近日,國家網(wǎng)信辦會同有關(guān)部門,針對網(wǎng)絡(luò)音頻亂象啟動專項(xiàng)整治行動。經(jīng)核查取證,首批依法依規(guī)對吱呀、Soul、語玩、一說FM等26款傳播歷史虛無主義、淫穢色情內(nèi)容的違法違規(guī)音頻平臺,分別采取了約談、下架、關(guān)停服務(wù)等階梯處罰,對音頻行業(yè)進(jìn)行全面集中整治。
根據(jù)網(wǎng)信辦的消息,此次專項(xiàng)整治不僅要堅(jiān)決有效遏制行業(yè)亂象,也要積極規(guī)范行業(yè)發(fā)展,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好。
據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)消息,6月29日開始,包括網(wǎng)易云音樂、soul、喜馬拉雅、荔枝在內(nèi)的眾多音頻軟件紛紛被各大安卓應(yīng)用商店下架。7月2日,上述應(yīng)用在蘋果商店也被下架。
音頻行業(yè)的整改,基本上可以從兩個方面來看。平臺上來看,這兩年陌生人社交、語音社交發(fā)展畸變出現(xiàn)一些軟色情等違規(guī)現(xiàn)象;內(nèi)容上來看,網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容包羅萬象,亂象仍存。
音頻已經(jīng)是我國網(wǎng)民日常內(nèi)容消費(fèi)主要形式,尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示,2018年網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目聽眾規(guī)模達(dá)到6.61億,接觸率為47.55%,占網(wǎng)民規(guī)模的82%;且網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目聽眾呈現(xiàn)明顯的年輕化、高知化、高質(zhì)化、白領(lǐng)化趨勢,在網(wǎng)民中更加成熟、學(xué)歷更高,高端人群占比更高。
與短視頻6.48億的用戶規(guī)模(截止2018年)相比,網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶規(guī)模和內(nèi)容成長空間毫不遜色。
需要明確的是,所謂“網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容”,一般指包括音頻節(jié)目、有聲書(讀物)、音頻直播、網(wǎng)絡(luò)電臺等所有通過音頻傳播的內(nèi)容形式,但并不包括數(shù)字音樂行業(yè)。
近些年,在網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè),既有喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等音頻平臺的興起,也誕生了如“夜聽”、“凱叔講故事”、“程一電臺”等擁有數(shù)千萬聽眾規(guī)模的新媒體品牌。2016年的“知識付費(fèi)”風(fēng)潮下,還衍生出得到、知乎等知識付費(fèi)類音頻內(nèi)容平臺,同時促進(jìn)了傳統(tǒng)音頻平臺(喜馬拉雅、蜻蜓等)的付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)步。
01、平臺洗牌:一超、多強(qiáng)、細(xì)分顯
國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展起來的。
2011年,蜻蜓FM上線,作為國內(nèi)首家網(wǎng)絡(luò)音頻平臺,曾被評選為“2011年度App Store最佳收聽廣播電臺”。其后拓展為全品類的綜合音頻平臺,至今蜻蜓FM都是為數(shù)不多可以收聽到廣播電臺直播、且保留“FM”特點(diǎn)(如圖標(biāo)為紅色收音機(jī))的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺。
