?內(nèi)容、商業(yè)深度耦合，抬高了快手的天花板

文/陳鋒

編輯/子夜

快手又交出了一份超過市場預(yù)期的財報。

三季度，快手首次實現(xiàn)了單季度日活躍用戶數(shù)破4億，總營收同比增長了11.4%至311億元，快手的盈利能力也持續(xù)提升，三季度經(jīng)調(diào)整凈利潤達到人民幣39億元，同比增長24.4%。

其中，包含線上營銷服務(wù)和其他服務(wù)（含電商）收入在內(nèi)的核心商業(yè)收入，同比增長近20%。

這背后，內(nèi)循環(huán)營銷服務(wù)收入保持穩(wěn)健增長的同時，外循環(huán)營銷服務(wù)，正加速成為快手商業(yè)化提速的核心驅(qū)動力。

三季度，快手在傳媒資訊、平臺電商和本地生活等行業(yè)都實現(xiàn)了超過大盤的營銷消耗同比增長，其中短劇營銷消耗同比大幅增長了超過300%；內(nèi)循環(huán)方面，快手月動銷投流商家數(shù)同比增長了超過50%。

快手線上營銷服務(wù)收入持續(xù)高增長

連線Insight注意到，外循環(huán)成為強驅(qū)動力背后，今年以來，圍繞更健康的社區(qū)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)，快手還在持續(xù)布局。

一方面，快手持續(xù)推動效率優(yōu)化，幫助站內(nèi)的商家、站外的客戶提升投放效率；另一方面，快手還在持續(xù)加強內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的耦合程度。

9月13日，快手科技2024年投資日活動上，在談及快手商業(yè)化未來的機會點時，快手電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉指出，廣告業(yè)務(wù)長期來看，拼的是效率優(yōu)化和生態(tài)耦合。

由此便不難發(fā)現(xiàn)，快手正在構(gòu)建的，正是更長遠、更系統(tǒng)化的內(nèi)容和生態(tài)深度耦合的能力，而這會進一步抬高其商業(yè)化天花板。

1、短劇+奧運，推動快手三季度商業(yè)化快速增長

快手的營收結(jié)構(gòu)中，線上營銷服務(wù)是一大核心。今年三季度，這部分收入在總營收中的占比為56.6%。

在傳統(tǒng)的廣告淡季，快手這部分營收的高速增長，有兩個錨點尤為關(guān)鍵：一個是短劇，一個是奧運。

先來看短劇。作為最先入局短劇市場的平臺，現(xiàn)在快手已經(jīng)收獲了全網(wǎng)最大的微短劇消費群體。

快手星芒短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人此前曾透露，截至今年7月，快手短劇的日活用戶達到了3億，相較2023年增速為11%。其中每日觀看10集以上短劇的重度用戶達到了1.46億，相較2023年的增速為55.3%。

豐富的短劇內(nèi)容生態(tài)、超高的用戶黏性，為快手打開了新的商業(yè)化增量空間。

一方面，圍繞付費短劇，快手此前打造的基于服務(wù)號的Native原生鏈路，既增強了用戶觀看短劇的沉浸感，也縮短了廣告主的營銷鏈路。

因為用戶在快手內(nèi)就能完成看劇、付費行為，而且投流方也不需要進行技術(shù)開發(fā)，只需完成簡單的劇集上傳、版面配置等工作，這不僅能降低傳統(tǒng)廣告對用戶的打擾，還能提升廣告主的轉(zhuǎn)化效率。

另一方面，今年三季度，快手跑通了In-Apps Ads（IAA，應(yīng)用內(nèi)廣告短劇模式），它在7月份上線了以廣告變現(xiàn)為目標(biāo)的Native*IAA鏈路，擴大了免費短劇內(nèi)容的消費用戶規(guī)模，也拓寬了廣告主的營銷場景和變現(xiàn)路徑。

