云聽(tīng)CEM張?zhí)煊睿嚎蛻趔w驗(yàn)驅(qū)動(dòng)To B增長(zhǎng)｜To B CGO

大家好，我是天宇，也是咱們To B CGO平臺(tái)的聯(lián)合發(fā)起人之一。很高興在群里和大家一起交流。最近我一直在學(xué)習(xí)客戶體驗(yàn)這件事，恰好強(qiáng)哥也非常關(guān)注這一話題，一拍即合，于是就有了今天的分享，拋磚引玉，歡迎大家共同探討。

營(yíng)銷和增長(zhǎng)是大家無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)心和談?wù)摰脑掝}。各路門派招式不斷翻新，每過(guò)一段時(shí)間都有新的方法和工具出現(xiàn)。品牌與私域齊飛，帶貨共直播一色。線上云展臺(tái)，線下體驗(yàn)店。各種企業(yè)微信工具、CRM、MA、營(yíng)銷云、裂變工具層出不窮。

營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)一場(chǎng)又一場(chǎng)，但招式再多，營(yíng)銷再猛，產(chǎn)品和服務(wù)做得不好，售后實(shí)施交付會(huì)很痛苦，續(xù)費(fèi)率上不去。最終的口碑和結(jié)果也都不會(huì)太好。究竟什么才是驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)健康增長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)力？我想和大家一起來(lái)思考。

PART 01

“先發(fā)制人” 就能贏了嗎

最近和一些投資方朋友聊天，他們也在頭痛。每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域冒出幾個(gè)項(xiàng)目，不想錯(cuò)過(guò)都要投點(diǎn)，但投的幾個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部又打架。

目前國(guó)內(nèi)不少To B廠商還停留在跑馬圈地的階段，大筆融資，擴(kuò)張營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。先不管產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)水平，先提高市占率再說(shuō)。于是八仙過(guò)海各顯神通，投友商品牌詞，像素模仿海報(bào)，連續(xù)挖角，另立門戶，甚至刪數(shù)據(jù)庫(kù)……夸張點(diǎn)說(shuō)很多“封建時(shí)代”的各種荒唐故事仍不時(shí)上演。

在這種營(yíng)銷搏殺中，真的先出手就會(huì)贏嗎？這種跑馬圈地顯然和SaaS行業(yè)的靈活架構(gòu)，容易遷移的輕模式相矛盾。在當(dāng)下這個(gè)“客戶至上”的民主時(shí)代，用各種戰(zhàn)法來(lái)攻城略地，在如今的商業(yè)環(huán)境可以持續(xù)有效嗎？畢竟“一錘子買賣”早已不再，再好的客情也禁不住糟糕的產(chǎn)品和交付實(shí)施拖后腿，似乎“先贏不是贏”“幫別人教育市場(chǎng)”才是真相。

?To C國(guó)潮新消費(fèi)品牌直播帶貨熱度不減，618又是一次年中狂歡，但在銷售額屢創(chuàng)新高的背后，產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)是否有保障，退貨率是否居高不下有多少人關(guān)注？

ToB有些賽道發(fā)展了多年，依然沒(méi)有跑出成熟的交付模式，客戶今年用這家，明年換那家，“都試過(guò)，都不好用”的聲音不絕于耳。廠商也難，客戶也難，投資人也難。

即使實(shí)施和續(xù)費(fèi)率優(yōu)化空間一直很大，但為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)，各個(gè)公司部門都在用發(fā)際線硬撐。興，打工人苦，亡，打工人苦。

其實(shí)辛苦也還好，但商業(yè)的本質(zhì)是通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值，如果客戶始終不認(rèn)可，企業(yè)的價(jià)值就會(huì)受到懷疑，如何使企業(yè)和客戶的認(rèn)知得到統(tǒng)一？

PART 02

品牌如何被客戶認(rèn)知

當(dāng)我們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法兌現(xiàn)品牌承諾，無(wú)法達(dá)到客戶預(yù)期時(shí)，客戶就會(huì)離開(kāi)。

