野性消費(fèi)之后，年輕人還能撐起國潮下一站嗎？

東京夏季奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，國潮運(yùn)動(dòng)品牌競爭正酣。

后奧運(yùn)時(shí)代，5萬億藍(lán)海正待瓜分。各大運(yùn)動(dòng)品牌誰能笑傲江湖？角逐才剛剛開始！

8月3日，國務(wù)院發(fā)布《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，根據(jù)計(jì)劃，2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元。

次日，A股體育股板塊暴漲近4%，創(chuàng)下近半年來最大單日漲幅；港股體育用品股也集體高開，特步國際（01368.HK，下稱“特步”）漲逾12%，李寧（02331.HK）漲5.65%。

6月25日，李寧發(fā)布半年報(bào)盈利預(yù)告，預(yù)計(jì)上半年凈利潤不低于18億，被視為重磅利好，股價(jià)在次交易日大漲13.6%。

8月13日，李寧正式發(fā)布半年報(bào)，利好兌現(xiàn)后股價(jià)僅漲1.1%。

目前李寧股價(jià)進(jìn)入震蕩上行區(qū)間，截至8月23日港股收盤，李寧漲5.66%，報(bào)94.25港元；安踏（02020.HK）收盤漲5.65%，報(bào)170.10港元。

經(jīng)過數(shù)十年的市場洗練，國潮運(yùn)動(dòng)品牌正在崛起。在「不二研究」看來，野性消費(fèi)外，如何引導(dǎo)國潮消費(fèi)習(xí)慣；內(nèi)卷狂風(fēng)下，如何抱團(tuán)出圈共御勁敵……國潮下一站，還需要解答諸多命題。道阻且長，成敗皆有可能。

內(nèi)卷狂風(fēng)下

上世紀(jì)80-90年代，國潮運(yùn)動(dòng)品牌扎堆成立。僅按成立時(shí)間考量，并沒有國潮元老與新貴之分；若就國潮概念而言，李寧和安踏不僅是開創(chuàng)者，也是現(xiàn)階段的領(lǐng)軍人。

很長一段時(shí)間內(nèi)，國潮運(yùn)動(dòng)品牌“割據(jù)混戰(zhàn)”，并爭相登陸資本市場。

2004年，李寧率先登陸港交所，成為首家上市的中國體育用品公司，且銷售額創(chuàng)下歷史新高；2005年，鴻星爾克緊隨其后，在新加坡成功上市。安踏也在2007年成功登陸港交所。

以近期的“流量明星”鴻星爾克為例，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在其剛上市的幾年內(nèi)，營收尚處于第一梯隊(duì)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2004-2008年，鴻星爾克的營收規(guī)模迅速增長，從6.7億元飆升至28.89億元，年增幅保持在30%-56%。

2005年，鴻星爾克上市時(shí)，營收達(dá)8.99億元；同年，安踏營收只有6.7億元。李寧則以24.52億元的營收一馬當(dāng)先。

2007年，安踏營收反超鴻星爾克，達(dá)到29.29億；前者幾乎是后者的1.5倍。

「不二研究」注意到，2008年是鴻星爾克業(yè)績的分水嶺。當(dāng)年，鴻星爾克的營收達(dá)到歷史峰值28.89億元。

由于北京奧運(yùn)會(huì)開幕式“飛天點(diǎn)火”的利好刺激，李寧在2008年的營收暴增至67億元。

同年，安踏營收46.27億元，增長率高達(dá)57.97%；特步則剛剛完成香港上市，營收28.67億元，略遜于鴻星爾克；匹克和361度彼時(shí)還未上市，其營收分別為20.5億元和13.5億元。

2009年，鴻星爾克的營收急轉(zhuǎn)直下，同比跌幅超30%；此后逐漸被安踏等其它同行甩在身后。

頭號(hào)玩家的位置同樣也在發(fā)生變化?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)：2012年，安踏營收達(dá)到76.23億元，首次超過李寧；后者當(dāng)年的營收為67.39億元。

此后，安踏與李寧漸漸在諸侯混戰(zhàn)中脫穎而出、競相“跑馬圈地”，并在2018年引入國潮概念，將其定位轉(zhuǎn)向高端化+年輕化；后被業(yè)內(nèi)視作運(yùn)動(dòng)品牌的國潮帶路人。

時(shí)至今日，國潮競爭的格局似已初步穩(wěn)定，安踏暫居國潮運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅。

「不二研究」據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，已上市的四家國潮運(yùn)動(dòng)品牌2020年?duì)I收排名分別為：安踏以355.12億元居首；李寧則以144.57億元排名第二；特步以81.72億元排名第三；361度的營收為51.27億元。安踏在2020年的營收，遠(yuǎn)超過后三者之和。

