出品|派財(cái)經(jīng)
文|陳慶之 編|派公子
在大廠們同步降本增效的上半年,拼多多表現(xiàn)地格外優(yōu)秀。
8月29日,拼多多股價(jià)迎來大漲,截至下午收盤,其股價(jià)上漲14.71%至每股66.04美元,總市值也達(dá)到了835億美元。如此市場表現(xiàn),源于其在同日交出了一份驕傲的答卷。
2022年二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,拼多多二季度的營收為314.4億元,同比增長36%。與營收數(shù)據(jù)相比,拼多多的二季度利潤更為驚艷。二季度,拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤為88.963億元,較去年同期的24.146億元暴增268%;非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則歸屬于普通股股東的凈利潤為107.763億元,比去年同期的41.253億元增長161%。
這樣的成績,的確對得起投資人的青眼有加,但就在拼多多再次成為香餑餑之時,拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺卻連忙澄清:本季度盈利或不可持續(xù)。一邊是瘋狂的投資人,一邊是拼多多的好言相勸,在這份漂亮的財(cái)報(bào)背后,拼多多究竟還能否再為投資者們帶來增長神話?
01拼多多更賺錢了
二季度,在疫情持續(xù)影響下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)承壓,無論是對比同賽道的阿里、京東,還是以騰訊為代表的其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭,拼多多的這份財(cái)報(bào)無疑是令人驚訝的,尤其在賺錢能力上,那個曾經(jīng)的燒錢虧損大戶,似乎換了一種活法。
從財(cái)報(bào)來看,拼多多能在二季度實(shí)現(xiàn)大幅度盈利的基礎(chǔ)是營收的大幅增長。具體到細(xì)分收入方面,拼多多二季度在線營銷服務(wù)和其他收入為251.727億元,同比增長39%;交易服務(wù)收入為62.136億元,同比增長107%;商品銷售收入為5070萬元,比去年同期的19.582億元下降了97%。
可以看到,雖然商品銷售收入幾乎“絕收”,但暴漲的在線營銷服務(wù)和其他收入,以及交易服務(wù)收入的發(fā)揮出色,成功抵消了這部分的消極影響。實(shí)際上,不止是抵消,這兩部分業(yè)務(wù)的增長直接保證了拼多多營收高達(dá)36%的增速。
在目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和拼多多的特殊處境之下,堪稱奇跡。
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長見頂,曾經(jīng)的電商一哥阿里,已經(jīng)停止披露用戶數(shù)據(jù),已有8.8億年活買家的拼多多也同樣選擇不再披露用戶數(shù)據(jù),京東二季度總用戶僅環(huán)比微增30萬。
拼多多在一季度最后公布了用戶數(shù),8.819億。此前半年時間內(nèi)(去年9月至今年3月),拼多多新增用戶1460萬人,相比2020年下半年的1.51億,增速大幅下滑。
但拼多多二季度財(cái)報(bào)讓投資者興奮的點(diǎn)在于,用戶規(guī)模見頂,但營收卻實(shí)現(xiàn)了大增。這充分說明了一個問題,拼多多的賺錢能力變強(qiáng)了,已經(jīng)告別了靠規(guī)模沖業(yè)績的時代。而在此前幾家頭部電商平臺中,缺少品牌化的拼多多貨幣化率一直是最低的,2021年這一數(shù)字是3%,同比之下阿里為6%,京東是9%。
因此,近年來拼多多一直在不遺余力地進(jìn)行品牌升級,以此來提升賺錢能力,但與蘋果、特斯拉的齟齬卻也彰顯了這條路徑并不容易。不過,現(xiàn)在拼多多品牌爬坡似乎已經(jīng)見到了成效,今年618期間,拼多多推出“品牌專場”,首批參與的品牌旗艦店已經(jīng)超過500家,包括美的、西門子、小米、嬌韻詩、自然堂、安踏等。在全網(wǎng)低價(jià)、限時五折、買二免一、買一送一等優(yōu)惠的基礎(chǔ)上,百億補(bǔ)貼對專場商品進(jìn)行了二次補(bǔ)貼。