簡單來說，IAA模式下，廣告主可以選擇向C端用戶開啟通過看激勵廣告和信息流廣告，來解鎖更多劇集的投流模式，快手會將投流費用按一定比例和廣告主進行分成。

上述這些舉措下，三季度快手短劇營銷消耗同比增速，高達300%。

財報電話會上，針對短劇業(yè)務(wù)未來增長持續(xù)性的問題，快手創(chuàng)始人、董事長兼CEO程一笑表示，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)預(yù)測，2027年短劇市場規(guī)模有望突破1000億元，隨著短劇供給生態(tài)的逐步豐富，現(xiàn)有超5億短劇人群仍有進一步商業(yè)化的基礎(chǔ)。快手不僅有豐富的短劇供給生態(tài)，同時有超3億的短劇用戶基礎(chǔ)，預(yù)計IAP和IAA模型的營銷消耗都能保持快速增長。

除了短劇之外，今年三季度，巴黎奧運會這一體育大IP，也為快手帶來了較強的商業(yè)化提振效應(yīng)。

從巴黎奧運會開幕前夕到賽事期間，全周期內(nèi)，快手基于多年來在垂類內(nèi)容運營和賽事運營上的經(jīng)驗，圍繞奧運這一大IP，與多條業(yè)務(wù)線都進行了融合，“體育+內(nèi)容”“體育+營銷”“體育+電商”“體育+本地”“體育+短劇”，等等。

具體來看，快手首先為平臺上的用戶提供了豐富的內(nèi)容消費和互動場景——包括了全場次賽事點播、多元創(chuàng)新自制內(nèi)容、多種趣味互動玩法、豐富的UGC內(nèi)容等在內(nèi)的內(nèi)容矩陣。

奧運會前夕，快手推出了特色群眾體育賽事“快手村奧會”，將鄉(xiāng)村文化和體育競技深度融合起來。其中，“快手村奧會”貴州主賽區(qū)，線上的相關(guān)直播總觀看人次超過了5億，相關(guān)話題視頻播放量超過了54億，站外話題熱搜數(shù)接近百個。

同時，快手上線了奧運專屬頻道，全景式呈現(xiàn)賽事點播、賽事賽程、獎牌榜以及精彩賽事內(nèi)容；快手還推出了《冠軍觀賽團》《跟著冠軍游巴黎》《巴黎早上好》《冠軍來了》《巴黎天團》等衍生IP。

種種舉措下，巴黎奧運會期間，快手奧運相關(guān)內(nèi)容總曝光達到了3106億，有6.4億位老鐵通過快手觀看了奧運，快手老鐵參與奧運互動的次數(shù)達到了158.9億次。

另一方面，快手將這些豐富的內(nèi)容場景，和電商、營銷等商業(yè)化場景進行了結(jié)合，既為消費者提供了“邊看邊買”的內(nèi)容和商品消費體驗，也為平臺內(nèi)外的商家、品牌，提供了更豐富、轉(zhuǎn)化效率更高的營銷場景。

快手透露，這次奧運會期間，有超過13000家品牌、商家參與到快手電商以及快手本地生活奧運消費季活動，找到了生意新增量。

比如圍繞“快手村奧會”場景，加多寶、貪玩、滴滴等在開幕式及賽事現(xiàn)場，通過花式品牌植入傳遞品牌價值，線上則通過直播+轉(zhuǎn)化組件，與用戶進行深度互動，實現(xiàn)了品效銷的一體化。

與此同時，結(jié)合高流量的奪金內(nèi)容，快手在奧運會主會場內(nèi)外，覆蓋多個主要流量場景，以“奪金時刻”的彈窗形式，為伊利帶來了超強曝光；快手還攜手吉利汽車在火炬會場和互動游戲場景，創(chuàng)新了體育營銷玩法，汽車以及定制卡通形象全程陪同用戶“跑”向巴黎，建立了產(chǎn)品形象和產(chǎn)品心智。

