圖片｜《掃黑·決戰(zhàn)》截圖

?自象限原創(chuàng)

作者丨薛黎

編輯丨程心

2023年4月18日，美團(tuán)直播在“神券節(jié)”中正式上線。整整一年之后，美團(tuán)直播又在持續(xù)加碼。

據(jù)「自象限」獨(dú)家獲悉，在去年12月美團(tuán)上線達(dá)人直播后，近期正在密集尋求地方MCN公司合作，并加強(qiáng)補(bǔ)貼政策：企業(yè)機(jī)構(gòu)合作100個(gè)賬號(hào)起，最高單個(gè)賬號(hào)可享受6000元/個(gè)的補(bǔ)貼。

補(bǔ)貼根據(jù)粉絲量分為三個(gè)等級(jí)：第一檔3000粉絲，第二檔5000粉絲，第三檔10000粉絲，每達(dá)到一個(gè)檔次則享有美團(tuán)的一次現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；個(gè)人、企業(yè)/機(jī)構(gòu)旗下的達(dá)人，獎(jiǎng)金可累計(jì)疊加3次，個(gè)人帳號(hào)最多可獲得3500元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，上不封頂。

▲圖源：受訪者提供

自美團(tuán)直播上線以來，主要以自播為主，如外賣中的“神槍手直播間”、美團(tuán)直播入口中也充斥著美團(tuán)官方直播間，如今真金白銀的補(bǔ)貼無疑是為了要扶持美團(tuán)內(nèi)部的達(dá)播生態(tài)。

眼看著美團(tuán)直播的形式越做越豐富，自播、品牌直播、達(dá)播陸續(xù)上線，生態(tài)成熟之際，背后的隱憂也逐漸暴露出來。

“凡是直播間的訂單，美團(tuán)只收千分之六的傭金，T+3回款?！泵缊F(tuán)前BD周若對(duì)自象限說道，“比原來的傭金費(fèi)率8%~10%、14天回款，要?jiǎng)澦闾嗔??！?/p>

嗅到了錢的味道，在美團(tuán)長(zhǎng)期的高傭金政策下，商家如同禿鷹見了腐肉一般，扎堆涌進(jìn)來刷單。

周若舉了個(gè)例子，假設(shè)商家想刷1千塊錢，傭金只扣六塊，三天回款后，商家拿著994塊錢還可以繼續(xù)刷、循環(huán)刷。

事實(shí)上，新業(yè)務(wù)低費(fèi)率、免傭金很常見，但美團(tuán)的不同之處在于，直播的銷量會(huì)計(jì)入商家總銷量，從而對(duì)商家在團(tuán)購或外賣的貨架頁面排名發(fā)生變化、影響曝光。

為了大力推進(jìn)新業(yè)務(wù)，美團(tuán)將最好的政策都給直播間，但這一舉措?yún)s讓美團(tuán)直播間，意外地成了商家們的刷單圣地。

雖然從數(shù)據(jù)維度來看，美團(tuán)直播表現(xiàn)一直不錯(cuò)。據(jù)36氪報(bào)道，在直播一級(jí)入口剛上線的去年7月份，美團(tuán)直播單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速在20%，但8月份迅速上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。

但商家組團(tuán)刷單的行為無疑會(huì)直接影響到美團(tuán)直播的GMV統(tǒng)計(jì)，也讓外界難以真正了解美團(tuán)直播，如今成色幾何。

美團(tuán)猛“搭臺(tái)”

「自象限」聯(lián)系到一位江蘇的美團(tuán)服務(wù)商胡睿（化名），對(duì)方表示，已入駐的達(dá)人，可以在原來流量的基礎(chǔ)上，在申請(qǐng)一部分美團(tuán)給服務(wù)商開放的流量，包括后期的貨品低價(jià)優(yōu)質(zhì)資源等等。