數(shù)據(jù)顯示,618期間拼多多平臺內(nèi)手機(jī)、家電、美妝、日化等行業(yè)均實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長。其中,手機(jī)行業(yè)全品類同比增長148%;家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%;美妝行業(yè)全品類銷量同比增長122%;日化行業(yè)全品類同比增長110%。
顯然,品牌升級的拼多多已經(jīng)成功搶到了京東和阿里的市場。同時,由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的消費(fèi)降級利好拼多多,低線城市基本盤的食品、農(nóng)產(chǎn)品等剛需商品受疫情影響較小,因此,在收入上拼多多反而在二季度實(shí)現(xiàn)了逆勢上漲,這是其能夠獲得超額盈利的基本盤。
02省下來的利潤難持久
以規(guī)模換增長,曾是2021年之前拼多多的發(fā)展策略,借助騰訊慷慨的流量,拼多多各類補(bǔ)貼、砍一刀活動等層出不窮,效果也是出奇的好,在短短幾年時間內(nèi),拼多多就一舉超過淘寶,成為了國內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺。
但如此大力度的營銷,也讓拼多多始終背負(fù)著沉重的成本負(fù)擔(dān),最高時,拼多多市場營銷費(fèi)用占總收入的比例高達(dá)108%,但隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模整體見頂,這樣的投入顯然將越來越失去性價(jià)比。因此,從2021年下半年開始,拼多多開始減少在營銷方面的投入。
二季報(bào)顯示,拼多多本季度營銷費(fèi)用為113.4億元,相較于上年同期的103.88億元增長9%,占收入的比例從去年同期的45%降至36%,主要是由于促銷和廣告活動的支出增加。9%的支出增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與36%的營收增速相比,對于拼多多來說已經(jīng)是相當(dāng)克制了,如果還是按照以前的節(jié)奏,拼多多的大部分利潤很可能將被營銷成本吃掉。
電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東表示,拼多多本季度的高利潤是“省出來的利潤”,拼多多不再大筆投入燒錢做業(yè)務(wù),百億補(bǔ)貼和社區(qū)團(tuán)購的補(bǔ)貼都減少了。
鑒于此,拼多多董事長陳磊在電話會上說到,“在降本增效方面,過去一個季度的投入其實(shí)是被動減少的,從短期來看,這可能會帶來不錯的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),但從長期來看,這實(shí)際上會影響我們平臺的整體競爭力,尤其是考慮到目前的行業(yè)格局變化?!?/p>
事實(shí)也的確如此,在2022年上半年,在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境帶來的寒意中,阿里、京東等玩家或主動或被動紛紛停下甚至放緩了下沉進(jìn)度,不再通過激烈的營銷戰(zhàn)滲透拼多多的核心領(lǐng)地,而是將更多的資源投入到主業(yè)上,緩解盈利壓力。
最明顯的例子是京東,6月份,京東零售集團(tuán)下的京喜事業(yè)群被拆散,原有業(yè)務(wù)線整合至其他業(yè)務(wù)相近的事業(yè)群中。今年一季度,京東的新業(yè)務(wù)板塊(主要包括京喜、京喜拼拼等社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù))營業(yè)虧損23.9億元,再往前的2021年,京東新業(yè)務(wù)營業(yè)虧損達(dá)106億元,而虧損大頭就是京喜拼拼,而與此同時,京東的用戶增長也陷入了瓶頸,因此京東不得不割肉離場。
阿里旗下直接對標(biāo)拼多多的淘特,在今年上半年也呈現(xiàn)下滑之勢。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,淘特全網(wǎng)活躍用戶數(shù)在2022年3月達(dá)到了峰值,為1.75億。但到了2022年4-6月,雖然上線了淘特10元店、淘特100等,但淘特的全網(wǎng)活躍用戶數(shù)量在三個月內(nèi)分別以-6.12%、-8.77%、-14.2%的速度環(huán)比下滑。
再加上其他社區(qū)團(tuán)購對手的紛紛關(guān)門撤店,在下沉市場煎熬依已久的拼多多成功內(nèi)卷上岸。
