如何利用不同的客戶調(diào)查類型來驅(qū)動(dòng)用戶增長

顧客調(diào)查

顧客調(diào)查可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)用最低成本收集大量顧客反饋。這些調(diào)查結(jié)果可以幫助企業(yè)快速簡便地滿足顧客的反饋和要求，并且可以識別潛在用戶以及進(jìn)行案例研究。

當(dāng)把所有的注意力都放在如何獲取新客上時(shí)，就很容易忽視最大的潛在收入來源：老客。

Invesp’s Khalid Saleh的數(shù)據(jù)表明，獲取一個(gè)新顧客的成本要比再賣給一個(gè)老顧客的成本高五倍。但盡管如此，他聲稱“44%的企業(yè)更關(guān)注新客的獲取，18%的企業(yè)則專注于留住老客。”

企業(yè)留住的老客很可能就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)巨大增長的關(guān)鍵因素，而顧客調(diào)查就是驅(qū)動(dòng)未來勝利的最佳工具之一。

但是如果你以前從來沒有做過顧客調(diào)查，那怎么知道要調(diào)查些什么問題？什么樣的調(diào)查將是最有效的？調(diào)查問卷應(yīng)該在什么時(shí)候發(fā)送呢？

繼續(xù)閱讀下邊的內(nèi)容，學(xué)習(xí)如何進(jìn)行顧客調(diào)查以獲取用戶增長。

顧客調(diào)查的目標(biāo)

數(shù)字調(diào)查技術(shù)的發(fā)展讓顧客調(diào)查這件事情變得更簡單。但是，這個(gè)巨大的力量同時(shí)也帶來了巨大的責(zé)任。

發(fā)送太少的調(diào)查，那將會錯(cuò)過寶貴的顧客反饋。發(fā)送太頻繁，又有風(fēng)險(xiǎn)疏遠(yuǎn)未來可能會帶來增長的老客。開發(fā)一個(gè)信息豐富而又不會打擾到顧客的調(diào)查策略，需要明確一點(diǎn)：通過顧客調(diào)查，你希望實(shí)現(xiàn)什么目的。

調(diào)查類型包括：

• 產(chǎn)品或服務(wù)購買后的滿意度調(diào)查。
• 凈推薦值?（NPS）調(diào)查，以調(diào)查顧客推薦品牌給他人的意愿。
• 產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展調(diào)查，旨在捕捉顧客對品牌未來發(fā)布產(chǎn)品的購買意愿（例如，詢問顧客期待的功能或服務(wù)）。

顧客調(diào)查的問題設(shè)置

在顧客調(diào)查中提出正確的問題是獲得所需信息的關(guān)鍵。以下是一些典型的客戶調(diào)查問題，我們可以想一下他們的回答揭示了什么信息。

1.在0-10的范圍內(nèi)，您有多大可能性向你的朋友和同事推薦我們的[產(chǎn)品/服務(wù)]？

這是衡量顧客忠誠度的一個(gè)NPS調(diào)查問題。如果顧客用9或10分來回應(yīng)，他們是忠誠度極高的顧客，他們可能愿意當(dāng)品牌的倡導(dǎo)者。

但是如果他們的打分在0到8之間，你需要做更多的工作來讓他們更樂意去分享。主動(dòng)向他們尋求反饋吧。

2.你對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)有多滿意？

這是一個(gè)顧客滿意度調(diào)查的問題，它衡量一個(gè)顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。

3.通過[產(chǎn)品/服務(wù)]解決問題有多容易？

這是一個(gè)顧客努力程度評分（CES）調(diào)查問題，它衡量一個(gè)顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)的容易程度。

4.如何評價(jià)使用[產(chǎn)品/服務(wù)]的體驗(yàn)？

這是一個(gè)語義差異的調(diào)查問題，用于測量顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的情緒。

這些調(diào)查問題可以用不同的方式來收集重要的顧客反饋，這將有助于改善和調(diào)整顧客體驗(yàn)。

3個(gè)促進(jìn)用戶增長和衡量用戶忠誠度的調(diào)查實(shí)例

1.售后調(diào)查

由于購買后的調(diào)查是要求顧客對已經(jīng)發(fā)生的交易進(jìn)行反饋，它不一定需要通過刺激額外的購買來促進(jìn)增長（雖然提供優(yōu)惠券或折扣碼作為完成調(diào)查的獎(jiǎng)勵(lì)也會產(chǎn)生這種影響）。

