年輕人并不特殊，卻遇到了特殊的時(shí)代

年輕人被唾棄，或者年輕人被崇拜，是每個(gè)年代都會(huì)發(fā)生的故事。在多數(shù)時(shí)候，二者兼而有之：有人對(duì)年輕人不屑一顧，恨不得遠(yuǎn)離自己兒女以外的所有小兔崽子；有人一邊哀嘆自己的衰老一邊「跪舔」年輕人，認(rèn)為他們的什么都值得學(xué)習(xí)，或至少在嘴上值得學(xué)習(xí)；有人在商業(yè)社會(huì)中對(duì)年輕人保有起碼的尊敬，卻在朋友聚會(huì)等非「政治正確」場(chǎng)合，每每高聲誦讀「young」「naive」等字眼。

這根本不是新鮮事兒。哪一代人沒(méi)被長(zhǎng)輩奚落過(guò)，哪一代人又最終沒(méi)能成為社會(huì)的中流砥柱？新鮮的是，這個(gè)本來(lái)屬于人文領(lǐng)域的話題，今天越來(lái)越多地進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域：「非90后不投」的資本比比皆是，「屬于年輕人的app」大行其道，只把年輕人當(dāng)用戶(hù)的創(chuàng)業(yè)公司也不在少數(shù)。結(jié)果，三四十歲的投資人圍著一臉膠原蛋白的創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)，三四十歲的媒體主編天天想轍取悅年輕讀者，三四十歲的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)著比自己小10歲的用戶(hù)賣(mài)萌，成了許多行業(yè)賴(lài)以生存的現(xiàn)狀。

青年志CCO許非告訴我，這事兒既正常，也不正常。

年輕人的三個(gè)身份

可能你沒(méi)想到，CCO的意思是「首席聯(lián)結(jié)官」（Connection）。青年志聽(tīng)起來(lái)相當(dāng)年輕，但其實(shí)已經(jīng)成立了9年。這9年來(lái)，青年志不像他們研究的對(duì)象——年輕人——那般高調(diào)，而是默默從社會(huì)和人類(lèi)的角度，將年輕人的畫(huà)像描繪得愈發(fā)具體。

不過(guò)在許多品牌眼里，青年志是研究年輕人的「老司機(jī)」。如果品牌想跟上時(shí)代，調(diào)整自己的企業(yè)形象；或者出個(gè)產(chǎn)品，做成年輕人喜歡的樣子；哪怕就是辦場(chǎng)活動(dòng)，想讓年輕人來(lái)玩兒——很多人會(huì)選擇找個(gè)青年志的人來(lái)聊一聊，比如許非。

許非說(shuō)，社會(huì)怎么看年輕人一直是個(gè)話題?！负芏嗥放瓶戳诉@么多年也沒(méi)看明白。到今天，對(duì)年輕人有極大誤會(huì)的品牌已經(jīng)不多了，但對(duì)年輕人有系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的品牌也不多?！?/p>

我問(wèn)許非：「什么叫極大的誤會(huì)？」

「哦，比如，」許非脫口而出，「說(shuō)年輕人是自己的用戶(hù)的，這就不行。太落后了，太low了?！?/p>

我心里一顫。作為發(fā)愁怎樣吸引年輕讀者的媒體編輯的一員，我確實(shí)每天都在把年輕人當(dāng)用戶(hù)看待。

所幸，許非接下來(lái)說(shuō)的，倒是沒(méi)有那么打我臉：「應(yīng)該加個(gè)限定。年輕人是你的天使用戶(hù)?！?/p>

這個(gè)觀點(diǎn)我是熟悉的。在和一家非常能代表年輕文化的公司——快爽——交流時(shí)，快爽的創(chuàng)始人王新米就曾分享過(guò)一個(gè)道理：看起來(lái)面向年輕人的產(chǎn)品不只是給年輕人做的。她解釋道，實(shí)際上，如果連年輕人都不用你的產(chǎn)品，估計(jì)其他人更不可能用。