然而,下沉市場的魅力依舊在,尤其是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境導(dǎo)致的消費(fèi)降級之下,暫時收縮的玩家們并不會真正把這塊龐大的市場讓給拼多多,未來的競爭幾乎可以肯定將會繼續(xù),拼多多也明白,靠競爭對手“賞飯”終究不是長遠(yuǎn)辦法。
比如阿里,在財(cái)報(bào)里關(guān)于淘特的描述中,其表示:“無論消費(fèi)者身處何地,欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是大城市,淘特使商家和制造商能夠直接向消費(fèi)者銷售高性價(jià)比的產(chǎn)品?!倍鵀榱诉_(dá)到這一目標(biāo),阿里曾推出了一系列非常有針對性的打法,拼多多主打“百億補(bǔ)貼”,淘特就打出“200億補(bǔ)貼”;拼多多“9.9包郵”,淘特就推出“最高9.9”包郵……據(jù)AppGrowing統(tǒng)計(jì),2022年上半年淘特的廣告投放量超過拼多多,高居榜首。
如此有針對性地切入價(jià)格敏感型群體,淘特在營銷上給拼多多帶來的壓力顯而易見,跟還是不跟,對于拼多多而言是個問題。
另一個壓力則來自于其他跨界選手,比如美團(tuán)和抖音。自涉足電商以來,抖音已經(jīng)在下沉的道路上越走越遠(yuǎn),9塊9包郵,99元買一送一、買一送二的低客單價(jià)的商品大量存在。近日,有米有數(shù)的《2022年抖音上半年商家生存報(bào)告》顯示,抖音電商近7成售出商品價(jià)格不足50元,其次約18%的售出商品價(jià)格處于50-100元,這意味著,100元以下的商品帶動了抖音9成左右的銷售大盤,在如此下沉能力上,拼多多恐怕都得自嘆不如。
除了短視頻和直播電商之外,抖音電商現(xiàn)在也開始做貨架電商,數(shù)據(jù)顯示,在抖音上有商品意圖的搜索行為同比增長217%;今年,平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%,抖音商城GMV增長6倍。抖音電商總裁魏雯雯表示,未來新場域占比將達(dá)50%以上。
一旦抖音電商規(guī)模足夠大,憑借抖音的巨大流量,拼多多與淘特的壓力必然會越來越大。而且,在拼多多的另一個重點(diǎn)領(lǐng)域社區(qū)團(tuán)購上,美團(tuán)也一直在跟進(jìn)加碼,這同樣是拼多多所無法忽視的存在,在決賽時刻,兩者的較量只會更加激烈。
因此,拼多多的“本季度盈利或不可持續(xù)”,絕非謙虛之詞。拼多多在外部仍然面臨著壓力,只是在2022年上半年,拼多多暫時得到了喘息。反觀自身的競爭壁壘,實(shí)際上并沒有在這次喘息中得以加強(qiáng),這才是拼多多最為焦慮之處。
03機(jī)會在海外?
既然國內(nèi)市場的盈利或不可持續(xù),那么,尋找下一個贏利點(diǎn)就成了自然而然的選擇,此前,拼多多的選擇是社區(qū)團(tuán)購,但當(dāng)前與美團(tuán)的較量還難分勝負(fù)?,F(xiàn)在,在出海成為熱點(diǎn)話題之際,拼多多也將目光轉(zhuǎn)向了海外市場。
實(shí)際上,在國內(nèi)人們耳熟能詳?shù)男孪M(fèi)玩家們,包括元?dú)馍?、泡泡瑪特、喜茶、奈雪、瑞幸、蜜雪冰城、完美日記、花西子……都在做海外市場,而其中,蜜雪冰城依靠性價(jià)比和在國內(nèi)卷出來的競爭力,成功在越南和印尼市場對當(dāng)?shù)赝羞M(jìn)行了降維打擊。
蜜雪冰城所依賴的正是拼多多最拿手的“超低價(jià)策略”,憑借超低價(jià)、免費(fèi)冷氣、流量端洗腦音樂、合家歡促銷一系列玩法,在當(dāng)?shù)匮谉釟夂虻募映窒?,蜜雪冰城迅速顛覆了?dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知,成為超級網(wǎng)紅。截至目前,蜜雪冰城已經(jīng)成為越南和印尼當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖型茶飲品牌。
這自然給拼多多帶來不少啟發(fā),上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認(rèn)為,如果拼多多攜中國大量制造產(chǎn)能,以性價(jià)比產(chǎn)品形態(tài)打入海外電商市場感覺還是有機(jī)會的?!爱吘箛馐袌鼍薮?,對輕工業(yè)產(chǎn)品的需求量還是非常有規(guī)模的?!北热绨⒗锖蚐HEIN。
