來(lái)舒敏：悅己消費(fèi)下的「飾品生意」｜新商業(yè)情報(bào)NBT

女性悅己消費(fèi)的趨勢(shì)推動(dòng)下，飾品市場(chǎng)規(guī)模正快速擴(kuò)大。受人、貨、場(chǎng)的影響，這條賽道涌現(xiàn)出大量渠道品牌和產(chǎn)品品牌，且往更細(xì)分的路線發(fā)展。飾品雖然高毛利，卻不是一門完全沒(méi)有門檻的生意。如果把飾品市場(chǎng)比作一個(gè)金字塔，你會(huì)發(fā)現(xiàn)定位越高端的品牌，進(jìn)入門檻越高，越需要“造夢(mèng)”的技巧。

近兩年，飾品消費(fèi)開(kāi)始熱鬧起來(lái)了。

這種熱鬧既體現(xiàn)在直播間里不斷涌現(xiàn)的新老飾品品牌，還有購(gòu)物中心遍地開(kāi)花的倉(cāng)儲(chǔ)型飾品集合店。

雖然珠寶配飾屬于非剛需性品類，但隨著女性消費(fèi)者悅己心態(tài)的變化，以及Z世代群體的購(gòu)買力增強(qiáng)，飾品逐漸從傳統(tǒng)按克計(jì)價(jià)的低頻消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)楦哳l次的日常消費(fèi)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)也從婚嫁、送禮變成滿足女性穿衣搭配的基本需求，因此飾品的市場(chǎng)規(guī)模隨之逐步擴(kuò)大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年珠寶飾品市場(chǎng)規(guī)模為7843億元，同比增長(zhǎng)率為12.6%，預(yù)計(jì)到2020年，珠寶市場(chǎng)規(guī)模突破8000億元。

在傳統(tǒng)金飾行業(yè)，品牌售賣機(jī)制為按克計(jì)價(jià)，在原材料成本的基礎(chǔ)上增加一點(diǎn)人工費(fèi)用進(jìn)行售賣，因此毛利空間有限。如今飾品市場(chǎng)圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造品牌，且消費(fèi)者對(duì)款式的追求大于材質(zhì)本身，合金、銅鍍金、銅鍍銀等材質(zhì)成本較低，使得飾品成為一個(gè)高毛利的行業(yè)，平均毛利率高達(dá)70%-90%。

飾品作為從珠寶首飾、工藝禮品行業(yè)分離出來(lái)的一個(gè)新興行業(yè)，在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間較短，無(wú)法像歐洲國(guó)家誕生出有百年歷史的高端奢侈品牌。而且其非標(biāo)品的產(chǎn)品屬性，供應(yīng)鏈端無(wú)法高度機(jī)械化，部分環(huán)節(jié)需要靠人工完成，以小單快反為主，因此中國(guó)飾品品牌端較為分散，多年來(lái)處于有品類無(wú)品牌的狀態(tài)。

《新商業(yè)情報(bào)NBT》曾指出，品類的產(chǎn)業(yè)水平?jīng)Q定了下游渠道品牌的市場(chǎng)空間。由于供應(yīng)鏈端碎片化，品牌端高度分散，低門檻、高毛利等特點(diǎn)，下游渠道端輕而易舉地介入上游整合供應(yīng)鏈和渠道，發(fā)展成有更強(qiáng)用戶心智和品牌壁壘的渠道品牌。

這類售賣快時(shí)尚飾品的渠道品牌，瞄準(zhǔn)Z世代群體的消費(fèi)需求，以倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制線下集合店的形式展開(kāi)，有別于阿吉豆、萱子、一撇一捺等傳統(tǒng)渠道品牌的小店經(jīng)營(yíng)模式。目前已有大大小小20多個(gè)全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌。

資本市場(chǎng)較為看好飾品賽道，甚至認(rèn)為是繼國(guó)貨美妝之后下一個(gè)悅己消費(fèi)的投資機(jī)會(huì)點(diǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年初，BA飾物局完成B輪融資，同期設(shè)計(jì)師品牌THEYKNOW宣布完成千元萬(wàn)天使輪融資，兩者的投資方均有壹三資本。洋蔥倉(cāng)庫(kù)于2021年4月融資近千萬(wàn)元人民幣。2021年5月，ACC超級(jí)飾已經(jīng)完成近1億美元的戰(zhàn)略融資，投資方為小米、順為資本和蘭馨亞洲。

從融資結(jié)果看，渠道品牌比產(chǎn)品品牌更受資本的青睞，但是目前渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，壁壘低，難以斷定誰(shuí)能走到最后。相比之下，產(chǎn)品品牌定位清晰，設(shè)計(jì)壁壘高，更能塑造品牌價(jià)值，提高品牌溢價(jià)。

01

中國(guó)飾基本發(fā)展情況

如果將整個(gè)珠寶配飾市場(chǎng)按照價(jià)格帶和品牌定位做個(gè)類別劃分，大致可分成三大類。

第一類是以黃金、鉆石為原材料的中高端奢侈品，價(jià)位在幾千元至上萬(wàn)元不等，品牌屬性強(qiáng)，有一定的保值價(jià)值，但消費(fèi)頻次低，代表品牌有卡地亞、周大福等。

