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隨著流量紅利的結(jié)束，全渠道拉新成本快速提升，直接考驗著各行業(yè)運營員工的能力。曾經(jīng)有人說產(chǎn)品的運營生命是“生于拉新，死于留存”。但實際上，現(xiàn)在的運營工作是“生于拉新，死于拉新”——有新用戶導(dǎo)入則產(chǎn)品活，無新用戶則產(chǎn)品死。

拉新，就是對流量的截取

拉新，就是指讓潛在用戶首次接觸到產(chǎn)品，產(chǎn)生“用戶增長量”，這一階段的來源路徑多樣，是每個運營的KPI之一。對很多公司而言，只要不倒閉，就一直需要用戶增長。即使如微信、淘寶這些“全民APP”，實際上用戶量仍然在增長。對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，如果拉新不成功，結(jié)果要么產(chǎn)品掛了，要么公司掛了。由此可見，拉新是停不下來的。抖音中的邀請功能，就是典型的“拉新”手段。

全球百大網(wǎng)站之一鴨鴨搜索創(chuàng)始人：快速實現(xiàn)用戶增長的5個方法

拉新才能讓公司永葆活力

為什么那些世界級的知名品牌，可口可樂、蘋果、微軟都還在不停的投放廣告？因為仍然有人不認識這些品牌，而且人都是會忘記的，幾年不投廣告，這些品牌就會被用戶遺忘。如果現(xiàn)在仔細回想，曾經(jīng)深刻影響中國人的很多品牌，是不是已經(jīng)銷聲匿跡？其根本原因就是“被遺忘”。

為什么會發(fā)生這種情況？因為人和系統(tǒng)一樣，也是不停的在迭代。

“代溝”其實就有迭代的趨勢，代溝行程的原因就是不同年齡段的人生長環(huán)境發(fā)生了改變。比如，80后大多初中畢業(yè)時才開始逐漸接觸互聯(lián)網(wǎng)，但對于90后來說，接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間提前到了小學(xué)。而對00后而言，互聯(lián)網(wǎng)是出生時就能接觸到事物。這些不同的生活環(huán)境，也就造就了用戶在使用產(chǎn)品時的習(xí)慣和被哪些渠道所影響。

而且，因為有了迭代，公司就會有個吐故納新的過程。以母嬰APP為例：2017年國內(nèi)的新增人口有1723萬，有了新增人口，就會產(chǎn)生一千萬的準(zhǔn)媽媽，在成為媽媽前，對母嬰APP的需求幾乎沒有，有了寶寶后，就產(chǎn)生了需求，需要找母嬰APP，學(xué)習(xí)嬰幼兒的護理知識，具體選哪個呢？就要看各個母嬰APP公司的運營和市場了，看誰的拉新本事更強，覆蓋面更廣了。

成本，是運營頭上的一把劍

拉新的渠道多種多樣，產(chǎn)品運營專家、全球百大網(wǎng)站之一鴨鴨搜索（DuckDuckGo）創(chuàng)始人加布里埃爾·溫伯格在《拉新》一書中總結(jié)了19種最常用的渠道，也是實際幫助他把網(wǎng)站從完全沒有名氣做到日活2000萬的方法。在這本書中，作者提出了篩選拉新渠道的一種方法——“靶心框架”。而這一框架的核心就是“成本控制”。

很多同為運營的朋友，見面的開場白都是“你現(xiàn)在單用戶的獲客成本是多少錢”。領(lǐng)導(dǎo)都喜歡能夠花小錢辦大事的員工。花小錢，就是渠道成本；辦大事，就是目標(biāo)用戶的量級，兩個指標(biāo)往那一擺，運營們就可以開工了。而比這更慘的一類運營是根本沒有“預(yù)算”，即要你“空手套白狼”，那是真的慘到家了。

拉新的“靶心”框架

其實靶心框架很簡單，即把每個運營所面對的拉新渠道分為三個種類：

外環(huán)：有一點可能

進行頭腦風(fēng)暴，列出所有存在的拉新渠道。如果你要在線下做推廣，那么最佳的場所應(yīng)該是哪里？如果你要做演講，哪個群體是最理想的聽眾？試著想象在每一種拉新渠道中成功是什么樣子，把它寫在靶心的外環(huán)。

中間環(huán)：可能性比較大

第二步是針對看起來最有效果的幾種渠道展開低成本測試?？纯赐猸h(huán)都有什么內(nèi)容，把你認為最好的拉新渠道拉到中間環(huán)去。針對中間環(huán)的每一種拉新渠道設(shè)計低成本測試，檢驗它是否真的有效。這些測試必須能夠簡要回答下面三個問題：

通過這種渠道吸引用戶的成本是多少？
通過這種渠道能吸引多少用戶？
通過這種渠道吸引到的用戶是你目前需要的嗎？

內(nèi)環(huán)：真正有效的東西

第三步，也是最后一步，把注意力完全放在能推動公司發(fā)展的渠道上：你的核心拉新渠道。中間環(huán)測試過的一種渠道會產(chǎn)生非凡的效果。在這種情況下，將全部精力和資源投入這個渠道。在一家公司生命周期的任何階段，會有一種拉新渠道主導(dǎo)著用戶數(shù)量。這時，建議你一次只關(guān)注一種渠道，壓榨核心渠道的所有用戶流量。但前提是你要找到一個看起來真正行之有效的渠道。