目前,阿里巴巴海外業(yè)務(wù)已經(jīng)小有規(guī)模,且其定位也多是性價(jià)比,根據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào),其國際商業(yè)分部營收為154.51億元,阿里巴巴旗下有速賣通、Lazada、Trendyol等海外電商平臺,也有海外批發(fā)業(yè)務(wù),但這一水平卻還不能與亞馬遜等巨頭玩家相提并論。
另一個更具可比性的是國內(nèi)跨境電商獨(dú)角獸SHEIN,其通過性價(jià)比優(yōu)勢迅速在北美市場落地生根,2020 年曾取得了令人瞠目結(jié)舌的 250% 增長,最新一輪的融資估值也達(dá)到了近千億美元。不過即便如此,SHEIN的增速也已經(jīng)放緩,2021年的增長速度放緩到了60%,估值已經(jīng)從1000億美元下跌到了600 億美元。
不難看出,依靠阿里和SHEIN在海外的超低價(jià)策略雖然可以迅速打開市場,但僅僅是復(fù)制粘貼二者的商業(yè)模式,很難再給市場帶來太多的驚喜。況且,當(dāng)下入局跨境電商已經(jīng)錯失了最大的風(fēng)口期。2022年上半年,超過一半的跨境賣家所在的公司都出現(xiàn)了裁員的情況。
陳磊在財(cái)報(bào)會議上,著重強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn):“不會簡單地重復(fù)別人做過的事情?!?/p>
在超低價(jià)策略層面,外界盛傳的《拼多多跨境平臺招商指南》顯示,拼多多海外商家入駐無需繳納任何費(fèi)用,0元入駐,0傭金,這意味著后續(xù)的具體選品、定價(jià)以及一系列的物流履約服務(wù)將由拼多多方面負(fù)責(zé),目的就是盡最大努力幫助商家降低運(yùn)營成本,以便以“超低價(jià)”攻入市場。
9月1日,“多多跨境”Temu正式上線,從目前的商品目錄看,主要就是女裝、配飾、男裝和鞋包這些常規(guī)品類,價(jià)格也是走的低調(diào)路線,10美元以下的占據(jù)大部分。
為了摸著石頭過河,有消息稱,拼多多跨境電商平臺模式將效仿中國最大跨境電商獨(dú)立站SheIn,拼多多已經(jīng)將招聘辦公室開到了SHEIN總部大樓對面,并開出優(yōu)渥條件挖人;同時,拼多多正在從多多買菜體系內(nèi)抽調(diào)精銳前往出海業(yè)務(wù)線,很有當(dāng)年做社區(qū)團(tuán)購多多買菜時的感覺。
但同時,拼多多也在試圖做出與其他友商們不一樣的東西,比如與拼多多關(guān)系密切,且性價(jià)比突出的極兔速遞也在與拼多多同步開拓美國市場。極兔速遞 (J&T Express) 旗下國際物流模塊J&T極兔國際宣布推出極兔旺寶(J&T One Packet)服務(wù),針對國內(nèi)寄送貨物至歐美的客戶提供價(jià)格優(yōu)惠、時效穩(wěn)定的跨境輕小件寄遞服務(wù)。
至于拼多多崛起之路上最關(guān)鍵的百億補(bǔ)貼和社交關(guān)系裂變打法,還無跡可尋。目前來看,最有可能為拼多多出海提供流量助力的是字節(jié)跳動旗下的TikTok,最新數(shù)據(jù)顯示,后者的全球月活已經(jīng)達(dá)到14億,這對于急需流量幫助的拼多多是最佳的電商培養(yǎng)皿。
但一個重要的事實(shí)是,TikTok本身也極為重視電商業(yè)務(wù),借鑒國內(nèi)抖音的打法,其此前已經(jīng)在多個國家進(jìn)行了電商直播試水。但TikTok 的歐洲直播電商業(yè)務(wù)似乎并不順利,網(wǎng)紅口播和低價(jià)促銷并沒有得到當(dāng)?shù)仄放粕毯陀脩舻闹С郑?月,TikTok暫時停止了在歐洲和美國推進(jìn)直播電商的項(xiàng)目。然而,按照字節(jié)的秉性,再次在海外推進(jìn)電商業(yè)務(wù)想必不會等太久。
也就是說,拼多多目前可以借助的外部資源還不明朗,其所擅長的性價(jià)比組合拳打法也無從著手,陳磊所指的“不會簡單的重復(fù)”是何意,外界還難以知曉。但無論是何種打法,更為廣闊的海外市場已經(jīng)集齊了拼多多、阿里、京東國內(nèi)三大電商巨頭,同時也有國際巨頭和新銳獨(dú)角獸的爭奪,任何一種有效的市場策略都會吸引其他對手的仿效。
拼多多究竟如何才能復(fù)制國內(nèi)市場的奇跡,外界只能拭目以待。
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