回望2024，“童年殺、國貨回潮、經(jīng)典IP聯(lián)名…”懷舊現(xiàn)象層出不窮，「回到過去」已然從一種單純的情愫轉(zhuǎn)變?yōu)橐l(fā)共鳴的大眾化洞察。
千瓜認(rèn)為，懷舊風(fēng)潮下的社交貨幣從未貶值，本期，我們將基于平臺風(fēng)向，鎖定三大軌跡，探索新時代下的懷舊“新表達(dá)”。
小紅書「懷舊潮」持續(xù)高熱
懷舊熱潮在小紅書經(jīng)久不衰，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，近2年相關(guān)筆記數(shù)、互動量持續(xù)位于高位，季度互動量均為上億量級。
盤點懷舊熱門話題，可大致分為四類方向：
童年生活：8090后兒時回憶、童年零食等；
時尚潮流：復(fù)古港風(fēng)、千禧年穿搭等；
影視經(jīng)典：甄嬛傳、豬豬俠、葫蘆娃等；
情感歸屬：故鄉(xiāng)情懷、中式夢核等。
懷舊以多樣化的形式觸達(dá)小紅書每個用戶，能持續(xù)高熱，在于其帶來的熟悉感能幫助緩解當(dāng)下社會的不安和焦慮，還能通過集體記憶增加認(rèn)同和歸屬，激發(fā)情感共鳴。對品牌來說，這也是洞察用戶心理、切入營銷場景的最佳窗口。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
未來趨勢預(yù)判：懷舊的“新風(fēng)”
懷舊在長期高熱的盛況下亦出現(xiàn)新的趨勢變化，接下來千瓜將從時間、空間和審美三個維度進(jìn)行趨勢研判。
時間：考古的風(fēng)吹向2010s
互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)逐漸從80后、90后轉(zhuǎn)移到95后、00后，青春記憶的時間定義發(fā)生變遷，考古的風(fēng)從90年代演進(jìn)到10年代，可以發(fā)現(xiàn)今年關(guān)于“2010、2014年”的回憶筆記爆文頻出，話題瀏覽量及筆記數(shù)增長高達(dá)200%+。
2010s風(fēng)潮流行鉤織毛衣、短裙、復(fù)古Tee，2010s單品流行蝴蝶結(jié)、可愛掛件、輕松熊手機殼，那個年代五彩斑斕的極繁審美洋溢著獨特生命力，和最近幾年流行的極簡風(fēng)大相徑庭。
今年可以看到蝴蝶結(jié)元素返場，#蝴蝶結(jié)效應(yīng) 話題瀏覽量及筆記數(shù)增長高達(dá)120%+，大家用新的視角考古過去、帶來不一樣的心情體驗。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
- 小天鵝：以現(xiàn)代科技視角重啟2012
品牌抓住“2012末日”這個令Z時代印象深刻的集體記憶，用新穎的視角帶用戶考古“末日記憶”。
時光重啟：2012末日降臨前，多虧有小天鵝雙洗站Max和掃地機，主角團才能快速做完家務(wù)、去買時光機電池，順利發(fā)動時光機、逃過末日時刻。劇情腦洞大開，在濃厚年代感中摻雜現(xiàn)代元素，重溫2012集體回憶的同時也展現(xiàn)產(chǎn)品的智能科技。
種草效果：考古2012的創(chuàng)意廣告引發(fā)網(wǎng)友對品牌的記憶觸動，用戶表示“我家第一臺洗衣機就是小天鵝”，評論熱詞TOP6中出現(xiàn)產(chǎn)品詞。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
- Casetify Kitty：10年代手機殼
casetify捕捉到Z時代對青春記憶的懷舊情緒，與Hello Kitty聯(lián)名推出手機殼和限定款掛鏈小包，滿是Kitty貼紙和超大立體殼的懷舊設(shè)計，讓人仿佛回到充滿閃鉆/超大手機殼和可愛掛件的10年代。品牌官宣筆記分享數(shù)高于日常水平517%+，用戶表示“這小包包愛了、kitty就是最可愛的”。
這波充滿集體回憶的聯(lián)名和設(shè)計成功種草年輕人，在小紅書引發(fā)大量種草分享筆記且獲高贊，其中《世界上最大的手機殼????》筆記互動量超12400+，筆記評論數(shù)高于達(dá)人日常水平1103%。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
空間：縣城場景成懷舊烏托邦
隨著二三線城鎮(zhèn)經(jīng)濟和建設(shè)發(fā)展，許多年輕人選擇回到縣城，遠(yuǎn)離大都市的壓力和疲憊、回歸熟悉的家鄉(xiāng)故土。
親切的鄰里、熟悉的街道、有年代感的房子…縣城溫暖而寧靜的氣息讓人感到放松和著迷，成為當(dāng)代人的精神烏托邦，站在新的視角回憶過去，會發(fā)現(xiàn)縣城并不全是老破小和臟亂差，而是充滿生命力和可能性，人們從離去到回歸、從憶苦到思甜，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，#縣城文學(xué) 話題瀏覽量、筆記數(shù)漲幅高達(dá)1270%+。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
