相對來講是不重要的，即便是很好的方法，運用到不同的產(chǎn)品中，可能已經(jīng)不好用了。

因為環(huán)境變化太快了。我做云音樂的時候是2013年，開始做美學(xué)的時候是2016年到2017年，中間隔了5年時間。5年時間可能對一個人來講不算特別長，但是對于互聯(lián)網(wǎng)來講，5年時間足以天翻地覆。

所以對于一個產(chǎn)品經(jīng)理來講，最重要的不是抽象地去學(xué)習(xí)別人的方法論，而是通過自己的深度思考和用戶洞察，不斷總結(jié)和迭代自己的方法論，不斷的形成閉環(huán)，這才是真正重要的事情。

文：王詩沐@混沌大學(xué)（hundun-university）

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