第二類是采用K金、925銀、水晶、珍珠等材質(zhì)的輕奢品牌，價(jià)格在幾百至幾千元不等，以設(shè)計(jì)感著稱，最受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的是靠水晶出名的施華洛世奇、由DIY串珠手鏈營(yíng)銷起家的潘多拉，還有以六芒星為爆款設(shè)計(jì)的APM Monaco。

近日準(zhǔn)備在港交所上市的APM Monaco是最早抓住女性悅己消費(fèi)心理的品牌之一，且找準(zhǔn)中國(guó)千元飾品市場(chǎng)空缺的契機(jī)，通過(guò)爆款設(shè)計(jì)將925銀為主原料的飾品賣給中國(guó)消費(fèi)者。

招股書顯示，截止2020年底，APM Monaco共有344家店鋪，中國(guó)內(nèi)地就占了203家。公司旗下五個(gè)時(shí)尚珠寶產(chǎn)品生產(chǎn)基地和一個(gè)ODM產(chǎn)品生產(chǎn)基地均位于中國(guó)廣東省，且大部分員工來(lái)自中國(guó)內(nèi)地。

第三類則是100元以下的快時(shí)尚配飾，主要材質(zhì)為合金、銅鍍金、銅鍍銀或者925銀，以豐富的款式和低價(jià)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于前兩類，滿足基本的穿衣搭配需求。

中國(guó)飾品市場(chǎng)因人、貨、場(chǎng)的變化經(jīng)歷了三代更迭，不同時(shí)期出現(xiàn)了代表性品牌。

第一代是從上游供應(yīng)鏈發(fā)展起來(lái)的品牌，比如周大福、周生生。這類品牌由金鋪發(fā)展成包含鉆石和珠寶的全品類珠寶集團(tuán)，早期在行業(yè)內(nèi)擁有定義權(quán)。例如1956年，周大福首創(chuàng)“四條九”（999.9%）足金的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品上印有千足金字印，規(guī)避市面上黃金成色混亂的情況。周大福還在1990年推行珠寶首飾一口價(jià)政策，有效制止價(jià)格戰(zhàn)。

峰瑞資本還提到，此類品牌在上游原料采購(gòu)端有絕對(duì)控制權(quán)，并通過(guò)自建工廠、自營(yíng)渠道，實(shí)施開(kāi)采、加工、銷售一體化操作，拉高了毛利率水平。其中，自營(yíng)渠道占總渠道的六成。

隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)力的升級(jí)，以及一、二線城市黃金消費(fèi)的飽和，傳統(tǒng)珠寶品牌通過(guò)加盟的方式進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。周大福2018年起推行內(nèi)地的新城鎮(zhèn)計(jì)劃，且財(cái)報(bào)顯示2021年凈增加741個(gè)零售店，其中三、四線城市凈增423個(gè)，占總數(shù)的63.2%。六福集團(tuán)也大力實(shí)施新城鎮(zhèn)代理計(jì)劃，加速擴(kuò)張四、五線城市。

除了走下沉路線，傳統(tǒng)黃金珠寶品牌積極擁抱直播電商，與抖音、快手、淘寶等平臺(tái)的明星主播合作，用折扣優(yōu)惠等方式拓展線上渠道。其中中國(guó)黃金成為快手、抖音直播間的?？停踔猎诤Ｈ闹辈?chǎng)創(chuàng)下1.46億GMV，穩(wěn)坐抖音珠寶類目第一名。周大生、老鳳祥、六福珠寶等品牌紛紛組建電商團(tuán)隊(duì)，打造“智慧門店”，打通線上線下渠道。

第二代中國(guó)飾品品牌出現(xiàn)于2005年前后?！搞@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」的營(yíng)銷話術(shù)提高了鉆石在消費(fèi)者心中的地位。除了黃金首飾，鉆戒也是婚戀場(chǎng)景下的標(biāo)配。于是這一時(shí)期出現(xiàn)了I DO、Darry Ring等珠寶品牌。兩者以男性為主要目標(biāo)客群，專注訂婚、結(jié)婚、紀(jì)念日等特殊節(jié)日的消費(fèi)場(chǎng)景。定制型鉆戒的Darry Ring甚至還提出每位男生一生只能購(gòu)買一枚的營(yíng)銷話術(shù)。

同時(shí)期，2003年在上海創(chuàng)立的阿吉豆，則以日常佩戴為主要場(chǎng)景，將快時(shí)尚配飾以小型店的形式帶到各大購(gòu)物中心里，一改往日街邊店賣飾品小商品的形象。十多年間，阿吉豆在全國(guó)140個(gè)城市開(kāi)出600多家店鋪，以自營(yíng)為主，利用數(shù)據(jù)中臺(tái)做店鋪管理，積累超百萬(wàn)名忠實(shí)會(huì)員。阿吉豆還有一支龐大的設(shè)計(jì)師和買手團(tuán)隊(duì)，保證每個(gè)月在門店上新600款飾品，早期定義了中國(guó)快時(shí)尚配飾行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起催生出一些從線上電商發(fā)展起來(lái)的設(shè)計(jì)師品牌，第三代中國(guó)飾品品牌初具端倪。

