畢竟,這是一個“為內(nèi)容創(chuàng)造內(nèi)容”的過程,而不是一個“為創(chuàng)造而創(chuàng)造”的過程。
一款游戲從產(chǎn)品走向IP,要走多長的路?
《超級瑪麗》因一部電影半路撲街,進軍電影的后來者也大多難逃魔咒;而《魔獸世界》、《夢幻西游》則經(jīng)久不衰,新秀《陰陽師》、《王者榮耀》在泛娛樂布局的成效上也可圈可點。
如何經(jīng)營好一款游戲之下的圈層文化,使其走向IP,進而完成商業(yè)轉(zhuǎn)化呢? 氫媒工場(savemedia)今天來深度聊聊這事兒。
首先,游戲從產(chǎn)品邁向IP,最核心的是這款游戲的產(chǎn)品能力,包括技術(shù)層面的核心玩法、系統(tǒng)架構(gòu)等,也包括內(nèi)容層面的世界觀架構(gòu)、角色設(shè)計、核心故事、音樂音效和美術(shù)等,這些都是一款游戲從產(chǎn)品到IP的基礎(chǔ)條件。
當這些具備后,就能邁出IP化的第一步。
1、游戲社區(qū):從游戲邁向IP最重要的一步
玩家在游戲內(nèi)外形成起一個個或大或小的社群關(guān)系,并從中找到自己的歸屬感和社群位置,這種關(guān)系是游戲凝聚力和粘著度的主要來源,更是對于游戲體驗反饋的重要通道。但凡成功的網(wǎng)游,都擁有活躍度高、玩家集中且數(shù)量龐大的社區(qū)(這里對社區(qū)的定義是廣義上的玩家集中地,形式包括從前的貼吧、論壇,如今的微信、微博、知乎等等,凡是玩家集中的地方,都是游戲社區(qū)。)
比如,《英雄聯(lián)盟》的論壇一度活躍異常,玩家非常樂意互動,他們會與英雄設(shè)計師們直接對話,質(zhì)疑他們的對于角色的外表、技能、操作難度等等方面的設(shè)計。而設(shè)計師們則會聽取廣大玩家的意見,首席英雄設(shè)計師Morello甚至?xí)L篇累牘地討論他的設(shè)計初衷。
我們知道,任何游戲都不到絕對的平衡,也無法確保每個版本不出現(xiàn)BUG絕對完美。而做到相對平衡、更接近完美的方式,就是快速應(yīng)對,迅速迭代,社區(qū)正是游戲廠商對于信息獲取的重要渠道,這也要求游戲開發(fā)團隊長期深入地在各類論壇內(nèi)與玩家有效互動,也要求游戲運營團隊對于這塊戰(zhàn)略要地“重兵把守”。
盛大游戲傳奇工作室產(chǎn)品總監(jiān)吳時千就曾透露,《全民突擊》從大家不知道的“豎版”到現(xiàn)在的“橫版”,正是其團隊在開發(fā)過程中不斷在社群中吸收意見,并及時作出調(diào)整的結(jié)果。
正如暴雪執(zhí)行副總裁 Gio Hunt所言,“我們的游戲——包括守望先鋒、爐石傳說、魔獸世界——會收到全世界社群的反饋,基于這些反饋我們會對游戲進行一定的調(diào)整,他們對我們游戲未來的發(fā)展,游戲的設(shè)計和機制等內(nèi)容都會有影響。社群就像一個燈塔,或者說一個指南針,為我們提供未來前進的方向,所以我可以肯定地說社區(qū)的作用是排在首位的?!笨梢姡瑏碜陨鐓^(qū)的反饋對于一款游戲的重要程度。
暴雪是業(yè)內(nèi)公認的高度重視游戲社群運營的典型,其旗下大量的音樂、漫畫、CG既來源于社區(qū),又很好的推動了社群活躍。
游戲社區(qū),其實是一款游戲形成游戲圈層文化甚至IP價值的最初陣地,也是最重要的媒介。它對游戲的反哺,一方面直接體現(xiàn)在對游戲產(chǎn)品體驗的改善中,另一方面也以拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化四種形式在玩家層面影響游戲。
以游戲貼吧為例,2015年百度貼吧公布的網(wǎng)民興趣社交行為數(shù)據(jù)(圖左)中,魔獸世界吧、LOL吧、英雄聯(lián)盟吧、地下城與勇士吧紛紛入選百度貼吧興趣吧粉絲關(guān)注TOP10總排行榜,并占前10粉絲總量的32.5%。這份排名與業(yè)內(nèi)統(tǒng)計分析公司Superdata發(fā)布的2015年全球游戲數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告中,最賺錢的游戲(圖右)高度相符。
有了這個媒介作為依托,用戶就能圍繞游戲的世界觀架構(gòu)、角色設(shè)計、核心故事沖突、音樂和美術(shù)等藝術(shù)模塊進行有豐富的UGC、PGC內(nèi)容產(chǎn)出,同時官方通過OGC內(nèi)容的產(chǎn)出,引導(dǎo)玩家進行持續(xù)的社區(qū)活躍。
當然,游戲社區(qū)雖是反哺游戲最直接的一步和最重要的一步,但也僅是第一步。
2、泛娛布局:游戲IP聯(lián)動的高危路段
下一步,圍繞游戲打造的文學(xué)、圖片、漫畫、動畫、短視頻、舞臺劇、電視劇、大電影、主題樂園、衍生體系等一系列泛文化體系產(chǎn)品或活動,也能間接地反哺游戲。
