阿里電商布陣：一手反內(nèi)卷，一手謀增長(zhǎng)

如往年一樣，雙11結(jié)束后阿里電商板塊開啟了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

自去年開始大量啟用青壯高管后，今年吳泳銘調(diào)整組織架構(gòu)，進(jìn)一步貫徹聚焦核心業(yè)務(wù)的方向，整合國(guó)內(nèi)外電商成立新的電商事業(yè)群。

吳泳銘在內(nèi)部郵件中提到了三個(gè)核心信息。

一個(gè)是整合淘寶天貓、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)為阿里電商事業(yè)群，并任命蔣凡擔(dān)任負(fù)責(zé)人。郵件緊接著對(duì)整合作了解釋，即強(qiáng)調(diào)全球化供應(yīng)鏈、履約力、消費(fèi)者服務(wù)能力的“全球一盤棋”。此外，吳泳銘一如既往地強(qiáng)調(diào)對(duì)toB和toC領(lǐng)域的AI投入。

前幾天發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入大增29%；在剛剛過去的雙11，淘寶天貓也在一系列營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化后，迎來了GMV強(qiáng)勁增長(zhǎng)，買家數(shù)量再創(chuàng)新高。

可以預(yù)計(jì)，整合之后的電商事業(yè)群，有望形成合力，進(jìn)一步在良性競(jìng)爭(zhēng)的軌道上擴(kuò)大阿里電商業(yè)務(wù)的想象空間，實(shí)現(xiàn)阿里電商業(yè)務(wù)乃至電商行業(yè)的價(jià)值回歸。

吳泳銘改造阿里

自去年9月?lián)伟⒗顲EO后，吳泳銘就開啟了一系列改造。梳理集團(tuán)業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)，明確聚焦核心業(yè)務(wù)做堅(jiān)決取舍，成為改造的明確主線。

圍繞“好貨、好價(jià)、好服務(wù)”戰(zhàn)略，吳泳銘對(duì)淘寶天貓開啟了一系列大刀闊的改革。第一件是停止不必要的試錯(cuò)，全面反行業(yè)內(nèi)卷，例如叫停卷絕對(duì)低價(jià)、松綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、上線體驗(yàn)分等，讓行業(yè)全面回歸良性競(jìng)爭(zhēng)。

在淘寶天貓倡導(dǎo)下，解決不合理僅退款、高額運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、低質(zhì)低價(jià)內(nèi)卷等三大頑疾，成為電商行業(yè)價(jià)值回歸的標(biāo)志性事件。

而在明確用戶優(yōu)先與AI驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略之下，吳泳銘還將改造放在了用戶體驗(yàn)與AI電商上。

早在吳泳銘接掌淘天不久，便拉開了88VIP會(huì)員權(quán)益持續(xù)升級(jí)權(quán)益的動(dòng)作，包括將原有的會(huì)員體系改變?yōu)樯羁?、?gòu)物卡、全能卡三類，對(duì)用戶進(jìn)行更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。接下來隨著大額券、自動(dòng)減免、退換貨服務(wù)升級(jí)，88VIP會(huì)員數(shù)量一年內(nèi)增長(zhǎng)1400萬，是國(guó)內(nèi)最大的電商付費(fèi)會(huì)員體系。

在強(qiáng)化會(huì)員的同時(shí)，吳泳銘任內(nèi)還史無前例地在618和雙11兩個(gè)大促節(jié)點(diǎn)上加大了官補(bǔ)力度。尤其在雙11期間，淘寶天貓百億促增長(zhǎng)、百億降成本，疊加多項(xiàng)營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化舉措，激發(fā)了品牌商家參與天貓雙11的熱情。30萬天貓品牌商家踴躍參加，活動(dòng)商品數(shù)量超預(yù)期，其中尖貨超150萬款，超級(jí)單品數(shù)量超2萬款。

值得一提的是，在雙11前夕，淘寶天貓還開啟了一系列與微信生態(tài)的互通。先是9月淘寶打通微信支付，10月微信支持端內(nèi)無跳轉(zhuǎn)完成淘寶購(gòu)物。

一系列改造，為淘寶天貓帶來了穩(wěn)健增長(zhǎng)。據(jù)Questmobile報(bào)告，預(yù)計(jì)2025年淘寶月活躍用戶有望突破10億。

除了電商，吳泳銘治下的淘寶天貓還針對(duì)AI電商做了一系列關(guān)鍵嘗試。

目前，阿里AI電商的業(yè)務(wù)邏輯有兩條線索，一條是面向C端的應(yīng)用和部分功能，包括淘寶、天貓、閑魚等電商應(yīng)用，以及淘寶問問這類功能與既有的搜推體系。這部分動(dòng)作雖不能直接帶來直接的商業(yè)化價(jià)值，卻有著極高的戰(zhàn)略價(jià)值：不斷通過AI改善用戶體驗(yàn)，提升用戶粘性。

另一部分是以全站推廣為代表的營(yíng)銷工具和生成類業(yè)務(wù)。

我們?cè)凇短蕴霢I打算讓吳泳銘等多久？》提到，數(shù)字人、智能客服、營(yíng)銷物料生成這些AI生成功能的核心效用是幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本。而全站推廣這類AI營(yíng)銷工具則側(cè)重提升商家經(jīng)營(yíng)效率，以及提升經(jīng)營(yíng)的確定性，也直接與阿里電商商業(yè)化相關(guān)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉早前曾提到，希望全站推廣能大幅降低商家在平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)成本，使得他們能夠?qū)Ｗ⒃谶x品，做好商品本身。