新達(dá)人入駐即可獲得新人獎(jiǎng)勵(lì)，帶貨以美團(tuán)提供的商家為主，達(dá)人和自行選擇，目前以到家餐飲（外賣）為主，前兩個(gè)月不要求達(dá)人探店。

入駐后，達(dá)人可以從美團(tuán)官方提供的帶貨商品池，挑選貨品上架，貨品池每天更新并保證是平臺(tái)內(nèi)最低價(jià)。不過，帶貨目前沒有傭金分成，只有漲粉獎(jiǎng)勵(lì)，“具體的分成規(guī)則還沒有下來，大概要等到5月份之后?！?/p>

“前期流量大，達(dá)人少，漲粉很容易，拿補(bǔ)貼能賺很多。”胡睿講道。

從目前美團(tuán)給到的流量入口來看，直播間推送的位置主要有三處，其一是美團(tuán)的首頁有一個(gè)直播小窗，點(diǎn)擊后可以進(jìn)入猜喜廣場(chǎng)，其二是首頁的信息流中，其三是在美團(tuán)細(xì)分業(yè)務(wù)二級(jí)欄目?jī)?nèi)，有對(duì)應(yīng)的直播入口。

▲圖源：受訪者提供

胡睿告訴「自象限」，美團(tuán)之前也一直在做計(jì)劃激勵(lì)，但是補(bǔ)貼很少，比如4月份的個(gè)人達(dá)人只補(bǔ)貼幾百塊，企業(yè)機(jī)構(gòu)的達(dá)人只有一兩千塊，但這一次5月份開始，美團(tuán)的補(bǔ)貼大幅上漲。

從獎(jiǎng)勵(lì)額度來看，美團(tuán)此次頗有決心，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)額度像是老板畫的大餅，光有一個(gè)完成后的大數(shù)字，至于如何完成、能不能完成，都是一個(gè)問號(hào)。

目前，胡睿等服務(wù)商并不了解美團(tuán)直播的鏈路邏輯、技巧方法，幾乎都是沖著高額獎(jiǎng)勵(lì)來的，甚至只是想要完成一次性簽約買賣，在被問到已簽約達(dá)人的流量表現(xiàn)時(shí)，胡睿表示自己也不知情，只負(fù)責(zé)簽約。

巨額補(bǔ)貼最終恐都進(jìn)了服務(wù)商的口袋，和達(dá)人們一起，薅起了美團(tuán)的“羊毛”。

事實(shí)上，為了完善直播生態(tài)，美團(tuán)沒少為直播搭臺(tái)子。

從去年3月至今，美團(tuán)直播已經(jīng)嘗試了從地方直播間——官方直播——店播——達(dá)播的過程，反復(fù)探索直播路徑。

第一階段，是地區(qū)直播間，從去年3月開始密集直播，針對(duì)于三、四、五線城市，例如吉安、巴中、宜春等地區(qū)。用戶可以通過在外賣頁面搜索“外賣直播”進(jìn)入，只有已開通直播業(yè)務(wù)的城市才會(huì)在外賣頁面出現(xiàn)該入口。

很快，這一模式就宣告結(jié)束了，因?yàn)橐缘貐^(qū)劃分的短視頻模式，不同于鑲嵌在短視頻內(nèi)容里的興趣推薦，本質(zhì)還是需要消費(fèi)者主動(dòng)觸達(dá)直播間，有目的地消費(fèi)，并不能補(bǔ)齊如抖音本地生活一般的興趣推薦增量。

這種將后臺(tái)邏輯前置化，仍然是貨架“我有什么，賣給你們什么”的邏輯；而不是興趣推薦的邏輯，“猜你想要什么，我賣給你。”

這一問題，伴隨著美團(tuán)直播變形的全過程。

第二階段的官方直播中，爆團(tuán)團(tuán)、神槍手等直播間找商家談好低價(jià)商品，再借助官方買量聚集流量，吸引消費(fèi)者觀看，以低價(jià)誘捕綁定消費(fèi)者。