5種拉新方式實現(xiàn)用戶快速增長

在《拉新》一書中，作者一共介紹了19種不同領(lǐng)域的拉新渠道，這些渠道各有優(yōu)勢，運營人員可以通過使用靶心框架中的中間環(huán)和內(nèi)環(huán)測試來篩選適合的產(chǎn)品不同階段的拉新策略，小編在這里總結(jié)一下最印象深刻的5種拉新渠道：

1.線下廣告

線下廣告是目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很容易忽視的一種拉新方式，但這種渠道卻是20年前最火爆的拉新渠道之一。實際上，即使是全球網(wǎng)絡(luò)化高度發(fā)達的今天，線下廣告的威力仍然不容忽視。

近兩年大火的瑞信咖啡小藍杯，核心的兩大拉新渠道之一，就是線下廣告。在《拉新》中，作者指出，因為人們在瀏覽網(wǎng)頁時，眼睛會自動忽略各種線上廣告內(nèi)容，所以這時候，線下廣告的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，而且線下廣告對特定人群和特定區(qū)域的用戶，鎖定作用十分強，這也就幫助區(qū)域性產(chǎn)品和垂直類產(chǎn)品找到覆蓋率很高的一種拉新渠道。

實際上，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也已經(jīng)開始重新重視起線下廣告了，另兩種很常見的線下廣告是地鐵廣告和地推傳單。

但是對運營而言，線下廣告是一種對初期成本要求較高的拉新方式，雖然集中的廣告能造成信息溢出效應(yīng)，但是對于預(yù)算極低的運營人員，這種方式可能也只是“只能想想”的一種方式。

2.老帶新的病毒循環(huán)

很多人都有這樣的體會，聽到有認識的人最近在使用某款產(chǎn)品或者給你安利某款產(chǎn)品，你都會更大概率的去下載并使用它。所以幾乎所有app或者產(chǎn)品都設(shè)立了用戶邀請機制。

不要忽略了老用戶對拉新的作用。老用戶的自發(fā)分享，或者受平臺獎勵而分享，手段雖然不同，但結(jié)果都是把產(chǎn)品分享給身邊人。用戶在使用APP過程中，遇到有趣的東西，會分享出來。在小橘車——摩拜單車剛投入市場使用時，大家紛紛嘗鮮。當(dāng)時，經(jīng)常在微信朋友圈看到朋友分享自己的行程，甚至有朋友發(fā)朋友圈比行程數(shù)、騎行時間。用戶自發(fā)性的分享行為，在短時間內(nèi)為摩拜單車帶來了大量的用戶。

用戶覺得產(chǎn)品非常好，自發(fā)的把產(chǎn)品分享給朋友。知識付費的產(chǎn)品得到APP在產(chǎn)品的分享方面上便有著相關(guān)的設(shè)計。在得到APP內(nèi)，可以看到“推薦[得到]給朋友們”這一功能，用戶可以根據(jù)自己的需求，生成海報，分享給自己的朋友，或者是直接一鍵分享給自己的朋友。

3.尋找流量合伙人——流量互換

流量互換的平臺之間既不能有直接的利益沖突，又要有一定的用戶重疊。在沒有費用支出成本的情況下，拿平臺自有的流量去與符合標(biāo)準(zhǔn)的平臺談互換流量的合作，最好先找有私交的頭部公司，拿下他們的合作，再去談其他家的流量合作會更有機會。

其實除了線上品牌之外，線下的實體制造商，也常用這種方式搶占新市場。曾經(jīng)華東地區(qū)的星巴克，注冊名就是“統(tǒng)一星巴克”，這實際上就是星巴克進入中國市場時，與統(tǒng)一集團（就是生產(chǎn)老壇酸菜牛肉面的那家公司）達成的一項流量互換協(xié)議。其他例子還包括可口可樂的咖啡類飲品，是與雀巢集團合作，你所在城市的本地啤酒，仔細看看標(biāo)簽，很可能也是其他品牌流量互換的成果。

4.信息推送

推送是目前很多產(chǎn)品熱衷的拉新渠道。但是很多人卻對這一拉新渠道十分反感，原因之一是用戶覺得被騷擾，另一個原因是源自隱私信息的暴露。但不可否認，合理且精準(zhǔn)的利用信息推送，能夠幫助企業(yè)十分高效的獲得新用戶。

5.UGC吸引用戶

“小紅書”所運用的拉新渠道就是UGC。通過用戶之間相互安利達到“種草”這個APP甚至某個產(chǎn)品的目的，真實的用戶體驗分享使得產(chǎn)品推廣更具可信度，還能提升產(chǎn)品的價值感和溝通力，也增加了親切感。而之所以說UGC運營是“小紅書”的核心，是因為UGC運營感官上的真實性使得營銷更順利。其他同類購物APP的UGC內(nèi)容大多以短評的形勢發(fā)布，這就容易造成“水軍”的出現(xiàn)，使得UGC內(nèi)容的真實性被用戶質(zhì)疑。而“小紅書”的用戶分享筆記基本以長文+配圖的形式出現(xiàn)，觀感上的可信度就要相對高一些，而且在傳播上也利于用戶低成本的轉(zhuǎn)發(fā)到微信和朋友圈中。