淘品牌Zengliu起源于廣州，目前是占據(jù)中國(guó)最大市場(chǎng)份額的國(guó)貨飾品品牌，規(guī)模達(dá)數(shù)億，單品價(jià)格在30-150元之間，天貓旗艦店粉絲數(shù)達(dá)800多萬(wàn)。同時(shí)期還有HEFANG Jewelry、尤目、隱YIN等定價(jià)千元輕奢級(jí)別的設(shè)計(jì)師品牌，它們通常有著強(qiáng)烈的品牌辨識(shí)度，以個(gè)性化原創(chuàng)設(shè)計(jì)打動(dòng)消費(fèi)者。

隱YIN創(chuàng)始人武崟向《新商業(yè)情報(bào)NBT》透露，無(wú)論是產(chǎn)品定價(jià)還是渠道模式，三代飾品跟一代、二代有顯著區(qū)別：首先一代、二代過(guò)分擁有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致它會(huì)被上游的資源限制住，YIN實(shí)現(xiàn)了品牌表達(dá)，從設(shè)計(jì)出發(fā)去尋找合適的供應(yīng)鏈資源。運(yùn)營(yíng)層面，傳統(tǒng)珠寶按克定價(jià)，價(jià)格不受原料成本影響，但毛利特別低，只賺了人工加工費(fèi)，而三代品牌定價(jià)先行，保證一定毛利率。渠道端，一代、二代品牌以加盟的方式做市場(chǎng)下沉，三代品牌由線上起家，慢慢發(fā)展到線下，庫(kù)存壓力較小。

近兩年，因上游供應(yīng)鏈完整，產(chǎn)品品牌較弱，下游渠道品牌以快時(shí)尚飾品集合店的形式率先占據(jù)線下購(gòu)物中心。然而由于前期缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈生產(chǎn)地較為集中，渠道品牌的進(jìn)貨渠道以及產(chǎn)品重合度極高，品牌間差異化極小，只能通過(guò)選址能力、店鋪運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及開(kāi)店規(guī)模等維度拉開(kāi)差距。

同時(shí)期，一批潮流飾品品牌，比如abyb charming，KVK搭上直播電商的風(fēng)口，快速吸納了一波追求時(shí)尚潮流的年輕人。這些品牌通常在100-500元之間，比渠道品牌銷售的合金類產(chǎn)品要高，又比定位輕奢的設(shè)計(jì)師品牌低。

追溯中國(guó)飾品品牌的創(chuàng)立地點(diǎn)，大多數(shù)集中在華南和華東兩大區(qū)域。萱子、阿吉豆、THEYKNOW、BA飾物局、洋蔥倉(cāng)庫(kù)、荔枝、老鳳祥、曼卡龍等集中在江浙滬地區(qū)，Zengliu、HEFANG Jewelry則誕生于廣州。這與飾品供應(yīng)鏈有著極大的關(guān)系。

受出口貿(mào)易的影響，飾品供應(yīng)鏈集中在浙江義烏、廣東?。◤V州番禺、深圳、佛山為主）、山東青島這三個(gè)沿海地區(qū)，聚集著上萬(wàn)家中小型工廠。廣東飾品得益于港澳臺(tái)地理優(yōu)勢(shì)，外貿(mào)出口有著一定優(yōu)勢(shì)，義烏飾品偏向開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

有意思的是，雖然品牌端在如火如荼地演變中，供應(yīng)鏈端卻沒(méi)有很大的變化。

這也跟飾品本身有一定的關(guān)系。飾品一直以非標(biāo)品的形式被定義，款式設(shè)計(jì)和復(fù)雜工藝決定著它無(wú)法做到絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化，始終需要人工參與到部分制作環(huán)節(jié)中。

武崟表示，珠寶從公元前3000年到現(xiàn)在，一些傳統(tǒng)工藝始終被使用的，不像快時(shí)尚服裝、美妝套個(gè)包裝就可以賣了。“鏈子本身機(jī)器可以織，最后的吊墜和扣是手工環(huán)節(jié)，現(xiàn)在還沒(méi)有其他東西能夠替代?！?/p>

因此，廠家與品牌間始終以小單快反柔性供應(yīng)鏈的形式保持合作，起訂量在50件以上就能接單，一件單品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)大貨的時(shí)間可壓縮至20天。小單快反的柔性供應(yīng)鏈非常適合線上需快速反應(yīng)的直播電商，以及線下庫(kù)存較淺的快時(shí)尚集合店。這兩種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也是產(chǎn)業(yè)鏈決定的必然。

業(yè)內(nèi)人士透露，就算是周大福這樣體系龐大的珠寶品牌，其供應(yīng)鏈也是碎片化操作，“在中國(guó)號(hào)稱給周大福做過(guò)生產(chǎn)的工廠超過(guò)5000家，在小工廠下單100件也是常事”。為了保證產(chǎn)品出品的穩(wěn)定性，品牌需要制定一套非常嚴(yán)格的工藝制作流程和產(chǎn)品質(zhì)檢工序。

當(dāng)然，部分飾品供應(yīng)鏈也有向原材料源頭移動(dòng)的趨勢(shì)，比如浙江諸暨盛產(chǎn)珍珠、浙江浦江以人造水晶文明，廣西梧州被譽(yù)為“世界人工寶石之都”，云南銀飾制作和鑲嵌寶石工藝了得，主要銷往東南亞地區(qū)……

