2020年小紅書品牌營銷總結(jié)，掌握這2種就夠了｜千瓜

小紅書美妝領(lǐng)域的百花齊放已經(jīng)勢不可擋。除了完美日記外，其他國貨新銳品牌也不斷從細(xì)分領(lǐng)域殺出，比如潤百顏的次拋精華，珂拉琪的C位唇釉家族，2020年雙十一銷售額均領(lǐng)跑同類產(chǎn)品。

這對于新銳品牌來說，是一件好事。意味著美妝細(xì)分賽道的壁壘并非難以攻克的。與此同時，未來的小紅書美妝細(xì)分領(lǐng)域的競爭會更加白熱化。?頭部品牌?如何確保自己的優(yōu)勢產(chǎn)品牢牢占據(jù)細(xì)分市場的較大份額？新銳品牌?如何在更加垂直和細(xì)分之中市場里找到突破點？這會是品牌2021年最值得思考的問題。

?01 .

品效合一是理想狀態(tài)??

 品效統(tǒng)籌更貼合實際 

 珂拉琪 從中國女性的消費觀從 家庭消費 到 悅己型消費 的轉(zhuǎn)變中窺到了真諦。以“Dare to be different”為品牌口號，瞄準(zhǔn)Z世代的“酷女孩”，希望為年輕女性消費者提供有態(tài)度的彩妝產(chǎn)品。

Z世代正在成長為消費主力軍的用戶人群，她們的消費需求更加個性化、更加細(xì)分。珂拉琪充分洞察Z時代女孩的消費痛癢點-?悅己?和?嘗新?，同時抓取社交媒體流量風(fēng)口，通過明星偶像、網(wǎng)紅KOL等激活、強(qiáng)化珂拉琪品牌在年輕用戶中的影響力。

在Z世代的“酷女孩”的消費人群定位下，珂拉琪10月20日正式宣布人氣偶像明星孟美岐成為品牌全新代言人，并打造限量定制款產(chǎn)品“C位出道”，加入雙11戰(zhàn)場。全新品牌形象和升級后的“高顏值”產(chǎn)品在本次“雙11”中獲得了市場的積極反饋：珂拉琪僅C位唇釉家族銷售突破245萬支，雙十一天貓全店銷售額累計突破1.23億。

C位唇釉家族的成功，是珂拉琪積極擁抱Z世代新消費人群，瞄準(zhǔn)年輕人偏好的成功，也是 品效統(tǒng)籌 的結(jié)果。這可以復(fù)制嗎？

效果廣告部分是可以復(fù)制的。但品牌廣告對消費者心智的入侵，特別是持續(xù)地和用戶產(chǎn)生情感共鳴，卻是有先后之分。此時的產(chǎn)品不僅僅是擁有使用價值，也成為用戶價值觀的體現(xiàn)，便容易成為用戶心中不可替代的產(chǎn)品。?以小紅書主流用戶為代表的時尚女性對產(chǎn)品背后蘊(yùn)含著的文化價值的看重有過之無不及?。這也是這兩年，營銷人復(fù)制完美日記的呼聲很高，但只有一個完美日記的原因之一，已經(jīng)被占據(jù)的用戶心智短時間內(nèi)難以改變。

當(dāng)品牌能夠反映某一人群對外界的認(rèn)知和感知時，品牌的形象便已經(jīng)樹立了起來。除了全新品牌代言人之外，如何在消費者心中勾勒品牌形象呢？珂拉琪同樣選擇了 KOL種草內(nèi)容 。千瓜數(shù)據(jù)顯示：即使在雙十一已經(jīng)過去的11月底，珂拉琪近7天小紅書相關(guān)筆記270篇，同比增長112.60%，互動量總數(shù)同比增長101.19%。

選擇?小紅書?并非偶然。小紅書獨特的種草氛圍，貼合消費者偏好的圖文內(nèi)容，再加上KOL強(qiáng)勢的引導(dǎo)，持續(xù)吸引著消費者的關(guān)注。11月30日凱度報告顯示：?小紅書成為中國市場廣告價值最高的數(shù)字媒介平臺??。

以歐萊雅 、雅詩蘭黛為代表的國際知名品牌也對小紅書KOL種草內(nèi)容的重視非同尋常。歐萊雅在進(jìn)博會中與小紅書博主進(jìn)行直播發(fā)布4個新品。而千瓜數(shù)據(jù)顯示：雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的雅詩蘭黛、祖瑪瓏、海藍(lán)之謎在11月再度包攬商業(yè)投放榜前三，充分顯示其對小紅書種草力的認(rèn)可。 選擇小紅書KOL種草提升品牌影響力和強(qiáng)化品牌形象，已經(jīng)成為國內(nèi)外知名品牌的共識。

 02 .

