學(xué)學(xué)故宮、江小白!沒有“人設(shè)”的品牌沒有未來

先前嚴(yán)肅端莊的設(shè)定,“故宮淘寶”公眾號有如一匹脫韁野馬,把各種網(wǎng)絡(luò)段子玩得風(fēng)生水起……每次出現(xiàn)都必須搭配著日出、廣角鏡頭和渾厚播音主持腔的古老博物館竟然放下了身段。

600歲的它不僅變得年輕時尚,在保留嚴(yán)謹態(tài)度和歷史感的同時還擁有了另外一種全新的自我表達——“萌”,一種在當(dāng)前通俗的應(yīng)用中用于對某“人”(或具有人格的生命)的描述,形容尚未成熟、尚未表現(xiàn)出來的內(nèi)在美感在不經(jīng)意間外露,擁有可愛、驚艷的感覺。也許正因為這樣的反差的“人設(shè)”,使得故宮如今更有一種令人無法抗拒的趣味性。

學(xué)學(xué)故宮、江小白!沒有“人設(shè)”的品牌沒有未來

從“知識分子”轉(zhuǎn)型“萌態(tài)可掬”,自從在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了鮮明的虛擬形象和人設(shè)特征,故宮的生意開始做得如火如荼——2016年一年,故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品超過8700件,其非門票收入已經(jīng)達到10億元。從各種維度上,“人設(shè)”的確是一門好生意。

市場是舞臺品牌是演員

每種成熟產(chǎn)品都會產(chǎn)生一種與消費者發(fā)生微妙聯(lián)系的元素,即“發(fā)現(xiàn)與生俱來的戲劇性”。

品牌層面的“人設(shè)”并不是個全新的概念。學(xué)術(shù)界對于品牌個性一直以來就有著廣泛的討論。60多年以前,加德納和萊維(Gardner & Levy)兩位學(xué)者在《產(chǎn)品與品牌》一文中就提出了“品牌”這一概念。

在他們看來,那個時候的人們是困惑的——商家理所當(dāng)然地認為消費者在選擇產(chǎn)品時是受強有力的理性驅(qū)使,為達到一些顯而易見的目的,而這種邏輯的后果自然是認為消費者會選擇質(zhì)量最優(yōu)、功能最強的產(chǎn)品。

然而,加德納和萊維在研究中發(fā)現(xiàn),消費者行為受到了自我、人格等特征的影響,這些特征與他們所覺察到的產(chǎn)品或品牌體現(xiàn)出的人格與形象有著密切的關(guān)系。產(chǎn)品或品牌解決的,事實上是個人與環(huán)境的關(guān)系——人格就是個人對周圍世界所作出的反應(yīng)和采取的行動,而產(chǎn)品的本質(zhì)可以理解為人與環(huán)境的交流渠道。市場營銷中,經(jīng)常會提到“現(xiàn)實的自我”和“理想的自我”這兩個概念。品牌是架起從前者到后者的橋梁,來完成人們對未來或理想的自我期望。

《消費社會》的作者、哲學(xué)家讓·波德里亞(Jean Baudrillard)認為,在商業(yè)社會,人們的“自我”往往是通過消費來構(gòu)建的。工業(yè)革命帶來了社會階層的流動,而新的社會位置需要顯眼的坐標(biāo),商品擁有區(qū)分階層的含義;物質(zhì)消費對于人們而言,使用價值之上,突出了對其社會地位表征的追求,最為典型的例子莫過于奢侈品牌。

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展,階層的坐標(biāo)變得多維,相較“階層”這個概念,“人設(shè)”似乎是一個更為具體、包容和立體的分類方式,對消費者群體如此,對品牌而言也是一樣。這也符合廣告大師威廉·伯恩巴克(William Bernbach)對此的認知——每種成熟產(chǎn)品都會產(chǎn)生一種與消費者發(fā)生微妙聯(lián)系的元素,即“發(fā)現(xiàn)與生俱來的戲劇性”。

品牌相當(dāng)于“演員”,市場就是“舞臺”,如果產(chǎn)品或品牌在市場這個“大舞臺”上把戲劇演得出神入化,就會被觀眾追捧,成為盡人皆知的“魅力明星”。品牌人設(shè)的作用,便在于將抽象的、符號化的品牌打造成擁有一定情感訴求和個性特點的“人格體”,使消費者產(chǎn)生親切感和認同感,進而培養(yǎng)起對品牌的忠誠度。