2012年,懶人聽書上線,主打有聲讀物、相聲等移動音頻功能,一時間各種“聽書神器”紛紛出現(xiàn),其后各種閱讀軟件也加入了聽書功能。不過除了主播錄制的有聲讀物外,其他聽書功能基本上都是沿用的TTS(文字轉(zhuǎn)語音引擎)技術(shù),存在著機(jī)械聲色、連貫性差等缺點(diǎn)。
后來,懶人聽書被人盛大文學(xué)收購,盛大文學(xué)又被騰訊旗下的閱文集團(tuán)收購,至今,“懶人聽書”的有聲讀物主要還是以出版內(nèi)容的主播配音為主(這也是各大音頻平臺有聲讀物通用的內(nèi)容形式),并且發(fā)展為集和了有聲讀物、新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)電臺等不同內(nèi)容形式的綜合移動音頻平臺。
與“懶人聽書”的數(shù)字讀物出版屬性突出不同,喜馬拉雅從上線起,就是一個綜合性的音頻平臺。2013年,喜馬拉雅在運(yùn)營了一年的網(wǎng)絡(luò)音頻業(yè)務(wù)后上線了第一個移動客戶端版本。
也是在2013年,荔枝FM、考拉FM等音頻平臺上線,基本上形成了這一時期主流的移動音頻平臺格局。
此后兩年,各大音頻平臺用戶增長、版權(quán)采購、等方面展開了激烈的競爭,既有在ASO(應(yīng)用商店搜索優(yōu)化)被曝光的惡性競爭,也有平臺間的版權(quán)糾紛。這一時間,音頻作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一大增長極,備受資本青睞,融資案例不斷出現(xiàn)。
進(jìn)入2016年,“慢熱”的音頻行業(yè)始終沒有真正熱起來,反而陷入了商業(yè)化困境與版權(quán)亂象之中。也是從這一年開始,眾多小體量的音頻平臺處境愈加艱難,而頭部幾家音頻平臺紛紛“異變”,直接導(dǎo)致了其后幾年差異化的平臺內(nèi)容。
2016年,借著“知識付費(fèi)”的東風(fēng),喜馬拉雅推出了“123知識狂歡節(jié)”,試圖通過知識付費(fèi)拓展商業(yè)模式;
“荔枝FM”去“FM”(調(diào)頻電臺)化,在2016年10月推出了語音直播功能,并邀請劉濤、楊冪、金士杰等明星大咖做客語音直播,到2018年1月,“荔枝FM”正式更名“荔枝”,現(xiàn)在的定位是聲音互動平臺;
蜻蜓FM在保有電臺直播的基礎(chǔ)上,同樣入局“知識付費(fèi)”行業(yè),還與掌閱科技、酷聽聽書等達(dá)成戰(zhàn)略合作,但變現(xiàn)的成果并不太好,其后,蜻蜓調(diào)整了付費(fèi)方向,不再強(qiáng)調(diào)知識屬性,挖掘名人效應(yīng)(高曉松、蔣勛)與自制節(jié)目;
而考拉FM的轉(zhuǎn)型程度最大,在2016年考拉開始主攻車載伴聽場景,2017年考拉FM獲得了蔚來汽車創(chuàng)始人李斌的投資,2018年獲得來自漢富資本(曾投資蔚來)的投資并升級品牌為“聽伴”。
到目前為止,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)域的頭部平臺僅喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝寥寥幾家。
根據(jù)QusetMobile最新發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示,網(wǎng)絡(luò)音頻市場格局目形成“一超多強(qiáng)”的態(tài)勢,喜馬拉雅用戶滲透率為62.8%,牢牢占據(jù)第一梯隊(duì);荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM居第二梯隊(duì),用戶滲透率為33.5%。
同時,得到、知乎等知識付費(fèi)音頻平臺,聽伴(前考拉FM)等汽車場景的音頻平臺顯現(xiàn)出細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)立。
02、商業(yè)化:音頻變現(xiàn)的優(yōu)與難
用戶規(guī)模龐大、陪伴經(jīng)濟(jì)、耳朵經(jīng)濟(jì)、知識付費(fèi)等都是音頻平臺商業(yè)前景被看好的幾個原因。