「年輕人是天使用戶(hù)」。這一概念有兩重含義：第一，利用年輕人的好奇和包容，產(chǎn)品可以快速找到自己的第一批用戶(hù)；第二，沒(méi)有什么吸引年輕人的捷徑，產(chǎn)品本身不好的話，不能靠小聰明和所謂自我標(biāo)榜的「年輕」把年輕用戶(hù)留住。

許非說(shuō)，如果沒(méi)意識(shí)到這點(diǎn)，產(chǎn)生「針對(duì)年輕人做一個(gè)產(chǎn)品」的錯(cuò)覺(jué)，就很容易跳進(jìn)陷阱。許多公司有一個(gè)誤解，好像年輕人喜歡的是「奇怪」「另類(lèi)」的東西?！笇?shí)際上年輕人喜歡的，最后都會(huì)成為文化現(xiàn)象。他們才代表著主流?！乖S非解釋道。

雖然「主流」的含義或許也有待界定，但在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)的焦點(diǎn)——互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，你確實(shí)很難找到能跟年輕文化一爭(zhēng)高下的「老派勢(shì)力」。網(wǎng)絡(luò)熱詞會(huì)登上春晚，電競(jìng)成為比傳統(tǒng)體育更吸金的項(xiàng)目，二次元元素橫跨新老品牌……不管叔叔阿姨們內(nèi)心是怎么想的，是他們?cè)诟胶托律挛铮切律挛镌诟胶退麄?。關(guān)鍵是，這些新生事物，多數(shù)出自年輕人之手。

許非說(shuō)，年輕人是文化的創(chuàng)造者，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，甚至可以說(shuō)是主流文化的創(chuàng)造者。因?yàn)檫@一點(diǎn)，中年人才會(huì)感到焦慮和危機(jī)——因?yàn)樗麄冋趩适ё约旱脑捳Z(yǔ)權(quán)。說(shuō)話方式的改變只是一個(gè)開(kāi)始。所有不經(jīng)意間嵌入語(yǔ)言的流行語(yǔ)，都敲掉了老一輩用于防守的一塊墻磚。

許非說(shuō)，只是這樣還不夠，年輕人影響更加深遠(yuǎn)的第三個(gè)身份，在于他們是商業(yè)的創(chuàng)變者。

90后的入世

天使用戶(hù)、文化的創(chuàng)造者這兩種身份都不難理解，商業(yè)的創(chuàng)變者是否言過(guò)其實(shí)？在絕大多數(shù)資本掌握被老一輩控制的當(dāng)今社會(huì)，年輕人真能在商業(yè)領(lǐng)域翻天不成？

許非說(shuō)，看一下資本流向哪些公司，就能理解這一點(diǎn)。年輕人創(chuàng)造的產(chǎn)品、企業(yè)形態(tài)乃至新領(lǐng)域，都是投資和并購(gòu)的熱點(diǎn)。而大公司，尤其是品牌，在用資本分一杯羹之余，自己也在謀求常新。

「商業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在創(chuàng)新，這個(gè)功勞怎么是年輕人的？」我不解。

「這一代人做公司的目的和上一代人不同。21世紀(jì)過(guò)了好幾年，我們聽(tīng)說(shuō)一個(gè)詞，叫『社會(huì)企業(yè)』，是說(shuō)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值應(yīng)該和商業(yè)價(jià)值并行，」許非說(shuō)，「這一代人怎么樣？他們從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就覺(jué)得企業(yè)必須有社會(huì)價(jià)值。你看現(xiàn)在哪個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目純?yōu)榱隋X(qián)去的？」

許非接著說(shuō)：「年輕人也擴(kuò)展了企業(yè)的形態(tài)。我見(jiàn)過(guò)一些很有創(chuàng)意的小公司，談不上架構(gòu)，用扁平化這個(gè)詞都顯得太死板?！?/p>