 口碑傳播

 一把雙刃劍切記過猶不及 

?潤百顏?則是另一方景象，其品牌背書極強(qiáng)。華熙生物?是世界上最大的玻尿酸研發(fā)、生產(chǎn)和銷售企業(yè)，在全球透明質(zhì)酸原料市場的份額占比為39%。潤百顏作為華熙生物重點打造、專研玻尿酸的品牌，依托華熙生物玻尿酸科技打造潤百顏玻尿酸次拋系列，在原料成分、產(chǎn)品配方、次拋包裝、使用場景等方面?通過技術(shù)打破美妝細(xì)分賽道的壁壘?。

隨著成分類KOL和成分查詢渠道的增多，消費者對主流功效成分重視已經(jīng)形成新的消費潮流。據(jù)CBNData《2020中國美顏消費趨勢白皮書》顯示，超4成消費者更關(guān)注化妝品的安全性，其中玻尿酸成分最受“皮膚知識分子”喜愛。

潤百顏醫(yī)用級生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)次拋原液的誕生，更是對整個護(hù)膚品行業(yè)的一次“降維打擊”。次拋精華的玻尿酸成分，再加上遠(yuǎn)超同行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)深受成分黨消費者的喜愛。潤百顏以高科技含量產(chǎn)品打破壁壘的同時，又建立了品牌產(chǎn)品的科技護(hù)城河。

潤百顏在種草營銷上以 口碑傳播 為主，借助用戶對產(chǎn)品認(rèn)可進(jìn)行自發(fā)傳播。今年雙十一的微博話題#玻尿酸自由#。話題意圖：為更多潤百顏粉絲帶來玻尿酸自由，實現(xiàn)顏值突破。粉絲參與熱情高漲，紛紛為潤百顏“個人代言”，全網(wǎng)曝光量突破1.6億。

小紅書生活分享式的種草社區(qū)十分適合潤百顏的口碑營銷，潤百顏同樣很重視小紅書。千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析數(shù)據(jù)顯示：雙十一期間潤百顏相關(guān)筆記617篇，同比增長37.42%，評論數(shù)增長更是高達(dá)58.88%，引發(fā)了小紅書用戶的積極參與。

 口碑營銷 的方向把握尤為重要，正面的消息能夠促進(jìn)品牌傳播，負(fù)面消息或是過度捧殺類消息也能對品牌口碑產(chǎn)生巨大傷害。潤百顏小紅書投放報告-筆記熱評論詞云顯示：意向詞 “想要” 排名TOP1，出現(xiàn)頻率386次，占比5.12%；商品詞 “粉底液” 排名TOP3，出現(xiàn)頻率252，占比3.34%；品牌詞 “潤百顏” 排名TOP4，出現(xiàn)頻率247，占比3.28%。值得一提的評論熱詞TOP100均為正面評價，未見任何負(fù)面信息。

酒香不怕巷子深，在分秒必爭的互聯(lián)網(wǎng)時代顯得太過佛系。適當(dāng)推動口碑傳播的速度，能夠為品牌更快占據(jù)較大市場份額。當(dāng)然，口碑營銷并不是肆意的夸大產(chǎn)品功效，而是恰如其分的對產(chǎn)品的優(yōu)勢點進(jìn)行宣傳普及?？诒畟鞑ナ前央p刃劍，其中的度很重要。

比較經(jīng)典的案例就是 海底撈 。早年間，一條海底撈體的微博被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，無數(shù)用戶跟風(fēng)效仿。這背后是否有海底撈的推波助瀾，我們不得而知，但確實推動了海底撈的品牌影響力和口碑傳播。海底撈體模板：我在海底撈吃火鍋，無意間說了一句……(包括但不限于愿望，情緒，抱怨，看法)，在我結(jié)賬時……(愿望成真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等)。

但是到了后期，海底撈也由最初的口碑傳播發(fā)展到面臨公關(guān)危機(jī)。原因是全民娛樂，甚至惡搞“海撈體”下，過于夸張的理論優(yōu)質(zhì)服務(wù)根本無法兌現(xiàn)?！安徽摵５讚剖欠駞⑴c早期流傳的服務(wù)口碑性的‘海底撈體’創(chuàng)作，但事情演變到夸張，甚至惡搞與諷刺的失控局面，?到了與真實情況不符合的程度，海底撈的營銷部門就應(yīng)該予以澄清?，使得網(wǎng)絡(luò)渠道能有效傳播對公司有效的信息，?否則當(dāng)顧客接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時，就會滿意度降低，影響到海底撈的聲譽(yù)??”?上海財經(jīng)大學(xué)市場營銷系教授陳信康說。

現(xiàn)在的海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)依然遠(yuǎn)超同行，在小紅書擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)以及海量的種草內(nèi)容。千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析顯示：海底撈11月相關(guān)筆記篇數(shù)3992篇，互動量總數(shù)62.62萬。但是曾經(jīng)被過度解讀的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也留下一絲傷痕。

 03 .

 新的一年 

 新的增長 

2020年是充滿危機(jī)和挑戰(zhàn)的一年，也是充滿機(jī)遇和風(fēng)口的一年。這一年，中國成為國際貨幣基金組織預(yù)測中唯一實現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體。這一年，小紅書成為中國市場廣告價值最高的數(shù)字媒介平臺。這一年，完美日記成為“小紅書新品牌第一股”在紐交所敲響了上市的鐘聲。

2020年疫情影響下，眾多品牌不得不加大線上營銷，卻意外收獲新的用戶增長點和擴(kuò)大了品牌影響力。2021年將是全新的開始，品牌沿著舊路出發(fā)還能破局嗎？答案是否定的。

• 品牌實現(xiàn)增長破局的關(guān)鍵是以點破面，找到細(xì)分之中更細(xì)分的優(yōu)勢賽道。

• 無論何種細(xì)分市場，都是以用戶為核心，洞察用戶深層次需求。

• 品效統(tǒng)籌和口碑傳播是品牌營銷的兩大利器。

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《今日頭條推廣：B端網(wǎng)站信息流廣告》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…