瑪格麗特·馬克(Margaret Mark)和卡洛斯·皮爾森(Carol S. Pearson)提出的“品牌原型”的理論工具將品牌人格分成12種,比如創(chuàng)造者、統(tǒng)治者、凡夫俗子、探險家等。在榮格學(xué)派里,“原型”來源于人類的潛意識,是人們于神話、傳說、宗教、文學(xué)中不斷重復(fù)的普遍行為模式,具有一定的普世性。原型能夠喚起人們潛意識當(dāng)中的原始經(jīng)驗,激發(fā)他們深刻而又強烈的非理性情緒,而對應(yīng)消費社會,人們會渴望在外在世界尋找與他們內(nèi)在相呼應(yīng)的產(chǎn)品和品牌。

向來以社會化營銷見長的江小白本質(zhì)上講述的就是一個關(guān)于“人設(shè)”的故事。白酒品牌一直以來都是正兒八經(jīng)地“端著”,具有嚴(yán)肅的、正式的社交屬性,因此很難打動年輕消費者。而江小白瞅準(zhǔn)了80后、90后這部分群體,用多種手段立體塑造了一個具有人格化特征的品牌形象,還用一個個小故事的串聯(lián),將這種人設(shè)植入其中。

江小白瓶身文案在近年來已經(jīng)成為白酒行業(yè)一道風(fēng)景。“我把所有人都喝趴下,就為和你說句悄悄話”“最想說的話在眼睛里,草稿箱里,夢里和酒里”“我們總是發(fā)現(xiàn)以前的自己有點傻” “低質(zhì)量的社交,不如高質(zhì)量的獨處”“手機里的人已坐在對面,你怎么還盯著屏幕看”??此齐u湯,但容易在當(dāng)下社會引起共鳴的語錄,是江小白的核心武器,配合特有的卡通造型,仿佛代替消費者進行了情緒化的紓解,而這種操作方式也與酒類的特殊功能屬性不無關(guān)系——人們喝酒不一定是為了醉,而是為了借酒達情。

為了進一步打造品牌人設(shè),江小白還在2017年底發(fā)布了同名動畫,讓品牌從一個人格化的形象躍然成為一個“人物”,動畫中對該人物的定義正是產(chǎn)品的目標(biāo),一個初入職場的新人。

學(xué)學(xué)故宮、江小白!沒有“人設(shè)”的品牌沒有未來

賣“人設(shè)”的效果怎樣?創(chuàng)業(yè)五年的江小白是2012年以來白酒行業(yè)里少數(shù)運營成功的新產(chǎn)品之一, 2016年銷售額達到4億元以上,2017年有望實現(xiàn)10億元銷售額。

人設(shè)的彼岸和自由

單一的人設(shè)已經(jīng)無法概括一個人的全貌,商業(yè)叢林的玩法已然發(fā)生變化。

在2017年初的一次演講中,財經(jīng)作家吳曉波表示,中國中產(chǎn)階層的崛起帶動了消費升級,也促使更多的消費者開始追求商品的品質(zhì)與附加值。品質(zhì)、審美,甚至是人格認同,都已成為消費的動因。越來越多的人購買一個商品或服務(wù),是出于喜愛而并非需要。隨著消費動機的改變,標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品將逐步被個性化的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品所替代。

在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系教授范秀成看來,“消費升級”是個偽概念,自始至終人們都在用消費定義自我——只不過隨著更多人消費能力的提升,很多商品大眾化了,符號的意義弱化;稀缺資源也不再僅僅是單純的物質(zhì),人們彰顯自我、定義自我、完成“理想的自我”的構(gòu)建方式更加多元。

正如2017年初知識付費的“鼻祖”羅振宇在得到溝通會上所表述的那樣,“在付費的那一刻實現(xiàn)的是人格躍遷,用戶想要成為更好的人”。換句話說,消費者除了購買知識,還在為自己想要成為的那種人而付費,知識付費販賣的是人格的連接;而另外一種顯而易見的觀點是,知識的市場價值正在變得越來越低,知識內(nèi)容提供者的人格魅力或者人設(shè),是消費者真正的付費原因。 “偶像”的力量,正是眾多知識消費者想要達到的“人設(shè)彼岸”。