所以營(yíng)銷非常忌諱盲目自夸，不考慮客戶的意圖和訴求，造成“品牌宣傳”、“市場(chǎng)口碑”和“客戶認(rèn)知”三者不一致，令客戶謹(jǐn)慎再三。

客戶如何認(rèn)知一個(gè)品牌？

• 虛假認(rèn)知：官網(wǎng)宣傳文案、營(yíng)銷套路、銷售話術(shù)
• 真實(shí)認(rèn)知：市場(chǎng)口碑傳播、朋友評(píng)價(jià)、直觀感受

• 有多少品牌無(wú)法用幾句話把自己的價(jià)值說(shuō)明白？
• 有多少產(chǎn)品介紹材料晦澀難懂？
• 有多少宣傳海報(bào)千篇一律的套模板換logo？
• 有多少銷售在溝通時(shí)油腔滑調(diào)，套路滿滿？
• 有多少產(chǎn)品交互依然邏輯混亂？

報(bào)價(jià)體系是否清晰，對(duì)接人是否有定價(jià)權(quán)，售后實(shí)施是小白還是資深顧問(wèn)…對(duì)于陌生品牌，朋友的評(píng)價(jià)就是我們認(rèn)知的開(kāi)始。從品牌官網(wǎng)、到公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量，再到SDR和銷售的話術(shù)和表現(xiàn)。說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意，無(wú)論直接或間接，客戶認(rèn)知品牌的方式已經(jīng)來(lái)源于客戶體驗(yàn)，而不再是粗暴的廣告宣傳。

如果說(shuō)贏得客戶需要同時(shí)做對(duì)100件事，而客戶離開(kāi)可能只要我們做錯(cuò)其中1件事。所有人都在思考什么營(yíng)銷套路才是最有效的，卻少有人反思什么錯(cuò)誤會(huì)損失慘重。當(dāng)企業(yè)脫離實(shí)際水平一味自吹自擂時(shí)，客戶的心意已悄然離開(kāi)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在To C行業(yè)已初見(jiàn)成效，各類新消費(fèi)品牌通過(guò)海量評(píng)論分析和客戶反饋，快速迭代產(chǎn)品，服務(wù)，物流水平提升客戶體驗(yàn)。To B行業(yè)在客戶體驗(yàn)方面還有很大的提升空間，是問(wèn)題也是機(jī)遇。

PART 03

客戶為何為客戶體驗(yàn)買單

我們從小就被教育不要感情用事，工作中也被要求要做成熟的成年人。但我們每個(gè)人都不只是一個(gè)公司職員，我們可能是一二線城市的房奴；是家里老人久病在床的孝順子女；是吃飯睡覺(jué)上課都不規(guī)律的神獸父母；忍受老板PUA的職場(chǎng)社畜；被小三破壞婚姻的情感斗士；被催婚催育的適齡青年……

生活無(wú)時(shí)無(wú)刻不在拖拽我們每個(gè)人，這時(shí)你遇到了不同的品牌、合作伙伴、供應(yīng)商，給你的體驗(yàn)也完全不同。是一見(jiàn)如故的舒適，還是油膩過(guò)時(shí)的套路？相信連你的寵物喵都知道你即將做出的選擇是什么。

“To B營(yíng)銷是理性的”其實(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人假設(shè)一樣，只存在于理論假設(shè)中。還記得你的初戀嗎？從第一次相遇，到確立關(guān)系的表白，或是激烈的爭(zhēng)吵，甚至遺憾的分別。正是那些喜悅與悲傷的體驗(yàn)時(shí)刻，構(gòu)成了我們的珍貴記憶。

品牌與客戶的一次次溝通與接觸，也形成了客戶的體驗(yàn)旅程。每個(gè)品牌都希望占領(lǐng)客戶心智，于是拼命地宣傳。而偉大的品牌往往懂得適度，不用力過(guò)猛，不浮夸示人。深入理解客戶需求、動(dòng)機(jī)，細(xì)致的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、完善客戶體驗(yàn)旅程，集中資源打造良好的客戶體驗(yàn)，服務(wù)好客戶。

PART 04

如何做好客戶體驗(yàn)