2、從內(nèi)循環(huán)營銷到外循環(huán)營銷，快手通過效率優(yōu)化與商家共贏

今年，如何吸引更多廣告主？

對承接品牌和商家營銷需求的電商、內(nèi)容、社區(qū)等平臺而言，誰能提供更高的投放效率、帶來更高的轉(zhuǎn)化率，誰就能贏得更多廣告主的青睞。

一定程度上，快手三季度線上營銷服務(wù)收入的逆勢增長，說明了快手生態(tài)對廣告主的吸引力還在加強，它帶給廣告主的增長價值，還在持續(xù)釋放。

在這背后，我們注意到，在推動廣告主營銷效率優(yōu)化上，快手也在積極布局。

程一笑在財報電話會上提到，快手已經(jīng)從行業(yè)精細化運營、智能營銷產(chǎn)品、算法優(yōu)化以及將大模型技術(shù)應(yīng)用于營銷推薦場景中，看到了顯著的收益。

具體來看，大模型熱潮下，快手在加速將AI大模型等智能化技術(shù)應(yīng)用到商業(yè)場景。

目前，快手已經(jīng)搭建起了以快意語言大模型、推薦大模型、視覺生成大模型為核心的大模型矩陣，覆蓋了內(nèi)容理解、分發(fā)、生成等多個層面，并且已經(jīng)將這些大模型深度服務(wù)到快手的商業(yè)生態(tài)場景。

來看幾個實際的落地場景。

今年6月，快手發(fā)布了自研的視頻生成大模型“可靈AI”，在電影級高清畫面生成、圖生視頻效果和視頻生成可控性等方面，具備一定優(yōu)勢。

基于“可靈AI”，快手為廣告主提供了AIGC素材一站式生成工具“磁力開創(chuàng)”，提供一站式的視頻剪輯產(chǎn)品服務(wù)，以提高廣告素材的制作效率。

此外，快手還推出了虛擬人直播服務(wù)平臺“女媧”，具備“矩陣式運營+提供24小時開播+全鏈路服務(wù)”的能力，為商家提供免費的線路應(yīng)用，高度逼真高效的虛擬人開播及全流程開播服務(wù)，以幫助商家降本增效。

快手的另一款數(shù)字員工產(chǎn)品“智能Bot”，也起到了幫助商家提高效率和節(jié)降成本的作用，它主要解決商家在短視頻、直播和私信等互動場景中人手不足等問題，能夠自動識別用戶的問題，并迅速調(diào)用相關(guān)答案生成音頻、文字或者直接展示相關(guān)素材和表單，減少用戶等待客服響應(yīng)的時間，提升轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)三季度財報，快手當(dāng)季度AIGC營銷素材日均消耗達到了2000萬人民幣。9月份王劍偉也表示，目前，磁力開創(chuàng)日均生成的短視頻素材也已經(jīng)超過了10萬條。

值得注意的是，如今在快手平臺，AI大模型不僅僅被用在上述智能化生產(chǎn)、智能客服等場景，圍繞廣告素材的生產(chǎn)、理解、分發(fā)和承接，快手正加速用AI大模型等智能化技術(shù)，來重塑生意經(jīng)營全鏈路。

比如圍繞線上營銷中破局流量困局最關(guān)鍵的“投放”這一環(huán)，快手也在通過營銷產(chǎn)品和工具的革新、升級，來幫助品牌和商家持續(xù)優(yōu)化投放效率。

針對外循環(huán)廣告主，也就是站外的廣告主，快手磁力引擎UAX全自動投放產(chǎn)品集結(jié)了智能基建、智能創(chuàng)意、智能調(diào)控和智能優(yōu)化等多維功能，能實現(xiàn)全鏈路的優(yōu)化提效，帶來更高效的投放效果。

結(jié)合財報來看，今年三季度，UAX在各行業(yè)的滲透率還在穩(wěn)步提升，客戶使用UAX的總消耗，在外循環(huán)總營銷消耗中的占比，進一步提升到了約50%。