對比之下，新秀鴻星爾克的營收為28.43億元。

從毛利率的角度來看，安踏也擁有絕對優(yōu)勢：2020年，安踏的毛利率為58.2%；同期，李寧、特步和361度的毛利率分別為49.07%、39.1%和37.9%。

據(jù)李寧最新發(fā)布的半年報(bào)顯示：截至6月30日，其營收為101.97億元，同比營收增長65%，幾乎趕上2018年全年總營收105億元。

而據(jù)安踏、特步、361度發(fā)布的2021年半年業(yè)績盈利預(yù)期顯示，其凈利潤增長分別不少于55%、65%、30%。

在「不二研究」看來，諸多國潮體育品牌的擴(kuò)張路上，安踏、李寧代表國潮元老相對穩(wěn)固的地位；此前掉隊(duì)的鴻星爾克等，能否擺脫萎靡困境，則要看能否抓住近期的絕佳風(fēng)口。

抱團(tuán)出圈時(shí)

2018年，一度被業(yè)內(nèi)視作運(yùn)動(dòng)品牌的“國潮元年”。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年，阿迪耐克的市場份額穩(wěn)步增長，市占率的峰值一度高達(dá)37.9%。

鮮明對比的是，部分國潮運(yùn)動(dòng)品牌掣肘于擴(kuò)張粗放、庫存高企等問題，同期丟失不少市場份額。

2017年，在經(jīng)歷一輪“洗牌”后，部分國潮運(yùn)動(dòng)品牌開始走出困境，并陸續(xù)觸底反彈。

2018年，李寧以“悟道”系列在巴黎時(shí)裝周打響“國潮”第一槍；與此同時(shí)，阿迪、耐克的市場份額從2008年起下降。

據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，今年3月，李寧首次取代阿迪登頂淘系銷售額第一，安踏及FILA緊隨其后；今年7月，由于捐款“翻紅”的鴻星爾克，被消費(fèi)者買到斷貨，力壓安德瑪和迪卡儂。

曾有網(wǎng)友感嘆：鴻星爾克的門店急劇減少，以至于產(chǎn)生了“快要倒閉”的錯(cuò)覺。曾經(jīng)，鴻星爾克的門店一度布滿二三線城市的大街小巷；據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，其數(shù)量多達(dá)7000家，但后期門店數(shù)量銳減。

「不二研究」查閱年報(bào)后發(fā)現(xiàn)，截至2020年，安踏、李寧、特步、361度和FILA的門店數(shù)量分別為9923、6933、6021、5165及2006家。

而鴻星爾克的門店數(shù)量從2017年開始就停止更新，停留在3728家，如今門店數(shù)量比四年前更少（注：鴻星爾克門店數(shù)僅披露至2017年）。

在線上渠道方面，國潮運(yùn)動(dòng)品牌從2008年開始陸續(xù)入駐，最早入駐的李寧比耐克早了4年。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在愛國浪潮的助力下，銷售額的提升率先從線上渠道顯現(xiàn)。據(jù)天貓發(fā)布的2021年618運(yùn)動(dòng)戶外品類成交數(shù)據(jù)，國潮運(yùn)動(dòng)品牌預(yù)售成交額同比增長超500%，會(huì)員量同比增超60%。

安踏、李寧、匹克、特步以及361度占據(jù)品牌、店鋪成交額前五；其它新秀暫未入榜。

截至8月20日，國潮運(yùn)動(dòng)品牌的淘寶官方旗艦店粉絲數(shù)量分別為：安踏1889萬、李寧2318萬、特步981萬、361度791萬；而鴻星爾克爆紅后，粉絲飆漲至1244萬，但距離李寧還差一個(gè)特步。

「不二研究」認(rèn)為，線上渠道對營收的帶動(dòng)作用不容小覷。以安踏為例，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2020年安踏體育電商營收90億元，較2019年全年增長53%；電商收入的總營收占比由2019年的18%增加至26%。

盡管如此，「不二研究」注意到：國潮運(yùn)動(dòng)品牌與海外運(yùn)動(dòng)品牌的市占率仍然有差距。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年耐克和阿迪的市占率分別為19.8%和17.2%，安踏與FILA合計(jì)共占15.4%，李寧市占率為9.0%，特步僅有4.7%。

在「不二研究」看來，打響知名度、提升市場份額，幾乎是所有國潮品牌的共同祈愿；面對共同勁敵，國潮品牌仍有抱團(tuán)出圈的必要。畢竟，要突破耐克、阿迪達(dá)斯等的重圍，還有很長一段路要走。