相反，購買后的調(diào)查可以做以下幾件事情：

• 通過把企業(yè)定位為關(guān)心顧客結(jié)果的公司來提升品牌人氣。
• 識別下單流程中的問題-或產(chǎn)品或服務(wù)本身，盡可能在導(dǎo)致負(fù)面評論之前糾正這些問題。
• 收集有關(guān)顧客的額外信息以便在將來推送更具針對性的促銷信息。
• 加深與新客的關(guān)系。

購買后調(diào)查中要問的具體問題將取決于想要達(dá)到的目標(biāo)。

開始之前，先看看SurveyMonkey上的例子，或是Joshua Porter在Bokardo博客上分享的 Square’s post-transactionfeedback survey（http://bokardo.com/archives/details-squares-email-receipt-and-feedback-flow/）。

如果你在使用營銷自動(dòng)化工具，創(chuàng)建工作流或營銷活動(dòng)，以便在顧客購買時(shí)自動(dòng)發(fā)送這些消息。但是，你可能想要延時(shí)發(fā)送，也就是說，這樣的調(diào)查并不是立即發(fā)出，而是推遲幾天再發(fā)，以便顧客在評價(jià)前有機(jī)會先使用產(chǎn)品。

如果這樣做是有意義的，也可以在一個(gè)更傳統(tǒng)的新用戶歡迎郵件中插入一個(gè)購買后反饋調(diào)查的請求。

測試不同的消息內(nèi)容和問題順序，以找出新顧客完成度最高的最佳問題組合。

2.凈推薦值調(diào)查

在結(jié)賬流程中添加一個(gè)購買后調(diào)查，是一個(gè)從新顧客那里獲取高價(jià)值反饋的好方法。但是對于老客呢？如何能讓他們成為忠實(shí)用戶呢？

顧客調(diào)查可以幫你解決這些問題。

在這種情況下，你會想要使用凈推薦值（NPS）調(diào)查。NPS調(diào)查的目的是找到那些真正喜歡你的品牌并愿意推薦給別人的老客。

這種調(diào)查方式要求顧客用0-10來打分，基于凈推薦值的官方定義，打9分或10分的顧客將是你品牌的“促銷員”。

那些給你7或8分的人可以被認(rèn)為是“被動(dòng)顧客”，而那些低于6分的人很可能成為你品牌的詆毀者。

大多數(shù)電子郵件營銷提供商為這類調(diào)查提供模板（無論他們是否稱之為NPS調(diào)查）。

那么該如何處理這些信息呢？

當(dāng)然，如果你收到一個(gè)“詆毀者”的分?jǐn)?shù)，你會想進(jìn)一步調(diào)查到底哪里出了問題。同樣，通過提高未來顧客的滿意度和體驗(yàn)，這也能帶來促進(jìn)銷售增長所需的信息。

“被動(dòng)”的受訪者也可以以同樣的方式跟進(jìn)。與其問哪里出了問題，不如問產(chǎn)品/服務(wù)需要哪些改進(jìn)可以讓顧客有更好的體驗(yàn)。

最后，從顧客的打分中找到“促銷者”是實(shí)施轉(zhuǎn)介營銷計(jì)劃的第一步。

根據(jù)Extole，轉(zhuǎn)介營銷是一種顧客自發(fā)地向新顧客推薦產(chǎn)品或服務(wù)的方法。這可以通過多種渠道發(fā)生，比如電子郵件、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體等。

轉(zhuǎn)介營銷可以是正式的或非正式的。一個(gè)非正式的轉(zhuǎn)介營銷可能會要求那些已經(jīng)確認(rèn)自己是“促銷員”的顧客向家人或朋友推薦品牌。

一個(gè)更正式的轉(zhuǎn)介營銷可能涉及到建立一個(gè)單向或雙向的激勵(lì)計(jì)劃，通過這種計(jì)劃，顧客可以獲得現(xiàn)金或積分用于以后的消費(fèi)，從而成功地招募新顧客。

根據(jù)AnnexCloud收集的尼爾森數(shù)據(jù)，我們有很多實(shí)施轉(zhuǎn)介營銷的理由：

• 92%的消費(fèi)者信任他們認(rèn)識的人。
• 當(dāng)朋友推薦時(shí)，購買的可能性會提升4倍。
• 77%的消費(fèi)者從朋友或家人那里了解到新產(chǎn)品時(shí)更可能購買。

有效的轉(zhuǎn)介營銷的方式多種多樣，但它們都需要從已有的顧客中拉取更多銷售。

手動(dòng)設(shè)置或使用營銷自動(dòng)化的方式，發(fā)送邀請給NPS調(diào)查中找到的“促銷員”，邀請他們加入轉(zhuǎn)介營銷計(jì)劃，并告知他們?nèi)绾螀⑴c。