作為重要的商業(yè)化工具，全站推廣實(shí)際上增加了商家經(jīng)營(yíng)獲得增長(zhǎng)的確定性，同時(shí)也能在未來一兩年內(nèi)逐漸釋放其提升成交規(guī)模的價(jià)值，從而進(jìn)一步提高淘天集團(tuán)的收入規(guī)模。

全球一盤貨？

整合國(guó)內(nèi)外電商將會(huì)是阿里電商事業(yè)群最核心的事情，從背景和業(yè)務(wù)邏輯上看，整合是有跡可循的。

經(jīng)歷特殊三年之后，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，再到重新出海，跨境與國(guó)內(nèi)商流的區(qū)別已越來越小。阿里在下半年，頻繁試水國(guó)內(nèi)外電商一套貨盤。

例如7月中旬，淘寶聯(lián)合阿里海外電商推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”，主打“0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，由平臺(tái)提供郵費(fèi)補(bǔ)貼和市場(chǎng)費(fèi)用。

此后，淘寶服飾出海節(jié)奏進(jìn)一步加快，從8月到10月前，淘寶服飾出海項(xiàng)目先后上線新加坡、馬來西亞、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣、日本、柬埔寨、泰國(guó)、越南、澳洲等國(guó)家及地區(qū)。

其中香港的動(dòng)作更大。雙11前，阿里在香港召開淘寶香港業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)，宣布淘寶將投入10億把香港變成包郵區(qū)。在即將到來的消費(fèi)旺季，香港消費(fèi)者在淘寶購(gòu)物滿99元即可包郵。

值得注意的是，淘寶服飾出海采用了半托管程度很低的模式，即商家除了不負(fù)責(zé)跨境物流、清關(guān)之外，其余都需要自己負(fù)責(zé)。

經(jīng)過幾個(gè)月發(fā)展，基本形成了淘寶負(fù)責(zé)擴(kuò)充商家池，而阿里海外負(fù)責(zé)物流和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)外“貨盤打通”，初步驗(yàn)證了融合可以產(chǎn)生新增量。事實(shí)上，履約方面更多來自菜鳥國(guó)際的支持。

去年菜鳥與韓國(guó)希捷物流達(dá)成合作后，聯(lián)合速賣通推出了華東、華南30+倉(cāng)5-10日達(dá)的服務(wù)，今年淘寶服飾出海則復(fù)用了上述鏈路。

我們推測(cè)隨著AI電商發(fā)展，整合之后的最終形態(tài)可能會(huì)更趨近于淘工廠的現(xiàn)有模式：平臺(tái)提供多種商家經(jīng)營(yíng)SaaS與商品出海后的履約服務(wù)，而商家主要負(fù)責(zé)貨盤與經(jīng)營(yíng)。

淘工廠的邏輯是給供給側(cè)輸出適配C端的工具，通過數(shù)字化選品、智能化定價(jià)、營(yíng)銷托管、供應(yīng)鏈優(yōu)化、物流以及本地化服務(wù)在內(nèi)的六個(gè)服務(wù)模塊。在早前卷價(jià)格的大環(huán)境下，淘工廠反而在輸出相對(duì)有彈性的定價(jià)機(jī)制。

光子星球了解到，針對(duì)廠店，淘工廠并未鎖死價(jià)格，而是根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)提供參考價(jià)格區(qū)間，由店家自己判斷。一位淘工廠人士表示，“商家綜合考慮制造、營(yíng)銷、庫(kù)存等成本等各個(gè)方面能不能跟住，能跟就采納我們的方案?！?/p>

盡管面向的市場(chǎng)不同，但內(nèi)銷的廠店所面臨的情況與跨境商家類似，因此淘工廠的機(jī)制與國(guó)際數(shù)字商業(yè)存在共通之處。

如果按照上述邏輯發(fā)展，那么將進(jìn)一步加速商流物流一體化。這便能解釋為何過去一年阿里頻頻嘗試國(guó)內(nèi)和海外電商融合。目前來看，既有供給端的從服飾到全行業(yè)的全面整合，也有消費(fèi)者端的包郵、英文版等體驗(yàn)的提升。

全球經(jīng)濟(jì)也提供了一個(gè)有利契機(jī)——近期歐美市場(chǎng)通脹預(yù)期下降，消費(fèi)疲軟趨勢(shì)正在逐步改善。阿里此時(shí)選擇全面整合海內(nèi)外電商的大背景其實(shí)是順風(fēng)而為，眼下中小商家加速出海的東風(fēng)。

國(guó)內(nèi)需要新市場(chǎng)，海外需要新貨盤

整合錯(cuò)綜復(fù)雜的電商業(yè)務(wù)顯然需要時(shí)間。在阿里電商內(nèi)部，不僅存在淘寶、天貓、閑魚、1688等各不相同的業(yè)務(wù)，需要重新進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理與資源整合，以實(shí)現(xiàn)整體提效；在外部還存在非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

但好消息是，以淘寶天貓為代表的電商主要業(yè)務(wù)，仍然地位穩(wěn)固。根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的雙11總結(jié)數(shù)據(jù)顯示，天貓?zhí)詫氄急?8%，京東占比20%，抖音為13%。在互聯(lián)互通等利好因素下，天貓?zhí)詫氹p11的GMV規(guī)模與追趕著們保持了較大差距。

成立新的電商事業(yè)群，對(duì)于阿里國(guó)內(nèi)外電商的意義都頗為深遠(yuǎn)。

對(duì)于淘寶天貓而言，如何在穩(wěn)固貨架優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境建立良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上在新的市場(chǎng)下謀求新增長(zhǎng)，至關(guān)重要。而對(duì)于阿里的海外電商業(yè)務(wù)，如何發(fā)揮履約優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)充平臺(tái)供給池，將成為接下來的勝負(fù)手。