居然之家執(zhí)行總裁王寧：回歸商業(yè)初心，5點(diǎn)思考拯救企業(yè)的“數(shù)字化焦慮”

居然之家是中國(guó)家居行業(yè)龍頭，也是中國(guó)商業(yè)流通領(lǐng)域的知名品牌。

以“大家居”為主業(yè)，以“讓家裝家居快樂(lè)簡(jiǎn)單”為企業(yè)使命的全國(guó)性商業(yè)連鎖集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修、家居建材銷售、智能家居、智慧物流、后家裝服務(wù)以及百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、生活超市等多業(yè)態(tài)。

居然之家與阿里巴巴集團(tuán)共同完成近300家線下智慧門(mén)店的改造，在2020年完成了全國(guó)所有門(mén)店的數(shù)字化建設(shè)，樹(shù)立起家居行業(yè)的新零售標(biāo)桿。

經(jīng)過(guò)23年的發(fā)展，居然之家經(jīng)歷了從傳統(tǒng)家居市場(chǎng)向現(xiàn)代零售商業(yè)的蛻變，成為高端時(shí)尚家居的代名詞。

在2022數(shù)智化轉(zhuǎn)型峰會(huì)“數(shù)智萬(wàn)象”分論壇上，居然之家新零售集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行總裁王寧回顧居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索，總結(jié)分享了“傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法”的思想智慧錦囊。

王寧表示，數(shù)據(jù)是企業(yè)未來(lái)最重要的資產(chǎn)，決定一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵是對(duì)數(shù)字化清晰的認(rèn)知能力。越是頭部企業(yè)，越要樹(shù)立數(shù)智化時(shí)代的危機(jī)意識(shí)。

從2018年首次參與天貓雙十一活動(dòng)時(shí)54.96億的線上成交額，到2019年的97.64億，2020年的128億，再到去年雙十一的150億，數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)，也側(cè)面呈現(xiàn)了居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得的成就。

作為家居流通行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，居然之家通過(guò)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，為自己贏得了更為廣闊的發(fā)展空間，另外也具備了新零售的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三個(gè)階段2012年起，線下實(shí)體店遭遇互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，以土巴兔、愛(ài)空間為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)家裝行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，居然之家逐漸開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試。

居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為三個(gè)階段：起初，通過(guò)業(yè)務(wù)營(yíng)銷切入，將線下實(shí)體店商品轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行銷售。

2018年，阿里戰(zhàn)略入股居然之家，開(kāi)始為其提供流量支持；與此同時(shí)，居然之家開(kāi)始加速布局家居新零售。

第二階段，通過(guò)跟阿里云合作，居然之家建立了中后臺(tái)管理，提升了管理效率。

第三階段，通過(guò)組織數(shù)字化賦能，建立了家居行業(yè)的數(shù)字生態(tài)。

居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功落地的四個(gè)關(guān)鍵

居然之家進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先是構(gòu)建全域流量的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，提升線上的獲客能力。經(jīng)驗(yàn)告訴居然之家的管理者們，數(shù)字時(shí)代，企業(yè)一定要把目光聚焦在可運(yùn)營(yíng)用戶所在平臺(tái)上，提升線上的整體獲客能力。

在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型期間，居然之家跟阿里巴巴天貓共同推出一個(gè)線上交易和引流的本地化增量平臺(tái)“同城站”，打造了以同城站為核心，通過(guò)直播作為前端營(yíng)銷抓手，將全域流量引導(dǎo)到居然之家的私域，最終轉(zhuǎn)化到線下實(shí)體店賦能本地經(jīng)銷商，進(jìn)行線上線下融合的消費(fèi)閉環(huán)。

到2021年底，同城站覆蓋了130個(gè)城市，日均訪客超過(guò)了20萬(wàn)。通過(guò)同城站引導(dǎo)的成交金額在2021年達(dá)到了133億，同比前一年增長(zhǎng)了57%，滲透率達(dá)到22%。