與圖文、視頻的內(nèi)容形式不同,音頻以其獨(dú)特的“伴隨”特性被廣告主看好:音頻廣告的收聽時間短、收聽注意力高(單一媒介的強(qiáng)信息輸出)。這讓音頻平臺在信息流廣告之外,還可以銷售音頻貼片廣告,這是延續(xù)自傳播廣播電臺的廣告形式。
最近幾年音頻媒體的場景化優(yōu)勢被注意起來,比如車聯(lián)網(wǎng)場景下的網(wǎng)絡(luò)音頻廣告,因?yàn)殚_車時的特殊場景,音頻可以說是唯一的內(nèi)容消費(fèi)形式。從2000年起至今,北京交通廣播廣告收入名列全國廣播單頻道第一,場景音頻的價值可見一斑。
再有各大互聯(lián)網(wǎng)公司推出智能音箱后,音頻平臺的內(nèi)容就有了手機(jī)之外的內(nèi)容出口。如浴室、餐廳等場景化的音頻需求也在被慢慢挖掘。
此外,付費(fèi)內(nèi)容成為在線音頻平臺除廣告營銷之外探索的另一個重要的收入來源。
2016年,“知識付費(fèi)”大火,喜馬拉雅在當(dāng)年年底推出了“123知識狂歡節(jié)”,在12月3日當(dāng)天總銷售額為5088萬,其中馬東《好好說話》以555萬元成為“123知識狂歡節(jié)”的銷量總冠軍 。
到了2018年的“123狂歡節(jié)”,喜馬拉雅公布的內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)4.35億,是2017年消費(fèi)總額的近2.2倍。參與人數(shù)達(dá)2135萬,總播放時長達(dá)1.3億小時。
喜馬拉雅在發(fā)力音頻付費(fèi)會員后,還廣泛投資硬件企業(yè),與多家互聯(lián)網(wǎng)公司和手機(jī)廠商有所合作,并推出了自己的智能硬件產(chǎn)品小雅AI音箱。2018年完成了E輪融資后,喜馬拉雅的估值已經(jīng)超過36億美元,據(jù)傳將會在2019年下半年上市,有望成為“移動音頻第一股”。
蜻蜓FM的知識付費(fèi)也是2016年開始的,由于整體收入不佳,蜻蜓后期轉(zhuǎn)為“內(nèi)容付費(fèi)”,更加傾向于內(nèi)容的IP影響力與文化生活屬性。
2017年7月13日,高曉松在蜻蜓FM推出了《矮大緊指北》,銷售額一個月就突破了2000萬;其后許知遠(yuǎn)的旅行文化音頻節(jié)目《艷遇圖書館》在蜻蜓 FM 正式上線;蔣勛的《蔣勛細(xì)說紅樓夢》在蜻蜓FM播放量超過2.3億。
據(jù)澎湃報道,2018年蜻蜓FM的付費(fèi)音頻內(nèi)容已經(jīng)貢獻(xiàn)了一半收入,并且蜻蜓的上市計(jì)劃已在推進(jìn)中。
荔枝在轉(zhuǎn)型音頻直播后,著力點(diǎn)在互動語音。近期荔枝稱,該平臺已經(jīng)成為了中國最大的聲音互動社區(qū),注冊用戶超過2.5億,MAU(月均活躍用戶)超過4000萬,月均活躍主播達(dá)到500萬。
界面報道,2018年荔枝的語音直播月收入已近1億規(guī)模,直播營收的占比接近90%,并且實(shí)現(xiàn)了規(guī)?;?。腰部主播大概月入二三十萬,頭部主播則月入百萬。
整體來看,各家音頻平臺在探索商業(yè)化的過程中,試圖通過拓展新的營收模式,來突破平臺盈利的天花板。
但在線音頻行業(yè)仍然面臨高昂的版權(quán)費(fèi)用,用戶付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率仍然不高。同時,版權(quán)保護(hù)的不健全,也導(dǎo)致了各種音頻侵權(quán)的案例。
目前,喜馬拉雅、蜻蜓FM都推出了自己的會員體系,但“付費(fèi)”、“精品”專輯定價高,也被網(wǎng)友所詬病,定價“199”、“299”的音頻專輯比視頻網(wǎng)站的會員年費(fèi)都高。
但視頻網(wǎng)站的內(nèi)容采購?fù)瑯邮且粓鰺X大戰(zhàn),在大力發(fā)展會員模式下,單獨(dú)節(jié)目的付費(fèi)情況甚至不如音頻平臺。
什么內(nèi)容放在免費(fèi)區(qū)、什么內(nèi)容放在會員區(qū)、什么內(nèi)容又放在單獨(dú)付費(fèi)區(qū),這三個核心問題,其實(shí)是音頻平臺和視頻平臺面臨的共同難題。
03、音頻趨勢:人群分層需求與場景化