如今的達(dá)人生態(tài)，想要復(fù)制神槍手和爆團(tuán)團(tuán)的路徑，卻并不容易。

首先美團(tuán)沒有達(dá)人與粉絲聯(lián)合的生態(tài)，美食賣券直播也不是一種好的內(nèi)容。即使是在抖音，本地生活內(nèi)容也僅僅是一種流量消耗內(nèi)容，鑲嵌在眾多信息流內(nèi)容之中，不能載入過多。

▲圖源：受訪者提供

其次，則是美團(tuán)沒有扶持達(dá)人的服務(wù)商，也沒有關(guān)于推送和成交路徑的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)戲班的臺(tái)子仍然是風(fēng)雨飄搖之狀。

沒有培訓(xùn)規(guī)則，服務(wù)商們只能拿著美團(tuán)給的“軍令狀”，“只要達(dá)人足夠好，平臺(tái)一定會(huì)把流量?jī)A斜給你，給你爆直播間的?！鄙踔劣袝r(shí)候，還會(huì)倒戈，“我們也會(huì)和一些機(jī)構(gòu)達(dá)人聊，因?yàn)楝F(xiàn)在幾乎一個(gè)月變一次規(guī)則，等一等六月可能會(huì)有更大的補(bǔ)貼力度。”

目前，平臺(tái)給到達(dá)人的就是一個(gè)OKR的O，之于KR如何拆分、設(shè)定，似乎交給了達(dá)人自己去思考，希望靠撒錢激發(fā)達(dá)人，重塑一套適合美團(tuán)的直播方針。

都怪BD不“唱戲”？

服務(wù)商沒經(jīng)驗(yàn)的根本原因，還是來自于美團(tuán)直播的沒經(jīng)驗(yàn)。

不止有一位BD向「自象限」反饋，自己曾臨危受命，被拉到直播間救場(chǎng)。

一直以來，美團(tuán)都格外依賴一線BD開拓商家，在原本的中心化到家+到店的模式下，美團(tuán)早已從千團(tuán)大戰(zhàn)中凝練出了獨(dú)門秘籍，但這群一線鐵軍們?cè)谟龅街辈I(yè)務(wù)時(shí)，卻未能湊效。

到綜業(yè)務(wù)的一位BD宋青對(duì)自象限說道，“平臺(tái)幾乎沒有給到我們具體的直播流程、直播技巧，就連主播都是被趕鴨子上架的BD們?！?/p>

宋青回憶和同事們做第一次直播，沒有專業(yè)的主播團(tuán)隊(duì)，沒有事先的培訓(xùn)，“就是公司說下個(gè)月要直播了，能給到商戶什么政策，然后我們?nèi)ジ虘粽劊虘敉夂?，因?yàn)闆]有主播，就只能我們自己上場(chǎng)?！?/p>

盡管毫無鏡頭經(jīng)驗(yàn)，但是宋青表示并不緊張，畢竟盡管在線人數(shù)有7000人，但實(shí)際上活躍的，加上所有‘親朋好友’和商戶也不過50個(gè)，“都是自己人?！?/p>

另一位到家業(yè)務(wù)的BD賀均提到，美團(tuán)給BD們下發(fā)了直播任務(wù)，要求單個(gè)城市直播達(dá)到一定的GMV ，完成之后會(huì)有團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)。為了完成直播業(yè)績(jī)，賀均所在的城市開始上架的是幾十元的秒殺款，“邊賣邊刷”，后來變成了幾千元的服務(wù)產(chǎn)品，“純刷沖業(yè)績(jī)”。

▲圖源：美團(tuán)APP

“我們自己在做直播的時(shí)候，也不是非常的上心?！毕啾戎拢珺D們工資的大頭仍然是新簽商戶提成。據(jù)賀均測(cè)算，美團(tuán)給到BD完成直播GMV的獎(jiǎng)金非常少，“以城市小組的維度發(fā)放獎(jiǎng)金，分到個(gè)人頭上就只有日常工資的零零零頭了，沒完成也不扣我們的錢?！?/p>