另外，通過(guò)淘寶直播作為營(yíng)銷抓手，居然之家打造了包括王牌駕到、居然面對(duì)面等IP欄目，通過(guò)超級(jí)主播和超過(guò)3萬(wàn)場(chǎng)的直播，去年一年，為門(mén)店獲客近21萬(wàn)人，引導(dǎo)成交33億。

居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第二個(gè)動(dòng)作，是內(nèi)容的矩陣建設(shè)。通過(guò)拓寬公域流量渠道，在提升用戶黏性和服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，居然之家加大了在微信、抖音、今日頭條、小紅書(shū)等平臺(tái)的流量布局，以精準(zhǔn)的內(nèi)容獲取用戶。

第三，對(duì)線下門(mén)店進(jìn)行智慧門(mén)店改造。從大海撈針的粗放營(yíng)銷開(kāi)始向?yàn)橄M(fèi)者畫(huà)像轉(zhuǎn)變，通過(guò)預(yù)判消費(fèi)者的行為，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)家裝潛客的洞察、觸達(dá)和挖掘。

第四，進(jìn)行數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)。居然之家2001年開(kāi)始打造ERP，在2015年的時(shí)候發(fā)現(xiàn)所有數(shù)據(jù)的支持能力不足，無(wú)法為管理層決策提供及時(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。系統(tǒng)種類很多，不同板塊之間互不連通，成為數(shù)據(jù)的孤島。同時(shí)，數(shù)據(jù)沉淀應(yīng)用能力不足，沒(méi)有辦法為營(yíng)銷進(jìn)行分析賦能。

居然之家針對(duì)這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，在阿里云的幫助下，打造了基礎(chǔ)的平臺(tái)層，為商場(chǎng)管理人員、品牌方、經(jīng)銷商和導(dǎo)購(gòu)員這些生態(tài)角色及時(shí)地進(jìn)行賦能。

除了平臺(tái)，居然之家還在努力提升對(duì)消費(fèi)者家裝家居全鏈路的線性服務(wù)能力。王寧認(rèn)為，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面要做到自營(yíng)、線性、有深度。對(duì)于非核心的競(jìng)爭(zhēng)力，要做到平臺(tái)化、社會(huì)化。

越是傳統(tǒng)行業(yè)，越需要提升數(shù)字化認(rèn)知數(shù)字化革命，是繼蒸汽技術(shù)革命、電力技術(shù)革命和計(jì)算機(jī)革命之后的又一重大的飛躍，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代和傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)分水嶺。

居然之家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中有豐富的經(jīng)驗(yàn)和較深的體會(huì)，王寧認(rèn)為，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，一定要具備非常清晰的數(shù)字化認(rèn)知。越是行業(yè)效率低、體驗(yàn)差的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，越是數(shù)字化改造最好的“試驗(yàn)田”。

換句話說(shuō)，正是因?yàn)樾袠I(yè)傳統(tǒng)、落后，數(shù)字化改造的邊際效應(yīng)反而越高。家裝家居行業(yè)是相對(duì)效率低、體驗(yàn)差的行業(yè)，主要因?yàn)樾畔⒉煌该鳌＿@個(gè)時(shí)候通過(guò)數(shù)字化的改造，可以很好地解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

當(dāng)前時(shí)代變化太快，近十年零售行業(yè)的變化超過(guò)了前面五十年，居然之家之所以要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不是為了美好的明天，恰恰是為了今天生存的需要。

王寧介紹，作為目前家居行業(yè)的頭部品牌，居然之家擔(dān)心的并不是行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是因?yàn)樽约糊嫶蟮募軜?gòu)體系無(wú)法適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)。未來(lái)的企業(yè)大概分為兩種。

一種是數(shù)字化的企業(yè)，另外一種就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)。

一種是原生的數(shù)字化，還有一種是傳統(tǒng)的要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)是企業(yè)未來(lái)最重要的資產(chǎn)，決定一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵是具備對(duì)數(shù)字化清晰的認(rèn)知能力，作為頭部的企業(yè)更要樹(shù)立這樣的危機(jī)意識(shí)，因?yàn)樵械膬?yōu)勢(shì)往往會(huì)成為自己的負(fù)累。