在整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)版圖中,音頻內(nèi)容始終是不可缺少的一塊,其中,人群分層需求與場景化是音頻內(nèi)容發(fā)展的兩個落點(diǎn)。
廣播主持人萬峰在《十三邀》中接受許知遠(yuǎn)采訪時表示,二十年間,年輕聽眾者的問題基本沒有大的變化,情感問題的分享與解答是廣播聽眾最多的訴求。
在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺中,情感節(jié)目也始終是熱門部分。
2014年2月14日,失戀青年程一創(chuàng)立了“程一電臺”這個音頻欄目。從創(chuàng)辦起,程一就堅(jiān)持每天錄制節(jié)目,漸漸地積累了越來越多的聽眾。目前,程一電臺在喜馬拉雅、蜻蜓FM、網(wǎng)易云音樂、荔枝等音頻平臺積累了約3000萬用戶。
2015年12月,曾經(jīng)主持了《情感世界》、《神州夜航》和《千里共良宵》等午夜情感節(jié)目的青音選擇從中央人民廣播電臺辭職,隨后她創(chuàng)辦了“青音約”微信公眾號,通過圖文、音頻、視頻等全媒體形式提供“夜間情感心理療愈”。
同樣在2015年,劉筱創(chuàng)辦了“夜聽”微信公眾號,“夜聽”快速成長為擁有超過3000萬微信粉絲的微信大號,并且入駐了各大音頻平臺,成為情感類音頻節(jié)目的頭部品牌。
另一個獨(dú)特的品類,兒童音頻在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺也備受歡迎。
2014年,從央視離職一年的“光頭王凱”在經(jīng)過了一段脫口秀自媒體與綜藝走場后,創(chuàng)辦了“凱叔講故事”,通過微信公眾號、凱叔講故事APP、喜馬拉雅等新媒體渠道傳播兒童音頻節(jié)目。
目前,“凱叔講故事”的系列節(jié)目在喜馬拉雅的總播放量接近兩億,在兒童類音頻節(jié)目中備受歡迎。
音頻平臺在兒童音頻領(lǐng)域也紛紛布局,喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等平臺都推出了自己的扶持計(jì)劃,試圖切入兒童早教市場。
由于不同人群、不同情景下差異較大的聽眾需求,音頻領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的用戶分層內(nèi)容。根據(jù)性別、年齡、收聽場景進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與傳播將成為音頻市場的一個明顯特征。
年輕化、高質(zhì)量的聽眾趨勢也是音頻行業(yè)的商業(yè)化的價值所在,如何吸引受眾群體,塑造核心價值,將是音頻付費(fèi)服務(wù)的關(guān)鍵。
在受眾層面上,更加場景化的需求是音頻內(nèi)容的另一個落點(diǎn)。
在情感節(jié)目中,往往關(guān)聯(lián)的是“深夜”、“獨(dú)處”、“入眠”等詞匯,而“深夜情感主播”就是跟這些場景最匹配的內(nèi)容。
兒童音頻近些年除了跟早教經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)比較多,還與“物聯(lián)網(wǎng)”聯(lián)系緊密,針對兒童的啟蒙、汽車類獨(dú)立場景、互動式內(nèi)容與硬件產(chǎn)品都給網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)指出了新的增長方向。
智能音響、車聯(lián)網(wǎng)、可穿戴硬件……物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接到人與機(jī)器,會自然地連接到內(nèi)容,從智能音箱這個案例可以看出,物聯(lián)網(wǎng)帶給內(nèi)容的第一個機(jī)會,大概率就是在音頻領(lǐng)域。
陪伴經(jīng)濟(jì)也好,耳朵經(jīng)濟(jì)也罷,音頻內(nèi)容很難有爆發(fā)增長,但總會“慢熱”的存在,因?yàn)槁牨娫谀抢铩?/p>
文:程杰@藍(lán)鯨渾水(hunwatermedia)
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