一直以來(lái)，企業(yè)大都是從高層決策，中層管理者理解并傳達(dá)，到基層執(zhí)行，從上到下。但如今市場(chǎng)變化不斷加速，這些決策如何保證時(shí)效性，并保證在傳遞過(guò)程中不變形？

與之相反，“讓聽(tīng)到炮火的一線人員來(lái)指揮”，局部的視角是否足以支撐全局戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？一線人員的決策和判斷可以讓其他部門信服嗎？從下到上的管理似乎也不完善。

正當(dāng)頭腦風(fēng)暴在各家公司的深夜會(huì)議室中接連上演時(shí)，其實(shí)客戶早就坐在風(fēng)暴中心。“以客戶為中心”這句話在很多公司墻上都有，但和現(xiàn)實(shí)一樣，他們被釘子死死釘在墻上，很難落地。

?“以客戶為中心”并不只是一句政治正確的口號(hào)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到市場(chǎng)營(yíng)銷，再到售后服務(wù)，還有最終的客戶體驗(yàn)，傾聽(tīng)客戶之聲，并且在公司內(nèi)部以最高優(yōu)先級(jí)處理并反饋，才是品牌良性持續(xù)增長(zhǎng)的源動(dòng)力。

無(wú)論一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有多么高的技術(shù)含量，最終它都要面向客戶。客戶的聲音距離公司決策層有多遠(yuǎn)，往往影響著公司的業(yè)務(wù)聚焦有沒(méi)有跑偏。區(qū)別于自上而下的管理或由下至上反饋，由外到內(nèi)的客戶反饋路徑已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。?

客戶體驗(yàn)管理并非是某位出色的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的一時(shí)興起，而是不折不扣的全員工程。任何一個(gè)部門的“體驗(yàn)短板”都可能打斷客戶旅程，勸退客戶。如何打造貫穿公司的體驗(yàn)文化？讓我們先來(lái)看看阻礙良好客戶體驗(yàn)的公司文化有哪些。

1.削減成本文化

• 特點(diǎn)：凡事首先考慮降低成本，采購(gòu)是需求部門的大爺，所有支出都強(qiáng)行計(jì)算投資回報(bào)率。不斷削減開(kāi)支，忽視細(xì)節(jié)客戶體驗(yàn)，短期決定影響中長(zhǎng)期決策。
• 員工影響：業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)不斷流失，遇到問(wèn)題習(xí)慣用加班人力解決，無(wú)法借助效率工具。優(yōu)秀員工離開(kāi)，剩下的員工壓力越來(lái)越大。
• 客戶體驗(yàn)：在接觸溝通時(shí)感受到局促和窘迫，失去合作信心，減少合作范圍。

2.差錯(cuò)問(wèn)責(zé)文化

• 特點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)更關(guān)心什么是錯(cuò)的而非什么是對(duì)的，所有決定都是集體和管理者作出，任何事情都需要開(kāi)會(huì)溝通，決策效率低下，內(nèi)部會(huì)議報(bào)喜不報(bào)憂。
• 員工影響：不會(huì)去冒險(xiǎn)，避免采取重大舉措，安全比任何事都重要。遇事先甩鍋，這事不怪我。
• 客戶體驗(yàn)：總被告知要延期交付，出問(wèn)題找不到責(zé)任人，稍有差錯(cuò)就要自己承擔(dān)后果。

3.政治至上文化

• 特點(diǎn)：組織內(nèi)部拉幫結(jié)伙，管理團(tuán)隊(duì)將時(shí)間花在政治游戲上，而不是關(guān)注客戶。部門之間經(jīng)常內(nèi)訌，團(tuán)隊(duì)言行不一。重要信息常常被部分人隱藏，截流。
• 員工影響：被迫站隊(duì)，甚至成為政治斗爭(zhēng)犧牲品。時(shí)常被要求進(jìn)行組織變革，管理方法朝令夕改。優(yōu)秀的員工跳槽，摸魚(yú)的員工在公司忍耐時(shí)局。
• 客戶體驗(yàn)：客戶被當(dāng)成權(quán)利游戲的棋子，經(jīng)常被更換對(duì)接人，不同部門信息不通暢，溝通效率低，甚至被忽視。