王寧認(rèn)為，目前行業(yè)內(nèi)要特別注意以下四點(diǎn)：

• 一個(gè)是新進(jìn)入者，像今天的天貓或者是淘寶，起初大家認(rèn)為它們是零售的外行，但今天已經(jīng)顛覆了零售格局。
• 第二個(gè)是消費(fèi)者行為的改變。原來(lái)消費(fèi)者都在線下買(mǎi)東西，現(xiàn)在很多轉(zhuǎn)移到線上。
• 第三個(gè)是行業(yè)邊界的突破。消費(fèi)者在哪，企業(yè)就應(yīng)該在哪，家庭消費(fèi)更是一個(gè)大入口。
• 第四個(gè)就是對(duì)于新物種創(chuàng)造新的需求。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五大注意事項(xiàng)

通過(guò)居然之家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的探索，王寧總結(jié)了以下5點(diǎn)思考建議。

首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)的一號(hào)位工程。

一號(hào)位的決心和執(zhí)念力是轉(zhuǎn)型成功的前提。一把手要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，成為一個(gè)很有力的推手，要有對(duì)數(shù)字化清晰的認(rèn)知能力，主動(dòng)去圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行戰(zhàn)略的布局。

第二，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始做起。

企業(yè)在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，首先要評(píng)估企業(yè)自身所處的位置，再將自身管理動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，形成標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、數(shù)字化的閉環(huán)。

第三，組織保障是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心組織，要從業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去提煉。以數(shù)字化部門(mén)作為中心，獲得我們的人才和資源的優(yōu)先分配權(quán)。數(shù)據(jù)需求從業(yè)務(wù)中來(lái)，所以要先讓懂業(yè)務(wù)的人來(lái)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時(shí)在組織結(jié)構(gòu)上要開(kāi)始扁平化，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型面前，組織管理要變成平臺(tái)制，上級(jí)對(duì)下級(jí)更多的不是管制，而是賦能，幫助下屬完成KPI出業(yè)績(jī)。

第四，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要先輕后重。

很多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型失敗，是因?yàn)橐婚_(kāi)始做得太重，不是所有企業(yè)都需要定制開(kāi)發(fā)。企業(yè)在轉(zhuǎn)型前期可以充分利用市面上成熟的SaaS工具，先把業(yè)務(wù)跑起來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)字的演練之后，再通過(guò)定制開(kāi)發(fā)的方式自建。

第五，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型過(guò)程不能放棄線下的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

企業(yè)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能線下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，目的是為了讓它變得更好，絕非舍棄線下主業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，要掌握好平衡，首先要守住存量，努力的延長(zhǎng)傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展的時(shí)間和空間。轉(zhuǎn)型的前提條件是企業(yè)得先活下來(lái)，此時(shí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)要延長(zhǎng)它的盈利的時(shí)間、空間，在新業(yè)務(wù)增量沒(méi)來(lái)之前，先守住自己的存量。

結(jié)語(yǔ)我們當(dāng)前已經(jīng)處于科技大爆發(fā)的時(shí)代，也是科技與商業(yè)的雙輪驅(qū)動(dòng)時(shí)代，科技與商業(yè)之間的關(guān)系越來(lái)越緊密。

在這個(gè)百年未有之大變局，包含5G、云、區(qū)塊鏈、機(jī)器人等各種技術(shù)在過(guò)去多年的積累下已經(jīng)到了爆發(fā)的前夕。

過(guò)去商業(yè)做得好的現(xiàn)在需要補(bǔ)科技的課，過(guò)去科技做得好的需要補(bǔ)商業(yè)這個(gè)課，通過(guò)科技與商業(yè)的雙輪驅(qū)動(dòng)，讓企業(yè)盈利獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，市場(chǎng)一定會(huì)為那些專注于提升行業(yè)效率，改善消費(fèi)體驗(yàn)的企業(yè)釋放更多的紅利，從而進(jìn)入一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的時(shí)代。