02

由設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品品牌

一代、二代飾品品牌以鉆石、黃金等貴重金屬為主，既享受供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，又受困于供應(yīng)鏈，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售模式逐漸與消費(fèi)者脫離，中國(guó)飾品市場(chǎng)在日常配飾領(lǐng)域空缺較大。

新銳銀飾品牌Mashairi創(chuàng)始人在一次小紅書時(shí)尚品牌座談會(huì)上提到，做鉆石和黃金出身的行業(yè)前輩覺(jué)得銀的材質(zhì)相對(duì)廉價(jià)，鮮少人愿意涉獵日常配飾。

然而近幾年，女性悅己消費(fèi)的心態(tài)以及出于時(shí)尚穿搭、妝容搭配的需求，日常飾品在女性用戶的首飾中占比越來(lái)越高。再加上許多有著海外設(shè)計(jì)學(xué)歷和大牌飾品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)設(shè)計(jì)師回國(guó)，他們帶著鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格和對(duì)飾品品牌的理解填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。

THEYKNOW的品牌主理人Fangoulan Zhang和Joanna Xie從紐約時(shí)裝學(xué)院珠寶與配飾設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后，分別在Marc Jacobs和Coach從事配飾設(shè)計(jì)，也接觸過(guò)中國(guó)供應(yīng)鏈。THEYKNOW品牌CEO Donald Kng接受采訪時(shí)也明確表示，“品牌通過(guò)挖掘獨(dú)立女性的消費(fèi)偏好，專注中高端細(xì)分領(lǐng)域，填補(bǔ)奢侈品高級(jí)珠寶和傳統(tǒng)首飾品牌之外的市場(chǎng)空白?！?/strong>

此外，HEFANG Jewelry創(chuàng)始人孫何方畢業(yè)于倫敦中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院珠寶設(shè)計(jì)系。Mashairi創(chuàng)始合伙人在國(guó)外學(xué)習(xí)珠寶設(shè)計(jì)后，在國(guó)外的上游供應(yīng)鏈工作過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間，“將高級(jí)珠寶工藝移植到銀這個(gè)材質(zhì)上”。

這種“降維打擊”的方式使得品牌創(chuàng)立初期快速用獨(dú)特的視覺(jué)設(shè)計(jì)打動(dòng)消費(fèi)者，找準(zhǔn)品牌定位，樹(shù)立品牌形象。

THEYKNOW借鑒了韓國(guó)潮流眼鏡品牌Gentle Monster的商業(yè)模式，以設(shè)計(jì)先行，價(jià)格親民的策略打開(kāi)市場(chǎng)，“看設(shè)計(jì)覺(jué)得值幾千，而價(jià)格只要幾百至一千，它的轉(zhuǎn)化率會(huì)變高”。THEYKNOW定位在淘系品牌之上，輕奢珠寶之下的價(jià)格帶，售價(jià)200-1500元，因一款有十多種穿戴方法的珍珠包鏈透明寶石包出圈。

Donld Kng認(rèn)為“一個(gè)成功的消費(fèi)品牌是在早期讓消費(fèi)者為設(shè)計(jì)買單，再為品牌買單”，而現(xiàn)在品牌之間還處于拼設(shè)計(jì)的階段，遠(yuǎn)沒(méi)有建立起品牌心智，這個(gè)需要耗費(fèi)至少3-5年的時(shí)間去塑造。

具體到設(shè)計(jì)層面，許多品牌采取爆款打法，先通過(guò)某個(gè)品類、系列或某款產(chǎn)品與消費(fèi)者建立連接，再逐漸拓展品牌。

“abyb在前期爆起來(lái)的是項(xiàng)鏈，有幾千的銷量，戒指賣得比較好的在100-200件左右，”abyb Charming品牌創(chuàng)始人TY向《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，項(xiàng)鏈對(duì)消費(fèi)者的試戴需求低，性價(jià)比高，不像耳飾、戒指或者手鏈需要有耳洞，且大小合適，因此項(xiàng)鏈的線上爆款率非常高。

峰瑞資本也在報(bào)告中指出，“中國(guó)女性購(gòu)買飾品的件數(shù)比，項(xiàng)鏈、耳飾、手鏈，戒指大概是 4：3：1：1，項(xiàng)鏈和耳飾加起來(lái)占到近8成” ，側(cè)面印證了爆款品類選擇的重要性。

隱YIN早期通過(guò)莫斯比環(huán)設(shè)計(jì)的18K金戒指進(jìn)入大家視野，現(xiàn)今已經(jīng)演化出手鐲、項(xiàng)鏈等經(jīng)典系列。武崟透露，莫斯比環(huán)系列的操作類似奢侈珠寶品牌，既延長(zhǎng)爆款的生命周期，又不需要像潮流配飾一樣經(jīng)常更迭設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品風(fēng)格上，無(wú)性別風(fēng)服飾的流行助推了中性風(fēng)飾品品牌的崛起。KVK、blackhead等品牌模糊了產(chǎn)品性別指向，不論男女，皆可佩戴，擴(kuò)大了飾品的目標(biāo)圈層。而且年輕女性不再拘泥于某種服飾風(fēng)格，飾品作為自我個(gè)性的表達(dá)，需要時(shí)尚又百搭，一次滿足他們多種穿衣搭配的需求。