許非的確拜訪過(guò)很多年輕公司。青年志日常研究年輕人，他們組建了名為「蘑菇星球」的圈子，連接創(chuàng)造文化、創(chuàng)變商業(yè)的青年領(lǐng)袖。在不久前青年志舉辦的活動(dòng)「青年日」中，許多備受矚目的新星就到場(chǎng)做了分享。他們或者是創(chuàng)業(yè)者，或者是大公司中晉升飛速的管理層。

青年日現(xiàn)場(chǎng)，以鳳凰新聞為首的「拒絕標(biāo)簽」

Supercell讓扁平化管理的威力傳遍全世界，而如今，公司的形態(tài)還在不斷擴(kuò)展。大量的兼職、大量的遠(yuǎn)程都逐漸成為某些公司的常態(tài)。在有些公司，基于人的管理正在被基于程序和AI的管理所取代，而大公司在這方面還保守得多。

許非說(shuō)，并非所有年輕人都有這種影響力。遍觀世界，中國(guó)的年輕人在商業(yè)領(lǐng)域的地位獨(dú)樹(shù)一幟；縱向比較，70后和80后在他們年輕的時(shí)候，并未如此令社會(huì)重視乃至畏懼。當(dāng)然，如今80后也沾了90后的光，每每自詡「年輕」——似乎幾代年輕人積累的全部精力，都從90后的窗口釋放了出來(lái)。

工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、互聯(lián)網(wǎng)化，中國(guó)的90后趕上了三個(gè)高峰。工業(yè)化令他們物質(zhì)富足，得以更普遍地?fù)碛腥宋木?；城?zhèn)化令更多、更廣泛的年輕人涌入城市，讓各地人才產(chǎn)生聚合；互聯(lián)網(wǎng)化則賦予了年輕人輿論上巨大的影響力——沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，他們談不上「創(chuàng)造文化」。

當(dāng)然，最早的90后，如今也已經(jīng)27歲了。為什么對(duì)年輕人的敬畏好像這兩年才開(kāi)始爆發(fā)？這也很簡(jiǎn)單，我們不妨看看21世紀(jì)初的90后給人留下什么印象：非主流。

90后的影響力，和他們的成長(zhǎng)軌跡息息相關(guān)。2012~2015年，最早的90后大學(xué)畢業(yè)，懵懵懂懂地進(jìn)入社會(huì)。這時(shí)的他們有自己的文化，有自己的語(yǔ)言體系，卻沒(méi)有足夠的底氣和精力站出來(lái)影響世界。而幾年過(guò)后，最早的90后已經(jīng)成為商業(yè)社會(huì)不可或缺的一環(huán)。

你可不要以為90后畢業(yè)了只意味著他們有消費(fèi)能力了。他們有了錢(qián)，就會(huì)有別的一切。

「這是一個(gè)90后入世的過(guò)程，」許非說(shuō)，「再過(guò)幾年，年輕人的影響力將更上一層樓?！?/p>

從未年輕，終將年輕

現(xiàn)在，許多公司都在琢磨著怎么和年輕人同調(diào)。一些公司找到青年志這種研究機(jī)構(gòu)做咨詢(xún)，一些公司大力招募年輕員工乃至高管，還有一些公司采用了更直接的方式。

許非說(shuō)，一開(kāi)始，大家都不懂90后的文化。比如「喪」，許多70后、80后一看就覺(jué)得膩味，社會(huì)這么好，你能不能積極點(diǎn)兒。「實(shí)際上這事兒很簡(jiǎn)單，他們沒(méi)想明白，」許非說(shuō)，「最積極、最健康的那些90后，才是喪文化的發(fā)起者和追捧者。你去打拼，在社會(huì)遭遇了壓力，才會(huì)產(chǎn)生喪的情緒。你不認(rèn)真工作，哪里會(huì)喪？」

許非說(shuō)，青年志的客戶(hù)都對(duì)年輕人充滿(mǎn)好奇卻又不夠了解。這些盡力接觸年輕人的的品牌，又可以分成兩種：一種是覺(jué)得必須搞懂年輕人，讓企業(yè)的思維煥然一新，摸清未來(lái)的脈絡(luò)；一種則更直接，在徹底搞懂之前，先接近再說(shuō)。關(guān)于這些公司和案例，許非說(shuō)，青年志打算和場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室合作，出一本書(shū)，叫做《年輕人的消費(fèi)新邏輯——中國(guó)青年趨勢(shì)與商業(yè)創(chuàng)新前瞻》。

