火熱的周邊游，喂飽了“本地生活”

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 東籬

“旅游就是從一個自己呆膩的地方，去到一個別人呆膩的地方?！?/p>

這樣的“交換”，在每年的“十一黃金周”尤為火熱。

不過今年國慶節(jié)，這一“交換”趨勢出現(xiàn)逆轉，大家開始深度體驗附近的風景，本地游、周邊游、短途游成國慶出游主流，本地消費也隨之成為假日經濟“主引擎”。

嗅覺靈敏的互聯(lián)網大廠自然不會錯過這一商機，攜程“從遠及近”增強周邊服務，抖音“不設邊界”帶貨旅游產品，美團“堅守主場”加碼團購直播。

大廠們“明爭”周邊游的背后，實則“暗奪”本地生活的蛋糕。

今年國慶，你“周邊游”了嗎？

這個國慶節(jié)你去哪兒了？

相較于往常刷屏朋友圈的“網紅景點”9宮格，伯虎財經的朋友圈今年明顯寂靜了不少，長途旅行的朋友屈指可數(shù)，反倒是市內短程徒步線上“人滿為患”。

可不，疫情反復下三天一次的核酸，讓逛街都不再是“剛性需求”了，更何況旅游呢？

大批不愿承受異地隔離的消費者選擇“在家趴窩”，擇機出門。而且，相較于疫情前的遠距離旅行，消費者出于風險考慮，也更青睞城市休閑玩樂和周邊深度游。

據(jù)在線旅游平臺攜程統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年國慶期間本地、周邊旅游訂單占比達65%。去哪兒旅行APP上“本地游”相關旅行產品的搜索量也從10月2日起持續(xù)猛增，“國慶不出城玩法”板塊關注人數(shù)達百萬。

而“周邊游”并非一時火熱，自疫情暴發(fā)以來，國內主要節(jié)假日省內游的占比明顯提高。據(jù)未來智庫，省內游相比跨省游已形成“碾壓”優(yōu)勢，比例高達92.4%。

（省內游和跨省游占比變化/未來智庫）

與“周邊游”一同火爆的，還有周邊旅游消費。據(jù)攜程統(tǒng)計，今年國慶本地、周邊旅游人均旅游花費較去年國慶節(jié)期間增長近30%；人均露營花費為650元左右，較中秋節(jié)增長30%左右。平臺上飛盤、皮劃艇、騎行、徒步、劃船、滑雪、騎馬等運動游玩項目銷量也同比增長超400%。

而這就進入了“美團”的地盤——“本地生活”。美團國慶期間消費數(shù)據(jù)顯示，本地消費占比高達77.4%。

（圖源網絡）

可美團還遠不能坐享其成，畢竟抖音、攜程等一眾互聯(lián)網大廠，都對這塊“肥肉”垂涎欲滴。

“本地生活”有多香？

可能大家有所耳聞，本地生活服務是一個萬億級的巨大市場。

有數(shù)據(jù)顯示，從2014年-2018年，中國本地生活服務的市場規(guī)模在以41.3%的年復合增長率飛速增長，預計將在2024年突破2.8萬億元。與此同時，作為一個萬億級的市場，其線上滲透率卻僅僅不到15%。

據(jù)百度百科，“本地生活服務是將當?shù)?、線下、具有實體店鋪的餐飲、生活服務、休閑娛樂等商家服務信息，以一種“網店”的方式呈現(xiàn)給網民。

作為國內本地生活業(yè)務的頭號玩家，美團目前的業(yè)務幾乎涵蓋了生活的方方面面。

打開美團APP，能看到外賣、美食、酒店/民宿、休閑/玩樂、電影/演出、打車、買菜、跑腿代購、火車票/機票、美團優(yōu)選、買藥、景點/門票等入口，是眾多消費者尋求經濟、優(yōu)質的餐飲、旅游、娛樂等服務的一站式平臺。

（圖源網絡）

那么，美團靠本地生活賺到錢了嗎？

也許在不久前，美團確實還是在虧損，但是今年二季度，美團繼2019年首次盈利47億元之后，二度扭虧為盈，實現(xiàn)扣非凈利潤21億元。與此同時，美團的核心本地商業(yè)業(yè)務貢獻營收368億元，同比增長9.2%，占總收入比重70%以上，妥妥的“現(xiàn)金?！?。

對于美團的商業(yè)模式，有業(yè)內人士指出，美團就是“高頻帶低頻”的邏輯，并且其長達十年的實踐已經證明了這一商業(yè)邏輯的成立，通過美團的外賣點單這一高頻消費，可以有效帶動低頻的電影票、旅游景點、美容美發(fā)等生活服務產品，從而帶動整個平臺的高效運轉。

這么優(yōu)質的賽道，巨頭不來一場“廝殺”，貌似也說不過去。攜程和抖音，便是殺入這一賽道的兩位猛將。

對攜程來說，出境業(yè)務受挫、商旅業(yè)務增長放緩，亟需打開新的業(yè)務增長點。在“周邊游”成假期主流的情況下，本地化布局和本地用戶，自然成為了攜程必須拿下的“主戰(zhàn)場”。