- 珀萊雅：回到縣城重溫童年
珀萊雅盾護(hù)防曬通過布局縣城敘事場景，激發(fā)用戶情感共鳴。
場景構(gòu)建：博主在小縣城長大，成家后一家三口回到縣城家鄉(xiāng)，帶女兒重溫自己的童年日常，發(fā)現(xiàn)縣城并不是破敗灰暗的，而是真實存在的、讓人懷念的美好童年。
品牌植入：小時候不涂防曬特別容易曬黑，現(xiàn)在有珀萊雅盾護(hù)防曬，玩水也不怕。
種草效果：筆記內(nèi)容引發(fā)用戶童年回憶和共鳴，評論表示“透過你看我的童年”、“媽媽給爸爸涂防曬的場景真的好溫馨”。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
- babycare：縣城的快樂不需要很貴
babycare通過布局縣城童年生活場景、激發(fā)用戶美好回憶。
場景構(gòu)建：博主一家在縣城生活，年輕人都奔向大城市，小縣城人口越來越少，但熟悉的小城充滿美好回憶，帶孩子一起感受縣城日常，早餐豆腐腦配油條，撿樹根、蕩秋千、翻手繩、跳格子……縣城的快樂不需要很貴。
品牌植入：從“快樂不需要很貴”切入品牌活動營銷，只需要拍下1元預(yù)定鏈接，便有機會得尿褲和一次性內(nèi)褲券包，滿158還能得秋日禮包…等等。
種草效果：引發(fā)大量網(wǎng)友回憶：“好懷念、黑色的樹根老厲害了、小時候也玩過都是免費的”；筆記點贊高達(dá)1萬+。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
審美：復(fù)古潮流趨向活力與科技
調(diào)研復(fù)古美學(xué)，丹寧、碎花等熱門懷舊元素仍然流行，活力感、科技感成為新潮：
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，今年二季度#復(fù)古運動風(fēng)、#復(fù)古未來 等話題預(yù)估互動增長高達(dá)600%+。
懷舊也是大眾對未來生活期待的投射之一，因此它通常會反映在時代審美中，隨著科技的發(fā)展?jié)B透，以及人們對生命健康的重視和踐行，科技感和活力感成為關(guān)鍵要素，與懷舊相融合、形成新的復(fù)古美學(xué)，滿足對當(dāng)下及未來生活的雙重向往和想象。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
- 阿迪Samba鞋：運動感&未來感的融合
阿迪達(dá)斯Samba是有75年歷史的經(jīng)典鞋款，在得益于復(fù)古潮流再次出圈，橡膠底搭配簡潔鞋面，經(jīng)典又懷舊的設(shè)計，成為品牌最熱門鞋型之一。
但品牌不僅止步于此，洞察到復(fù)古未來流行趨勢，5月份上新【金屬銀】和【金屬紫】兩款金屬質(zhì)感Samba，主打未來感和科技感，品牌筆記互動高達(dá)9100+，用戶紛紛留言：金屬、紫色、喜歡。
品牌投放筆記《i??SAMBA》互動高達(dá)3100+，博主布局“超特別的金屬紫、甜酷感”等內(nèi)容詞，“老胡同、舊書店”等懷舊場景，分享數(shù)高于達(dá)人日常水平390%+，網(wǎng)友紛紛評論：炫酷、很潮、鏈接。通過千瓜數(shù)據(jù)，上新當(dāng)季#samba 話題預(yù)估互動量和筆記分享數(shù)增長高達(dá)200%+。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
- 威力聲：懷舊復(fù)古&先鋒科技的碰撞
音響品牌威力聲，主打極簡隱形、科技智能，投放復(fù)古未來風(fēng)格家居博主，在復(fù)古皮質(zhì)+金屬線條的先鋒感場景中，懷舊風(fēng)的包豪斯沙發(fā)與科技感的嵌入式音響相得益彰，筆記分享數(shù)高于達(dá)人日常水平885%+，網(wǎng)友紛紛評論：cool、音響、金屬、電影感、夢中情屋。
通過千瓜數(shù)據(jù)，當(dāng)月#威力聲GX6、#威力聲吸頂音響 等話題預(yù)估互動增長分別為285%+、200%+。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
總結(jié)
懷舊是人類共有的情感體驗，它不僅是對過去的懷念和追憶，也蘊含著對未來的信心和期許，舊的場景和元素經(jīng)過新的詮釋和設(shè)計，可以激發(fā)不一樣的生命力和體驗感。
時間：隨著互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)逐漸過渡到Z世代，考古時間線也從90年代遷移到10年代，考古2010s將成主流；
空間：縣城場景新敘事，從逃離到回歸、從憶苦到思甜，縣城成為當(dāng)代年輕人的精神烏托邦；
審美：活力感、科技感將融合懷舊復(fù)古，共同映射人們對未來美好生活的向往和追求。
對品牌來說，應(yīng)理解懷舊趨勢背后用戶深層次的心理訴求，構(gòu)建更有情感溫度和人文關(guān)懷的營銷場景。
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