「你很難說(shuō)清哪種更科學(xué)。有時(shí)候入場(chǎng)早一步，就能獲得一些優(yōu)勢(shì)。我們當(dāng)然看到了一些尷尬的案例，但誰(shuí)能保證尷尬的就是沒(méi)用的？」

許非說(shuō)，比如電競(jìng)。電競(jìng)這種東西，不是嚴(yán)重落伍的老家伙，誰(shuí)都知道有巨大的商業(yè)價(jià)值，未來(lái)還會(huì)越來(lái)越大。我們看到的那些贊助電競(jìng)的商家，他們用的是什么玩法呢？有的是冠名，這樣不管企業(yè)多老氣，和電競(jìng)多不搭調(diào)，起碼在年輕人面前有了曝光。

「但有一些不是冠名那么簡(jiǎn)單?！褂行赓|(zhì)上和電競(jìng)關(guān)系不大的企業(yè)，配合電競(jìng)做了很多深入、具體的傳播。而這些傳播的效果……我們不能說(shuō)在流量上意義不大，但對(duì)于品牌的年輕化，一些植入未免令人覺(jué)得「尷尬」。許非并未透露具體的企業(yè)名稱(chēng)，但熟悉電競(jìng)的人可能略知一二——還記得Ti6、Ti7賽場(chǎng)上的哈啤嗎？

也有做得好的。許非說(shuō)，紅星二鍋頭在地鐵里的廣告，就是非常理解年輕人的優(yōu)秀案例。

老有人說(shuō)年輕人不喝白酒了，白酒離年輕人太遠(yuǎn)了，白酒要爭(zhēng)取年輕人——爭(zhēng)取年輕人怎么爭(zhēng)??？年輕人也不可能都去喝白酒。90后的興趣是很廣泛的，你不要用一個(gè)詞概括他們。紅星怎么做的？他沒(méi)有爭(zhēng)取年輕人，他爭(zhēng)取的是軍迷。他知道，和軍事結(jié)合，年輕的軍迷就會(huì)開(kāi)始喝紅星。

許非說(shuō)，90后的個(gè)性難以概括，因?yàn)樗麄冓s上了一個(gè)豐富的時(shí)代。在從前，70后是怎么活的？好好讀書(shū)，考好學(xué)校，找好工作，結(jié)婚，生子。80后是怎么活的？好好讀書(shū)，考好學(xué)校，找好工作……

然后就不一樣了。80后工作以后，90后的影響力來(lái)了。80后受到多元文化的沖擊，開(kāi)始覺(jué)得我是不是可以有自己的活法？90后天生有更多選擇，而多數(shù)80后沒(méi)這么幸運(yùn)。但幸運(yùn)的是，受到90后文化強(qiáng)烈的感召，80后也可以在覺(jué)醒后「放飛自我」。

許非說(shuō)，很多人是在這幾年才年輕起來(lái)?；蛘哒f(shuō)，以今時(shí)今日的標(biāo)準(zhǔn)，很多人以前沒(méi)年輕過(guò)，以后反而會(huì)被90后影響，變得越來(lái)越年輕。

青年志有一次征集故事，一句話令我印象深刻：我們?cè)?jīng)老過(guò)，但我們終將年輕。現(xiàn)在我把這句話貼墻上了。

因此，作為研究年輕人生態(tài)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，青年志對(duì)企業(yè)說(shuō)：不要跑，所有企業(yè)都將浸入更加年輕的社會(huì)。用青年志官方的語(yǔ)氣說(shuō)，叫「未來(lái)自年輕」。所有還在著急的企業(yè)們，別慌，與青年同行。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長(zhǎng)是創(chuàng)投環(huán)境中對(duì)各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長(zhǎng)黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長(zhǎng)型人才；