事實上，早在2011年，攜程就已“進軍”本地生活，在當年收購了“訂餐小秘書”；并在2014年上線了美食頻道，在2016年推出了“美食林”。

今年國慶前后，攜程也重點瞄準周邊服務，推出“超級周邊游”系列活動，涵蓋酒店、露營、租車、火車票等服務，直擊“本地生活”板塊的本地旅游消費，“殺”到了美團的主場。

而抖音這邊，也在2018年就組建團隊啟動本地生活服務，隨后幾年更是加快了布局的步伐。

2019年，抖音上線 “商家”頁，可查詢各類促銷、優(yōu)惠信息，并支持“在線預訂”；2020年，陸續(xù)推出團購、“達人探店”、上線酒店預訂、門票預訂等業(yè)務；2021年，專門成立“本地直營中心”拓展本地生活業(yè)務，在同城頁頂部上線“吃喝玩樂”頻道、地圖，在“錢包”功能內增加團購入口。

目前，在同城生活頁面，抖音已經提供包括美食、休閑娛樂、景點周邊游、酒店民宿等8類本地生活服務，與美團的首頁入口高度重合。

戰(zhàn)火燒到了“家門口”，作為“防守方”的美團也不甘示弱。對于抖音重點發(fā)展的直播團購，美團背靠外賣基本盤加碼到店團購業(yè)務，推出了主打本地美食特惠的平臺“美團圈圈”，并在美團App推出直播帶貨功能，開啟直播帶貨新征程。

單打獨斗易遭對手“背刺”，在你來我往的攻防戰(zhàn)中，美團拉來了快手，抖音則選擇了餓了么。

抖音步步緊逼，美團佛系防守

“敵人的敵人就是朋友?！?/p>

今年8月，抖音與餓了么官宣“結盟”，“通過優(yōu)質的內容，豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗。”

（圖源網絡）

“革新”本地生活體驗，抖音、餓了么聯(lián)手攻入美團“腹地”的野心昭然若揭。

對于抖音來說，短視頻內容種草是其“看家本領”，在線點單功能也早已實現(xiàn)，只有即時配送是其短板。

而餓了么的300萬藍騎士正好可以補足這一交付和履約短板，并讓抖音從此前擅長的到店消費，延伸至到家類型的本地生活服務，進一步擴大其本地生活業(yè)務版圖。

目前，抖音本地生活服務已覆蓋全國377個城市，細分行業(yè)有80多個垂類，而且與去年相比，平臺上的動銷商戶數(shù)增長了22倍。在各地疫情較為嚴重的3-5月，抖音餐飲商家直播場次還增加了50%，短視頻發(fā)布數(shù)也增長了19%。

對此，消費領域觀察者楊謙表示，“一是流量優(yōu)勢，抖音擁有6億的日活用戶數(shù)據(jù)，本身就是一個很龐大的流量入口；二是短視頻的內容形式相比傳統(tǒng)的圖文內容，更容易激發(fā)消費者的消費欲望，簡而言之就是很容易實現(xiàn)種草?！?/p>

由此可見，在疫情的催化下，抖音依托其流量優(yōu)勢已經成為了餐企線上運營的重頭戲，此次與餓了么“牽手”，也將進一步賦能餐飲商家通過抖音帶貨并及時履約配送。

不過，“短視頻+外賣”的合作組合并非互聯(lián)網行業(yè)頭一樁，去年12月，美團便與快手達成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作，“二者想要在本地生活取得突破性進展”。

（圖源網絡）

然而如今過去了大半年，美團和快手的合作仿佛沒有了下文。目前，在快手上線的美團小程序，仍只有團購等服務，并不能提供外賣服務，而從市場反饋來看，用戶比較期待的正是外賣服務。

因此，美團和快手或只是為了導流目的，在一些外圍業(yè)務和流量方面開展合作，而非拿出自身核心業(yè)務強強聯(lián)合。相比于抖音的步步緊逼，美團對抖音主陣地的“反攻”屬實又慢又佛系。

就在昨天，天眼查信息顯示“抖音心動外賣”商標狀態(tài)變更為已注冊，獲批商標的國際分類包括教育娛樂、通訊服務、旅游物流、社會服務等。去年7月，抖音便內測了“心動外賣”小程序，一時間帶有“抖音可以點外賣了”、“xx可以外送啦”標簽的短視頻引發(fā)網友熱議。

如今“心動外賣”商標獲批，又給抖音發(fā)力本地生活掃清了一個障礙，而美團主業(yè)面臨的威脅也將越來越大。

爭奪遠未結束，本地生活這塊“肥肉，終將“鹿死誰手”呢？

參考來源：

1.連線Insight：攜程等待“拐點”

2.無冕財經：本地生活這塊肥肉，不能讓美團獨吞了！｜深度

3.紅餐網：抖音“牽手”餓了么，餐飲業(yè)要變天了？

4.一刻商業(yè)：餓了么牽手抖音，壓力來到了美團這邊

5.未來智庫：在線旅游OTA行業(yè)深度研究：下沉市場空間擴容，錯位競爭龍頭共生

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