我個(gè)人發(fā)現(xiàn)，發(fā)送NPS調(diào)查的最佳時(shí)間是在顧客達(dá)到“啊哈時(shí)刻”之后，即你的品牌價(jià)值對于他們來講變得清晰的時(shí)候。

對于電子商務(wù)公司來說，這可能發(fā)生在顧客第一次購買之后（假設(shè)你有很好的物流服務(wù)）。

對于提供軟件服務(wù)的公司，NPS調(diào)查可能需要在更后期發(fā)送，在新顧客使用他們的工具完成第一個(gè)項(xiàng)目或活動(dòng)之后。

3.產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展調(diào)查

通過顧客調(diào)查來推動(dòng)未來的銷售的潛力是無限的。但覆蓋所有的調(diào)查方式能有一本書那么多，所以我想說的最后一個(gè)調(diào)查是產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展調(diào)查。

假設(shè)你正在考慮在公司已提供的產(chǎn)品或服務(wù)上添加新的版本或服務(wù)。誰的建議能比你的老顧客給的建議更好？

提前調(diào)查老顧客們喜歡看到什么，以及他們對你新版本/服務(wù)的反應(yīng)，可以降低風(fēng)險(xiǎn)。

在一篇關(guān)于創(chuàng)業(yè)者的文章中，SurveyMonkey的VP，Brent Chudoba分享了一個(gè)Modify Watches的例子，這是一個(gè)很難找到受眾的年輕創(chuàng)業(yè)公司。

為了確定如何分配有限的資源，Chudoba幫助Modify定制了一份旨在衡量未來客戶對不同的價(jià)格點(diǎn)和物流方式反應(yīng)的調(diào)查。例如，其中一個(gè)問題是受訪者是否可能通過訂閱模式購買（大約60%的參與者至少有輕微的可能這樣做）。

因?yàn)檫@60%的顧客愿意以訂閱的方式購買，對比70%的顧客無論如何都會購買，Modify公司可以自信地作出決定，將訂閱的方式作為定價(jià)模型。

根據(jù)Chudoba的說法，“如果你想和你的顧客交談，了解顧客對產(chǎn)品的滿意度、新功能的需求或者其他東西，那么調(diào)查將是一個(gè)很好的方式。通過郵件的方式、或者可以在網(wǎng)站上提供一個(gè)反饋鏈接，甚至在產(chǎn)品中嵌入一個(gè)調(diào)查。

顧客調(diào)查模板

以下是在顧客調(diào)查中常見的幾個(gè)基本模板：

1. NPS調(diào)查

您有多大可能性向你的朋友和同事推薦我們的[產(chǎn)品/服務(wù)]？

2.顧客滿意度調(diào)查

您對今天的購物/體驗(yàn)的滿意度是多少？

3.顧客使用難易度評分

整體來看，今天您使用我們的產(chǎn)品/服務(wù)解決問題的難易度是怎樣的？

4.語義差異

請?jiān)u價(jià)今天您獲得的服務(wù)質(zhì)量如何？

如何設(shè)計(jì)顧客調(diào)查問卷

如果把所有的這些不同的調(diào)查放在一個(gè)地方，聽起來有點(diǎn)讓人難以接受，別擔(dān)心—你不必一次性做完所有的調(diào)查。

可以選擇從對某項(xiàng)業(yè)務(wù)有直接幫助、并且顧客最容易理解的調(diào)查開始：

• 如果是一家新公司，就從顧客購物后的調(diào)查開始，以便盡早發(fā)現(xiàn)購物流程中存在的問題。
• 如果你已經(jīng)建立了一個(gè)客戶基礎(chǔ)，但是他們已經(jīng)處于休眠狀態(tài)，那么就把NPS調(diào)查與一個(gè)新的轉(zhuǎn)介營銷計(jì)劃結(jié)合起來，以快速啟動(dòng)新一輪銷售増長。
• 如果即將發(fā)布一個(gè)新產(chǎn)品或服務(wù)，首先要通過一些調(diào)查來收集可以最大化提升收入的信息。

隨著公司的發(fā)展，始終把客戶的需求放在首位。

只要稍加努力，這些調(diào)查將有可能在現(xiàn)有顧客的基礎(chǔ)上推動(dòng)大規(guī)模增長。

文：Lisa, 統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)海歸碩士，曾就職于百度，負(fù)責(zé)DMP及廣告效果評估的產(chǎn)品工作。目前致力于移動(dòng)推廣領(lǐng)域。@互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官

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