設(shè)計(jì)師們將鋯石、銅鍍銀、銅鍍金、珍珠、彩色鉆石等不同材質(zhì)的混搭，或者巧妙地設(shè)計(jì)多種佩戴方式，來(lái)提高飾品的實(shí)用度和百搭性。

近兩年，KVK，abyb charming等品牌搭乘直播電商的紅利，通過(guò)頭部、腰部級(jí)主播賣貨，作為線上渠道的有力支撐。不可否認(rèn)的是，直播可實(shí)時(shí)展示佩戴效果，有利于飾品的線上售賣。而且小單快反的供應(yīng)鏈體系非常適合前端直播電商的銷售模式。

abyb charming的創(chuàng)始人表示，品牌創(chuàng)立之初，團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)一整年的時(shí)間與供應(yīng)鏈磨合，從供應(yīng)鏈體系中篩選出多家長(zhǎng)期合作的工廠。在雙11、618大促或者大主播直播期間，還有兩家工廠作為備用，來(lái)應(yīng)對(duì)爆單的情況?！爱a(chǎn)品生產(chǎn)周期會(huì)盡量壓縮在7-15天，不會(huì)讓消費(fèi)者等很久。”

為了響應(yīng)直播的需求，品牌會(huì)提前備貨，庫(kù)存深度較深，“頭部主播直播期間至少需要準(zhǔn)備五千至一萬(wàn)個(gè)SKU”，線上退貨率較高，非常考驗(yàn)后續(xù)的庫(kù)存管理能力和團(tuán)隊(duì)售后服務(wù)。

除了直播電商，產(chǎn)品品牌還依賴偶像明星、KOL在小紅書、微博、抖音等渠道做品牌傳播，完成前期種草到直播間拔草的閉環(huán)。

Mashairi創(chuàng)始人王詩(shī)文把小紅書當(dāng)做產(chǎn)品測(cè)試的渠道，會(huì)根據(jù)小紅書博主的直播反饋調(diào)整產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品庫(kù)存和傳播策略，甚至探索出新的使用方法。同時(shí)，她也會(huì)通過(guò)小紅書觀察潮流元素，快速捕捉市場(chǎng)流行趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好。

線下渠道端，產(chǎn)品品牌在初期通過(guò)時(shí)尚買手店或垂類飾品買手店賣貨。

據(jù)了解，YIN在獨(dú)立開(kāi)店之前，曾入駐過(guò)一條的線下門店。THEYKNOW已進(jìn)駐50多家海內(nèi)外頭部買手店。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，買手集合店就像一個(gè)硬幣的兩面。

當(dāng)產(chǎn)品品牌還未建立用戶心智的時(shí)候，一方面買手店的背書有助于在消費(fèi)者心中建立品牌信任感和品牌價(jià)值，另一方面，買手店的潮流屬性可以幫品牌觸達(dá)到懂產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的用戶。此外，TY還指出，因?qū)嶓w店比線上提供了試戴服務(wù)，貴價(jià)產(chǎn)品在買手店渠道更好賣。

買手店存在一定的弊端。由于空間限制和多品牌擠壓，單個(gè)產(chǎn)品的曝光率受到限制。而且銷售人員無(wú)法百分百呈現(xiàn)每個(gè)品牌或產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

單個(gè)產(chǎn)品品牌在SKU數(shù)量不夠豐富時(shí)，不足以支撐開(kāi)一個(gè)門店，只能依托買手店來(lái)完成線下銷售的部分。跟WOW COLOR、喜燃類似，當(dāng)產(chǎn)品品牌積累到一定數(shù)量，飾品行業(yè)相應(yīng)催生出垂直的飾品集合店業(yè)態(tài)。

OOAK就是一個(gè)典型，也是最早主打設(shè)計(jì)師飾品的垂類買手店。2012年創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人兼買手總監(jiān)許曉萍想要打造一個(gè)輕奢飾品為主的精品買手店，搜羅全球先鋒的設(shè)計(jì)師品牌。品牌名“One of A Kind”的選貨方式滿足消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的飾品訴求。同時(shí)，她還接觸到大量正在崛起的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，包括HEFANG Jewelry，尤目，Ejing Zhang，并以渠道品牌的身份與設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名系列。創(chuàng)立8個(gè)月后，OOAK便開(kāi)始盈利。

2017年，OOAK還推出同名自有品牌，并以O(shè)OAK首飾精選店和概念店兩種模式拓展線下渠道，前者追求少而精，店鋪面積小于100平米，選址于中高端購(gòu)物中心，后者強(qiáng)調(diào)大而全，店鋪面積達(dá)上百平，囊括了國(guó)內(nèi)外熱門的設(shè)計(jì)師品牌，以獨(dú)立街邊店的形式訓(xùn)在。OOAK在全國(guó)有13家首飾精選店和2家概念店。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，產(chǎn)品品牌從線上過(guò)度到線下，開(kāi)設(shè)獨(dú)立門店是必然的趨勢(shì)。