2017年,天貓依據(jù)消費大數(shù)據(jù)發(fā)布了五大趨勢,其中之一就是“人設(shè)自由”——即不受社會刻板印象的束縛,突破年齡和性別的限制。

根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)顯示,中國護膚品市場中男性消費品市場增幅是總體增幅的兩倍多,達到了24%;6·18購物節(jié)開賣當(dāng)天,上海陸家嘴男生購買護膚品的總量竟然超過了北京金融街女生;震動棒2016年銷量增速51倍;年齡在40歲以上的消費者購買無人機、高端戶外商品和相機的增速都遠超傳統(tǒng)設(shè)定的大盤人群……媒體GQ為此列舉了包括“娘直男”“社交宅”“紳女”“萌大叔”“佛系浪子”“時尚平民”“浮游學(xué)霸”“GEEK文青”等一系列看似匪夷所思、相互矛盾的人設(shè)案例,來佐證一個個體身上可以體現(xiàn)出的復(fù)雜性。

單一的人設(shè)已經(jīng)無法概括一個人的全貌,商業(yè)叢林的玩法已然發(fā)生變化,過去的用戶畫像和客群框定工具是否適用于不久的將來,還需要打一個問號。

而最具有“人設(shè)叢林感”的一個產(chǎn)品,莫過于“快手”這個視頻應(yīng)用。

2011年初創(chuàng)辦,經(jīng)歷了合并、轉(zhuǎn)型、多輪融資等動作的快手,一直像個“隱形人”;2016年開始,一些批評的聲音令這款在鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年中早已流傳甚廣的App闖入了話語權(quán)在握的主流階層的視野。與其他同類產(chǎn)品不同的是,快手注重原創(chuàng),并在運營上保持克制,“盡量不干擾用戶”,定位于“專注普通人的生活,給普通人展示自己的舞臺”。

它無疑是自由人設(shè)最大的踐行者之一——平臺上的才藝演藝五花八門、群魔亂舞,滿足了不少人的表演欲望,也構(gòu)成了中國農(nóng)村娛樂生活的部分圖景。在CEO宿華看來,公司的核心理念在于記錄,記錄的目標(biāo)正是在于世界毛細血管的末端,它們無處不在、無時不在。不論這個去中心化的、數(shù)據(jù)驅(qū)動、自由生長的內(nèi)容社區(qū)是否有低俗化和嘩眾取寵的嫌疑,它的高速增長是毋庸置疑的:目前累計注冊用戶達到7億,日活也超過了1億。

快手用戶在7年時間里產(chǎn)生、上傳了超過40億條原創(chuàng)的視頻,這是個龐大的概念:一個人不眠不休看完所有視頻需要兩千年左右。

一種觀點認為,正如影視明星參加的真人秀節(jié)目一樣,一個人在網(wǎng)絡(luò)上呆的時間越長,他/她所體現(xiàn)出的真實、立體的人設(shè)就越來越清晰。瀏覽網(wǎng)頁的歷史、網(wǎng)絡(luò)搜索的歷史、聊天習(xí)慣和社交網(wǎng)絡(luò),時時刻刻反映著一個人的人格痕跡,大量科學(xué)研究已經(jīng)確認了真實自我在數(shù)字世界的可移植性——雖然互聯(lián)網(wǎng)為現(xiàn)實世界提供了一個避難所,但人們最終還是會顯現(xiàn)自己真實的自我:比如臉書的點贊行為能夠反映一個人的外向、敏銳和謹慎程度,而Twitter上的語義分析可以推斷一個人的陰暗面。這些前沿的研究無疑會為企業(yè)、產(chǎn)品專家和營銷專家?guī)砀唷⒏鼮殚_闊的工具思路。

更為“細思恐極”的是,美國已經(jīng)有一些創(chuàng)業(yè)公司做起了“數(shù)字遺產(chǎn)”的生意,電視劇《黑鏡》里的預(yù)言也許會成為現(xiàn)實。一家名為Eternime的企業(yè)計劃將個人的數(shù)字足跡進行整合,包括社交網(wǎng)絡(luò)的一舉一動、思想觀點、手機里的圖片等等,運用人工智能的方法去塑造一個真正的虛擬自我,已經(jīng)有超過3.7萬人預(yù)約了該項服務(wù)。人有生老病死,而數(shù)字化的人設(shè)卻將要永存——這也許是未來最有潛力的商業(yè)模式之一。

文: 劉婕

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