糟糕的公司文化遠(yuǎn)不止如此，還有官僚主義文化、“老大哥”文化、壟斷依賴文化，篇幅有限在這里不詳細(xì)展開(kāi)了。下面看看有利于打造良好客戶體驗(yàn)的公司文化有哪些呢？

☆客戶至上文化

• 特點(diǎn)：首先考慮的是客戶需求以及如何實(shí)現(xiàn)這些需求，客戶反饋機(jī)制內(nèi)嵌于所有業(yè)務(wù)觸點(diǎn)。公司高層也時(shí)常拜訪客戶，真正將做好客戶體驗(yàn)作為公司核心目標(biāo)。
• 員工影響：有一種服務(wù)好客戶的使命感，對(duì)公司整體可以為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)有強(qiáng)烈信心，為自己提供了出色的客戶體驗(yàn)而自豪。
• 客戶體驗(yàn)：感受到良好的客戶體驗(yàn)，能看到該公司非常專注于改善自身產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，非常努力，并值得信任與贊賞。愿意配合工作開(kāi)展，感到喜悅。

☆充分賦權(quán)文化

• 特點(diǎn)：公司的政策鼓勵(lì)員工自己做出決定，并且以良好的客戶體驗(yàn)為衡量準(zhǔn)則。員工被當(dāng)做成熟的成年人對(duì)待，被賦予端到端的責(zé)任。管理層對(duì)積極的批評(píng)持開(kāi)放態(tài)度。
• 員工影響：覺(jué)得自己的聲音很重要，是有目標(biāo)感的團(tuán)隊(duì)成員。自己是工作的主人，時(shí)刻被信任，為出色的成果而自豪。
• 客戶體驗(yàn)：當(dāng)場(chǎng)可以得到問(wèn)題答案，感受到公司組織的自信和成熟。感受到被責(zé)任人尊重，而不是和只負(fù)責(zé)執(zhí)行的“辦事員”溝通。方法靈活，客戶體驗(yàn)良好。

無(wú)論是否對(duì)號(hào)入座，無(wú)法提供良好客戶體驗(yàn)的公司都將在未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中相形見(jiàn)絀，在面對(duì)客戶的問(wèn)責(zé)時(shí)顧此失彼，窮于應(yīng)付。

PART 05

打造良好客戶體驗(yàn)五大步驟

我們每天都在想盡辦法搞定客戶，但是說(shuō)到底，花在研究客戶上的心思有多少？

• 1.我們團(tuán)隊(duì)有專門做客戶洞察研究的崗位職能嗎？
• 2.我們團(tuán)隊(duì)是否清楚每一個(gè)客戶目前所處每個(gè)采購(gòu)流程階段不同的意圖是什么？
• 3.我們團(tuán)隊(duì)給予客戶的不同渠道觸點(diǎn)的體驗(yàn)滿意度和轉(zhuǎn)化率還有優(yōu)化空間嗎？
• 4.客戶對(duì)于我們產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)究竟如何？
• 5.我們和競(jìng)品的差異在客戶心中是怎樣的？
• 6.產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、售后等等幾方面，當(dāng)下最需要在哪些點(diǎn)上改進(jìn)？

除了公司文化基礎(chǔ)和上述的反思，客戶體驗(yàn)落地有五個(gè)主要步驟供大家參考。

1.洞察客戶意圖

小問(wèn)題：SaaS客戶需要的究竟是什么？

A.軟件IT系統(tǒng)B.業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型C.管理降本增效D.公司業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹

電鉆墻洞掛畫和美的邏輯隨處可見(jiàn)，客戶在意的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品本身，而是使用后成為更好的自己。這也是為什么贏得客戶的并不總是最大或最早的公司，而是真正幫助客戶成功的公司。只有給予正確的客戶意圖洞察，我們才有可能提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)，而不是尷尬的推銷。

除了最終業(yè)務(wù)目標(biāo)，客戶每個(gè)采購(gòu)階段的意圖都不盡相同。及時(shí)洞察客戶所處階段，并且采取積極的應(yīng)對(duì)措施，避免營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)急于賣貨而導(dǎo)致客戶無(wú)法得到真正需要的答案，導(dǎo)致體驗(yàn)崩壞，銷售丟單。