果然，世界是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子。

在去年美團(tuán)的幾次財(cái)報(bào)中，反復(fù)提及了直播對(duì)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵作用，但如今看來，在執(zhí)行層面似乎并沒有感受到這種“緊迫”和重要性。

甚至出現(xiàn)了BD和商家一起“刷單”的情況。

“麗人的板塊要求的GMV多，會(huì)找找一些專業(yè)的主播團(tuán)隊(duì)，但很多其他類目，例如醫(yī)美和護(hù)膚，就是掛一個(gè)OBS系統(tǒng)，上架團(tuán)餐之后，告訴商戶開直播了，商戶開始刷單，然后就這樣掛一整天?！?/p>

BD們睜一只眼、閉一只眼，給商家們開放刷單通道，給平臺(tái)營(yíng)造了一種虛假的繁榮。

這其中頗為有趣的一點(diǎn)是，拿直播刷單的商戶，再次證明了美團(tuán)貨架平臺(tái)的重要性，商家們所刷的每一筆單，都寄希望于在貨架獲得更多曝光，獲得更穩(wěn)定的成交。

不過，也有商家對(duì)美團(tuán)直播抱有期待。一般直播后，都應(yīng)該有相應(yīng)得數(shù)據(jù)給商戶，作為反饋和后續(xù)調(diào)整的依據(jù)，賀均提到，“當(dāng)時(shí)有一個(gè)客戶一直問我要數(shù)據(jù)”，于是賀均向上級(jí)詢問，但得到的答案是“暫時(shí)沒有?！?/p>

奇怪的是，「自象限」所咨詢的BD們甚至都沒有拿到過相應(yīng)數(shù)據(jù)。

一開始，商戶們還會(huì)覺得美團(tuán)直播有點(diǎn)意思，傭金低、回款快，還能沖銷量。但后來，BD們每個(gè)月都去跟商戶以相似的形式、福利政策溝通，難度越來越大。

宋青解釋道，傭金再低，本質(zhì)上都還是在薅商戶羊毛，“當(dāng)時(shí)要求最低單次走5萬塊，折算下來一次傭金300塊，再后來直播GMV的任務(wù)越來越重，就沒有商戶跟我們玩了?！?/p>

結(jié)尾

2020年8月18日上午10點(diǎn)鐘，一場(chǎng)驟雨剛剛洗過北京，東四環(huán)外的百子灣，張亮（化名）開始了“地推”的一天。

他把摩托車停在兩個(gè)外賣小哥的攤位邊，踏板上放著一大箱禮品。用戶每下一單或者花8塊錢注冊(cè)三個(gè)月的會(huì)員，就能拿一盒酸奶或者雞蛋。挑了近10盒雞蛋、10盒酸奶放進(jìn)塑料袋，提著一大袋東西沖進(jìn)窗明幾凈的寫字樓。

讓20個(gè)沒有注冊(cè)過美團(tuán)買菜APP的人下載應(yīng)用，完成注冊(cè)，并且在線購買首單，是張亮給自己定下的今天的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

當(dāng)年社區(qū)團(tuán)購菜籃子大戰(zhàn)時(shí)，一個(gè)個(gè)“張亮”一次次“跑斷腿”為美團(tuán)買菜打開了局面，也奠定了今天的基礎(chǔ)。

但回到美團(tuán)直播上，我們似乎看不到這種沖勁和狠勁，更像是為了熱鬧而搭起了臺(tái)子，至于有沒有假唱有沒有觀眾，或許已經(jīng)不再重要。

美團(tuán)的地推們，曾經(jīng)一步一步踏出了美團(tuán)的未來，“能吃苦”的決心和毅力是這么多年美團(tuán)成功的原因。

反觀如今的美團(tuán)直播，的確讓人為它捏了一把汗。

* 文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)

* 文中涉及人員均為化名