自2019年7月起，YIN在北京、上海兩地開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，選址于一線或新一線城市的中高端商圈，追求品牌獨(dú)立空間，“寧可與之禾女裝貼著，也不去傳統(tǒng)珠寶區(qū)”。隨著門店的擴(kuò)張，YIN團(tuán)隊(duì)重新進(jìn)行品牌定位，從專注于做18K金的小眾飾品品牌向更完整的輕奢珠寶品牌發(fā)展，加入珍珠、鉆石等元素，還精簡(jiǎn)產(chǎn)品系列，重點(diǎn)開(kāi)拓經(jīng)典系列的SKU。

無(wú)論產(chǎn)品品牌如何定位，拓展渠道，幾位創(chuàng)始人一致認(rèn)為飾品作為非剛需品類，需要從情感層面與用戶產(chǎn)生粘性，不適合效率打法。

Donald Kng表示除了設(shè)計(jì)層面要有非常突出的品牌辨識(shí)度，THEYKNOW從品牌創(chuàng)立的第一天起就不斷地輸出品牌價(jià)值觀，把信息更具象化地傳遞出去，“團(tuán)隊(duì)追求一個(gè)更有價(jià)值的品牌，早期銷量幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)都沒(méi)關(guān)系，我們能做到不著急?！?/p>

“中國(guó)女性從小沒(méi)有被教育，不會(huì)通過(guò)飾品表達(dá)自我和個(gè)性。而飾品一定要造夢(mèng)，創(chuàng)造情感價(jià)值，讓佩戴的人成為她想成為的那個(gè)人。我們希望做珠寶品牌有一點(diǎn)引領(lǐng)態(tài)度，為這些人提供情感寄托，YIN珠寶可以承擔(dān)結(jié)婚之外很多的情感意義，”武崟如是說(shuō)。

03

快時(shí)尚飾品渠道品牌

從哎呀呀的街邊小店，到阿吉豆、萱子的購(gòu)物中心小店業(yè)態(tài)，再到ACC超級(jí)飾、BA飾物局這樣的購(gòu)物中心大店業(yè)態(tài)，下游供應(yīng)鏈決定快時(shí)尚飾品這個(gè)細(xì)分品類不會(huì)消失，而是隨著人和場(chǎng)的改變不斷地演進(jìn)。

ACC超級(jí)飾、BA飾物局、洋蔥倉(cāng)庫(kù)等渠道品牌在線下業(yè)態(tài)如雨后春筍般出現(xiàn)，其背后離不開(kāi)資本的加持。資本將快時(shí)尚飾品行業(yè)視作繼快時(shí)尚服飾、國(guó)貨美妝之后下一個(gè)投資機(jī)會(huì)點(diǎn)，三者有高度相似性，甚至有品牌被稱作“飾品界的ZARA”。

就倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制快時(shí)尚飾品集合店本身而言，它有幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)。首先，店鋪面積大，均在100-200平方米之間，消費(fèi)者有一個(gè)沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，店鋪停留時(shí)間長(zhǎng)，會(huì)在逛的過(guò)程中自然地種草消費(fèi)。

其次，門店陳列的產(chǎn)品數(shù)量多，幾千至上萬(wàn)個(gè)不等，但每個(gè)SKU的庫(kù)存深度較淺，只有2-3個(gè)，某個(gè)款式一旦買完立即用其他款式填補(bǔ)空缺。

得益于上游供應(yīng)鏈貨品足，小單快反補(bǔ)貨模式，以及便利的交通運(yùn)輸，飾品門店終端產(chǎn)品更新速度快，符合快時(shí)尚的定位。BA飾物局每周上新300款產(chǎn)品，洋蔥倉(cāng)庫(kù)每周上新500款，萱子旗下的品牌ME+幾乎每天上新。

材質(zhì)方面，大多數(shù)產(chǎn)品采用合金、925銀、亞克力等，款式琳瑯滿目讓大家暫時(shí)忽略產(chǎn)品材質(zhì)，也符合年輕人對(duì)設(shè)計(jì)敏感程度大于材質(zhì)的消費(fèi)特性。而且產(chǎn)品定價(jià)通常在百元以下，用消費(fèi)滿99元享5折的軟折扣模式，促使消費(fèi)者辦理會(huì)員，并保證首次消費(fèi)者的客單價(jià)至少在100元左右。

有意思的是，投資人黃海曾在播客《瘋投圈》中提出，因飾品毛利極高，渠道品牌就算以5折價(jià)格出售，依舊能保證80-90%的毛利率。

早期入局者BA飾物局驗(yàn)證了該會(huì)員制的可行性，并保證前三個(gè)月吸引的是嘗鮮的新消費(fèi)者，便于門店快速回款，一定程度上對(duì)加盟商有利，也促使大批后來(lái)者跟隨，以類似的會(huì)員制度拉攏消費(fèi)者。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，BA飾物局的會(huì)員轉(zhuǎn)化率接近60%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到30萬(wàn)左右。洋蔥倉(cāng)庫(kù)成立三個(gè)月，60%的會(huì)員已經(jīng)到店消費(fèi)兩次以上。正是因?yàn)槊總€(gè)渠道品牌采用了會(huì)員制的打法，構(gòu)建起來(lái)的品牌壁壘較小，難以體現(xiàn)出會(huì)員模式的優(yōu)勢(shì)。