例如,《夢幻西游》就曾多次推出游戲表情包設(shè)計、錦衣設(shè)計、祥瑞設(shè)計、cosplay、主題曲翻唱等賽事,并且賦予同人創(chuàng)作者更多的物質(zhì)支持。去年十一月組織的翻唱游戲主題曲的比賽,在為期一周的活動期內(nèi),就超過萬名玩家參賽。
在泛娛樂領(lǐng)域跨界、布局,幾乎是每個游戲廠商打造IP的“必經(jīng)之路”,也是業(yè)內(nèi)共識。然而,鮮有人意識到,泛娛布局也是“高危路段”。
最典型的“集體失敗案例”當屬“游改電影”。
根據(jù)文創(chuàng)資訊不完全統(tǒng)計,從1993年至今,大部分游改電影都未能擺脫口碑或票房失敗的命運。
如第一部根據(jù)熱門游戲《超級瑪麗》改編的電影《超級馬里奧兄弟》,上映后就惡評如潮。人物造型不還原,劇情亂七八糟,游戲經(jīng)典橋段及道具也沒有充分利用,影迷直呼看不懂,玩家也不買帳,最終這個投資高達4800萬美元的電影最后只收回2092萬美元,虧的血本無歸。不損害游戲本身IP價值就已是萬幸,更不用說如何反哺游戲了。
同是布局泛娛樂,《夢幻西游》成為了經(jīng)典,而《超級馬里奧》成了笑柄,為什么呢?
這是因為不同產(chǎn)品,所承載的內(nèi)容形式、所需投入的資產(chǎn)、所要調(diào)動的資源本身就有區(qū)別。
騰訊游戲創(chuàng)意設(shè)計總監(jiān)李若凡今年10月在2017騰訊游戲開發(fā)者大會上,就將圍繞游戲打造的“內(nèi)容金字塔”,從易到難分為數(shù)個等分。
在他看來,整個內(nèi)容金字塔從下往上是個從易到難的過程,游戲做IP是“為內(nèi)容創(chuàng)造內(nèi)容”的過程,所有的延伸內(nèi)容要遵循游戲本身的內(nèi)容來進行展開,然而其他的藝術(shù)形態(tài)并不一定適合像游戲那樣去表達。
從這個內(nèi)容金字塔可以看出,電影明顯位于較頂層,因此較難。而上文所舉的《夢幻西游》例子中,游戲表情包設(shè)計、錦衣設(shè)計、祥瑞設(shè)計、cosplay、主題曲翻唱,都是位于金字塔底層的內(nèi)容形式,因此較易。
通過再深一步的觀察,氫媒工場發(fā)現(xiàn),游戲與漫畫的聯(lián)動,往往有出其不意的效果。
例如,今年1月《陰陽師》聯(lián)合UC發(fā)布的畫符抽式神卡的H5——陰陽師新春大鬧UC動漫,讓這款游戲成為大量游戲玩家談資。
百度指數(shù)顯示,活動期間《陰陽師》的搜索指數(shù)達到峰值——16。1萬,這是這款游戲除上線期以外,目前為止的最高數(shù)值。對于很多潛在用戶來說,此次的H5也很可能成為實現(xiàn)潛在用戶向新用戶轉(zhuǎn)化的催化劑,從而實現(xiàn)《陰陽師》新用戶的導(dǎo)流與用戶圈的擴大。
再如,暴雪娛樂就曾與黑馬漫畫合作推出《魔獸》系列漫畫《魔獸世界:編年史》,以解釋魔獸世界的歷史淵源。該書不僅完善了《魔獸世界》的歷史,還再度掀起“魔獸熱”,取得了首卷銷量破10萬的好成績,其第一卷與第二卷的豆瓣評分也高達9.3和9.5分。
3、總結(jié)
綜上,我們可以得出結(jié)論,游戲廠商若想經(jīng)營好圈層文化,并完成IP商業(yè)版圖的擴張,達到反哺游戲的效果,需要以游戲產(chǎn)品作為核心,將運營社群作為關(guān)鍵的第一步,并且從易到難、步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打地布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)。
泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局的順序,應(yīng)該是從簡單的如文、圖、音樂、視頻、舞臺劇的創(chuàng)作,延伸至文學(xué)和漫畫。其邊際收益很可能在漫畫這一層達到最大值。再往后的動畫、影視劇、大電影、主題樂園等產(chǎn)業(yè)都是“高危路段”,應(yīng)該克己慎行。
畢竟,這是一個“為內(nèi)容創(chuàng)造內(nèi)容”的過程,而不是一個“為創(chuàng)造而創(chuàng)造”的過程。
本文來自鈦媒體,作者:Leo劉尊。
GrowthHK(Growth Hacker):雙創(chuàng)環(huán)境下,創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品,通過市場驗證出該商業(yè)模式的可行性,并以此吸引投資加速渠道擴展,從而實現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣;增長是創(chuàng)投環(huán)境中對各階段數(shù)據(jù)的考量,而增長黑客就是要你成為一個懂產(chǎn)品運營、市場營銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才;
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