野性消費(fèi)后

2021年，在遲到一年的東京夏季奧運(yùn)會(huì)上，不少國潮體育品牌獲得全球曝光的鏡頭。

據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)，安踏共贊助了10支中國國家隊(duì)，獎(jiǎng)牌數(shù)36枚；李寧贊助3支中國國家隊(duì)，獎(jiǎng)牌數(shù)30枚；匹克簽約7個(gè)國家奧委代表團(tuán)，簽約代表團(tuán)最多，且歸功于比利時(shí)馬拉松運(yùn)動(dòng)員阿布迪的獲獎(jiǎng)，其在閉幕式成功露出。

奧運(yùn)曝光確實(shí)帶來可觀銷量。以安踏為例，其推出的中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋紀(jì)念版售價(jià)為699元，在短短一個(gè)月內(nèi)，僅天貓官方旗艦店銷量就超3000雙，產(chǎn)生超200萬收入。

但奧運(yùn)曝光的成本也是十分高昂的，雖然東京夏季奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)用暫未對外公布，「不二研究」以歷史贊助費(fèi)的公開數(shù)據(jù)作為估算，《網(wǎng)易體育》曾報(bào)道稱，2009年安踏簽約中國奧委會(huì)時(shí)，安踏保守估計(jì)付出超過6500萬美金。

某種程度而言，本次奧運(yùn)會(huì)營銷最大的贏家是鴻星爾克——意外“翻紅”之后，鴻星爾克恰好搭上奧運(yùn)快車。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，7月25日在鴻星爾克天貓官方直播間，觀眾數(shù)量已超過500萬。

據(jù)抖音實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額突破1億元，總銷量超60萬件，累計(jì)觀看數(shù)達(dá)1.48億，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)4.28億。

此外，抖音電商發(fā)布的東京奧運(yùn)會(huì)期間平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示：東京奧運(yùn)會(huì)期間（7月21日-8月8日），平臺(tái)體育用品銷售額同比增長365%；鴻星爾克位居榜首，阿迪達(dá)斯排名第二，知名國貨品牌貴人鳥、李寧和安踏也躋身前五。

在后奧運(yùn)時(shí)代，體育消費(fèi)熱情還在延續(xù)。據(jù)抖音818新潮好物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，8月1日至18日期間，體育用品銷售額同比增長407%，鴻星爾克和貴人鳥躍居前五大最受歡迎國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，特步、361度等榜上無名。這對業(yè)內(nèi)來說更像一場突然而至的大洗牌。

年輕人“野性消費(fèi)”的購買動(dòng)力，買“穿”了鴻星爾克的庫存。鴻星爾克甚至因?yàn)榇尕洸粔蚨o急道歉，懇請網(wǎng)友退款。

在「不二研究」看來，借力野性消費(fèi)的熱潮終有盡頭。品牌無法指望消費(fèi)者的熱情支撐起長久營收；在情緒冷卻之后，往往會(huì)面臨口碑的反復(fù)。如果產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的期許，“國潮”營銷只會(huì)加速淘汰。

新賽程剛剛開始

當(dāng)全面健身計(jì)劃開啟，中國體育產(chǎn)業(yè)5萬億藍(lán)海將至。

嘉實(shí)基金吳越認(rèn)為，國潮將是未來五到十年消費(fèi)品行業(yè)最為重要的投資線索。

似乎風(fēng)口已至，國潮運(yùn)動(dòng)品牌正面臨空前機(jī)遇，其格局也發(fā)生微妙變化：李寧等“國潮元老”雖然依舊領(lǐng)跑，但兩極分化不似以往嚴(yán)重，鴻星爾克等“翻紅”玩家也獲得可觀流量曝光。

新賽程剛剛開始，無論是領(lǐng)跑數(shù)年的安踏，還是從時(shí)尚圈切入的李寧，抑或“農(nóng)村包圍城市”的鴻星爾克，似乎都需要思考同一個(gè)問題：如何在轉(zhuǎn)型中守正出奇，在抱團(tuán)出圈的同時(shí)，避免千篇一律的臉譜化。

或許北京冬季奧運(yùn)會(huì)，又是它們新的“角力場”。

本文部分參考資料：

1.《國產(chǎn)體育品牌頻頻”出圈” 未來國潮還有哪些挑戰(zhàn)》，中國青年報(bào)

2.《小白說—聊聊五大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌》，戶外李小白

3.《「國潮」救李寧？》, 觀潮新消費(fèi)

4.《安踏天價(jià)簽約中國奧委會(huì)，贊助費(fèi)或超6500萬美元》，網(wǎng)易體育

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作者/祿存

排版/恩碩

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究