除了資本的助推，渠道品牌快速開(kāi)店包括外部條件和內(nèi)部開(kāi)店機(jī)制兩大因素。

從外部看，上游供應(yīng)鏈相對(duì)成熟，渠道終端只需建立一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)直接從工廠采購(gòu)即可。而且這類門店可吸引到年輕人群，為購(gòu)物中心提供人流，像潮玩、美妝集合店一樣以開(kāi)放的姿態(tài)歡迎此類品牌入駐。

內(nèi)部層面，此類門店裝修簡(jiǎn)單，最大工程量則是在墻面上鉆洞和釘釘子，開(kāi)店快、成本低，保證開(kāi)店速度。再加上品牌對(duì)門店員工要求低，不需要與消費(fèi)者溝通，只需教會(huì)收銀和陳列，可快速招聘并培訓(xùn)上崗。

記者曾探訪位于上海靜安大融城的ACC超級(jí)飾門店，該店面積約有200平方米，卻只需一位正式員工和一位暑期臨時(shí)工看店，可見(jiàn)門店人力成本相對(duì)較低。

但是長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，僅從開(kāi)店速度并不能判斷渠道品牌是否有能力構(gòu)建壁壘，還需要考慮到多個(gè)因素。

元昆資本合伙人李忠敏告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，渠道品牌建設(shè)初期，他在意創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是否有零售經(jīng)驗(yàn)。這直接決定品牌的選址拓店能力，店鋪運(yùn)營(yíng)能力，還有加盟商管控能力。

ACC創(chuàng)始人曾在深圳開(kāi)過(guò)生活方式集合店Jordan&Judy，且有一定的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)。BA飾物局創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之前經(jīng)營(yíng)美學(xué)家居新零售白桃說(shuō)。荔枝、INWOO&CO的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)較為相似，曾從事服裝零售。洋蔥倉(cāng)庫(kù)創(chuàng)始人有著網(wǎng)紅店的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，對(duì)門店設(shè)計(jì)頗有經(jīng)驗(yàn)。

在產(chǎn)品端，買手團(tuán)隊(duì)的選品能力，以及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力也異常重要，可以改變上游供應(yīng)鏈端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，做差異化競(jìng)爭(zhēng)。目前BA飾物局對(duì)潮流趨勢(shì)的把控依舊靠人工捕捉，洋蔥倉(cāng)庫(kù)通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)完全消費(fèi)者偏好的捕捉和潮流趨勢(shì)把控。設(shè)計(jì)方面，雖然每個(gè)品牌都說(shuō)有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，門店端整體上依舊是渠道產(chǎn)品的SKU大于原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，大概在7：3左右。

而店鋪運(yùn)營(yíng)層面，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有多個(gè)品牌在不斷地改變產(chǎn)品陳列方式、門店規(guī)模，以適應(yīng)各地區(qū)消費(fèi)者的需求。比如洋蔥倉(cāng)庫(kù)按材質(zhì)的類別劃分，BA飾物局則按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)系列陳列，還將部分門店調(diào)整成中型店，降低運(yùn)營(yíng)成本。

因門店數(shù)量較少且仍在積極拓店中，我們暫時(shí)無(wú)法判斷數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)渠道品牌的賦能效果，以及各渠道品牌的庫(kù)存管理能力。相比開(kāi)拓市場(chǎng)，這兩者還不是迫在眉睫亟待解決的問(wèn)題。商品庫(kù)存也可在拓店進(jìn)程中移至其他門店直接消化掉，沒(méi)有壓貨的煩惱。而且門店數(shù)量少的情況下，品牌無(wú)需投入大量資金開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)中臺(tái)，前期人工管理綽綽有余。

作為名創(chuàng)優(yōu)品扶持的品牌ACC超級(jí)飾，其優(yōu)勢(shì)是可以復(fù)用搭建好的數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)，節(jié)省成本且便于加盟管理。而B(niǎo)A飾物局、洋蔥倉(cāng)庫(kù)等需要耗費(fèi)精力從0到1搭建。

長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和庫(kù)存管理是決定渠道品牌勝敗的關(guān)鍵。雖然洋蔥倉(cāng)庫(kù)僅開(kāi)出一家門店，但它已搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，還借鑒阿吉豆的庫(kù)存管理模式，選擇用3+2的方式清理庫(kù)存，即上架三個(gè)月后看貨品狀態(tài)，如果后兩個(gè)月處于滯銷期，進(jìn)入促銷，促銷不了的情況下最后當(dāng)尾貨處理。

最后也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，則是品牌建設(shè)能力，請(qǐng)代言人或許是渠道品牌創(chuàng)造品牌壁壘的第一步。比如ACC超級(jí)飾與歐陽(yáng)娜娜牽手，讓其為品牌代言。BA飾物局宣布小鬼成為品牌代言人，與小鬼推出多個(gè)聯(lián)名系列。

有趣的是，在品牌建設(shè)端，兩者卻采取不同的策略。

ACC超級(jí)飾依托經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的策略在一線城市郊區(qū)或二、三線城市快速加盟布局，提出今年底之前要開(kāi)出1500家門店，走效率路線。這或許跟ACC超級(jí)飾擁有占地面積近10萬(wàn)平方米的工廠有一定關(guān)系，可以通過(guò)門店擴(kuò)張加大貨品端產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成本，提高毛利。