2.設(shè)計(jì)客戶旅程

客戶旅程在營(yíng)銷自動(dòng)化領(lǐng)域被廣泛提及。但這里客戶旅程不是那種走的多自然行成的那種草地小徑，而是要結(jié)合每個(gè)細(xì)分節(jié)點(diǎn)的客戶意圖，為保證高轉(zhuǎn)化率而規(guī)劃設(shè)計(jì)建造的高速公路。

品牌需要根據(jù)主客觀真實(shí)地的采購(gòu)流程，詳細(xì)設(shè)計(jì)客戶旅程路徑節(jié)點(diǎn)，并在每個(gè)節(jié)點(diǎn)提前準(zhǔn)備相應(yīng)的渠道、內(nèi)容和材料話術(shù)，并根據(jù)客戶體驗(yàn)反饋和轉(zhuǎn)化率不斷迭代。

3.管理觸點(diǎn)體驗(yàn)

在客戶經(jīng)歷旅程中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)都會(huì)發(fā)生接觸，并產(chǎn)生客戶體驗(yàn)和對(duì)應(yīng)情緒。達(dá)到預(yù)期甚至超預(yù)期是打造良好客戶體驗(yàn)必要條件。當(dāng)我們洞察客戶意圖，并在對(duì)應(yīng)節(jié)點(diǎn)給予超預(yù)期的服務(wù)，觸點(diǎn)體驗(yàn)也將隨之變好。

連續(xù)的高位情緒會(huì)直接形成客戶忠誠(chéng)，甚至提升對(duì)于小錯(cuò)誤的容忍度。但連續(xù)的低位情緒或是過(guò)大落差，則會(huì)澆滅客戶的希望火苗，勸退客戶，便宜友商。

4.分析客戶反饋

高質(zhì)量的數(shù)據(jù)源是客戶體驗(yàn)分析的前提，而客戶數(shù)據(jù)一直以來(lái)被營(yíng)銷部門限制在了客戶聯(lián)系方式、畫像和行為數(shù)據(jù)中，客戶體驗(yàn)管理要求企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)開(kāi)展進(jìn)一步升維——客戶體驗(yàn)反饋數(shù)據(jù)，持續(xù)收集并分析海量客戶反饋，是客戶體驗(yàn)管理的核心。

5.落實(shí)改善行動(dòng)

在團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備好之前，一切目標(biāo)都還只停留在紙面上。在企業(yè)內(nèi)增加體驗(yàn)評(píng)估職能，甚至設(shè)立首席體驗(yàn)官（CXO），可以幫助企業(yè)制定并實(shí)施體驗(yàn)戰(zhàn)略。協(xié)同多部門，落實(shí)以客戶為中心，以體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)、以數(shù)據(jù)做支撐的數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們只會(huì)越來(lái)越需要被尊重、被理解、被滿足。希望通過(guò)客戶體驗(yàn)管理的落地，能讓客戶體驗(yàn)真正能成為未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的賽場(chǎng)。希望未來(lái)我們不再聽(tīng)到社群機(jī)器人自言自語(yǔ)，不再遇到薅羊毛裂變砍刀，不再看到推銷員油膩假面，不再接到呼叫中心電話騷擾。

感謝大家看到這里，以上是我近期的部分思考，在準(zhǔn)備本次分享的過(guò)程中，我查閱了大量相關(guān)書(shū)籍并受益良多，特選出以下五本書(shū)作為代表推薦給大家，今天的分享不少都是對(duì)其中內(nèi)容的狗尾續(xù)貂，著實(shí)貽笑大方，感興趣的朋友還是推薦大家去看原書(shū)學(xué)習(xí)。

服務(wù)體驗(yàn)化和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將在未來(lái)持續(xù)被人們討論，如果大家對(duì)于客戶體驗(yàn)相關(guān)的話題感興趣，歡迎關(guān)注云聽(tīng)CEM公眾號(hào)。

套路時(shí)常啞然失“效”，體驗(yàn)終歸贏得人心。

謝謝大家。

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