今年7月，在全自動投放能力的基礎(chǔ)上，快手磁力引擎又推出了“周期穩(wěn)投”這一新產(chǎn)品，面向預(yù)算有限的中小商家/廣告主。在投放周期內(nèi)，客戶/代理商完成基礎(chǔ)創(chuàng)編后，“周期穩(wěn)投”就可以進行自動投放管理，減少人工干預(yù)，從而進一步釋放系統(tǒng)的投放優(yōu)化能力，實現(xiàn)成本更加穩(wěn)定、跑量更加持續(xù)的投放狀態(tài)。

針對內(nèi)循環(huán)廣告主，也就是快手站內(nèi)的商家，快手磁力金牛也通過全戰(zhàn)推廣、直播托管、全品智投等智能托管工具，簡化了廣告投放的操作難度，以一站式、管家式的托管，助力商家生意經(jīng)營，并提供全站場景化解決方案、視頻素材解決方案等，讓生意加速孵化。

今年三季度，商家使用這些產(chǎn)品進行營銷推廣的總消耗，占內(nèi)循環(huán)總營銷消耗的占比，也進一步提升到了約50%。

3、內(nèi)容+商業(yè)，生態(tài)耦合抬高快手商業(yè)化天花板

三季度，除了在商業(yè)化上保持了好的增長態(tài)勢之外，在用戶流量端多項核心指標(biāo)上，快手都保持了不錯的增長態(tài)勢。

快手的平均日活躍用戶數(shù)達到了4.08億，同比增長了5.4%；平均月活躍用戶數(shù)達到了7.14億，同比增長了4.3%，均創(chuàng)下了歷史新高。此外，快手的用戶總使用時長也同比增長了7.3%。

快手社區(qū)生態(tài)的這種強用戶粘性，建立在豐富的內(nèi)容生態(tài)基石之上。

如我們上文所述，三季度以來，快手圍繞體育垂類內(nèi)容的運營、短劇內(nèi)容生態(tài)的進一步擴充和完善，都進一步擴充了快手的內(nèi)容池。

而某種程度上，快手的商業(yè)生態(tài)，也建立在內(nèi)容生態(tài)這一基石之上——快手的用戶和內(nèi)容生態(tài)、龐大的流量、商業(yè)生態(tài)，其實是一體的。

9月份的投資日活動上，程一笑指出，快手通過不斷豐富平臺場景，為人、內(nèi)容和商業(yè)之間的深層次連接提供了更多可能性。

“今年，快手更加明確了要以用戶為導(dǎo)向，在這個導(dǎo)向下去優(yōu)化內(nèi)容、產(chǎn)品和流量體系，通過好內(nèi)容、好產(chǎn)品以及合理的流量機制達成健康的高質(zhì)量增長?！彼绱苏f道。

我們也注意到，為了更好地平衡好內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)，今年以來，快手也在不斷優(yōu)化流量機制。

比如今年一季度，快手推出了流量混排機制，對內(nèi)容基于用戶體驗價值和商業(yè)價值進行綜合評估，引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)的商家和創(chuàng)作者在制作商業(yè)素材時更加考慮內(nèi)容的消費價值，從而提高用戶體驗，打造更加健康的內(nèi)容生態(tài)。

綜合上述幾點來看，快手的高質(zhì)量增長，建立在健康的社區(qū)生態(tài)、健康的內(nèi)容生態(tài)，以及健康的商業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)上，也就是要實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)的更好結(jié)合，形成內(nèi)容生態(tài)推動商業(yè)化增長、商業(yè)化反哺內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的增長飛輪。

而從快手交出的這份三季度財報來看就不難發(fā)現(xiàn)，基于不斷豐富、優(yōu)化的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的深度耦合，快手從內(nèi)循環(huán)到外循環(huán)，都找到了新的增長曲線，商業(yè)化天花板，也在一步步抬高。