而B(niǎo)A飾物局和洋蔥倉(cāng)庫(kù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為飾品需要打感情牌，想要讓品牌走得遠(yuǎn)，建立消費(fèi)心智，必須走渠道品牌路線，用原創(chuàng)設(shè)計(jì)和極致的場(chǎng)景體驗(yàn)打動(dòng)用戶。像喜茶、話梅HARMAY這樣的網(wǎng)紅店模式被視為行業(yè)標(biāo)桿。

《新商業(yè)情報(bào)NBT》從投資人及業(yè)內(nèi)人士端了解到，目前行業(yè)最為看好的是ACC超級(jí)飾。其原因是ACC團(tuán)隊(duì)里的部分成員來(lái)自名創(chuàng)優(yōu)品，對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)管理較為熟悉，而且團(tuán)隊(duì)從前期策劃到開(kāi)第一家門店只用了4個(gè)月。相比之下，有著多年飾品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的萱子，在組建團(tuán)隊(duì)開(kāi)設(shè)ME+重慶店時(shí)，籌備了近一年的時(shí)間。ACC團(tuán)隊(duì)的協(xié)作效率可見(jiàn)一斑。

當(dāng)然這種大店會(huì)員制飾品集合店的模式并不意味著是該細(xì)分品類最好的業(yè)態(tài)，一定會(huì)有后來(lái)者不斷地優(yōu)化更迭。

我們已經(jīng)看到部分區(qū)域品牌在此基礎(chǔ)上做了改進(jìn)，摒棄大店模式，將空間規(guī)?？s小，調(diào)整選品思路，將產(chǎn)品數(shù)量精簡(jiǎn)至1000個(gè)SKU，以有趣的裝置吸引用戶進(jìn)行逛展式體驗(yàn)。而且在佩戴體驗(yàn)上，團(tuán)隊(duì)也做了調(diào)整，去掉耳堵，增加鏡子的面積，方便消費(fèi)者隨時(shí)佩戴的同時(shí)，也更直觀地看到佩戴效果，極大提升體驗(yàn)順暢度，縮短了前期種草到?jīng)Q策購(gòu)買的時(shí)間。

洋蔥倉(cāng)庫(kù)接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》的采訪時(shí)也提出要開(kāi)設(shè)中性店和大型店，前者加入潮流玩具，主打潮酷風(fēng)，后者按照店中店的形式與千元內(nèi)的設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)動(dòng)，劃分成不同價(jià)格帶。

然而中國(guó)地緣遼闊，每個(gè)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)飾品偏好程度截然不同，北方用戶喜歡材質(zhì)粗一點(diǎn)的鏈子，上海消費(fèi)者偏愛(ài)精致小巧的設(shè)計(jì)，西南地區(qū)的年輕人偏愛(ài)銀色飾品，而深圳地區(qū)的用戶熱衷于購(gòu)買百搭極簡(jiǎn)款或夸張多彩的飾品。

因此，在全國(guó)性渠道品牌交戰(zhàn)的過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)一部分“活得很好”的區(qū)域性品牌，他們更能抓住該地區(qū)消費(fèi)者的喜好，在選品上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，至2021年底，中國(guó)將出現(xiàn)至少50個(gè)類似的渠道品牌。這些品牌能否得到長(zhǎng)久發(fā)展，建立品牌壁壘，需要考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的集中經(jīng)營(yíng)管理能力，品牌營(yíng)銷力，供應(yīng)鏈把控能力以及消費(fèi)者需求變化下的快速反應(yīng)能力。

總的來(lái)看，飾品是一個(gè)值得投資的賽道。

與歐美、日本等市場(chǎng)相比，中國(guó)配飾市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是消費(fèi)頻次遠(yuǎn)低于國(guó)外市場(chǎng)。相比快時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)，飾品受潮流更迭的影響小，庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓力相對(duì)較低，再加上市場(chǎng)規(guī)模夠大，設(shè)計(jì)師品牌和渠道品牌仍在爭(zhēng)奪增量空間，品牌間尚未進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

女性悅己消費(fèi)的趨勢(shì)推動(dòng)下，飾品市場(chǎng)規(guī)模正快速擴(kuò)大。受人、貨、場(chǎng)的影響，這條賽道涌現(xiàn)出大量渠道品牌和產(chǎn)品品牌，且往更細(xì)分的路線發(fā)展。傳統(tǒng)品牌通過(guò)加盟、直播開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師品牌尋找的是一、二線城市的女性消費(fèi)者，快時(shí)尚品牌瞄準(zhǔn)的是Z世代消費(fèi)者……未來(lái)必會(huì)出現(xiàn)更多類型的產(chǎn)品品牌和渠道品牌。

飾品行業(yè)雖然高毛利，卻不是一門完全沒(méi)有門檻的生意。如果把飾品市場(chǎng)比作一個(gè)金字塔，你會(huì)發(fā)現(xiàn)定位越高端的品牌，進(jìn)入門檻越高，越需要“造夢(mèng)”的技巧。

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