Uber、印象筆記等獨(dú)角獸，都經(jīng)歷了這條S型用戶增長曲線

產(chǎn)品會隨著時間演變，產(chǎn)品初期的特性與成熟后的特性迥然不同。

優(yōu)秀產(chǎn)品的生命周期好比一條S形曲線：首先是初期階段，產(chǎn)品的市場滲透率增長比較緩慢。隨后，滲透率將進(jìn)入一個從緩慢到快速的爬坡過程，也就是增長期。

接著便是滲透率呈指數(shù)級增長的高速增長期。在達(dá)到最高點(diǎn)后，增長逐漸停止，標(biāo)志著產(chǎn)品成熟期的來臨。

接下來，我們將描述每個階段的動態(tài)演變，以便大家為自己的產(chǎn)品設(shè)定期望值。

注意：消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)歷這些階段的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于企業(yè)服務(wù)公司。比如，谷歌搜索只用了短短幾年便有了很大規(guī)模，而谷歌推出的域名注冊應(yīng)用服務(wù)則要晚好幾年才成熟。

1
初期階段

一個新產(chǎn)品剛投入市場的時候，很難知道用戶是否會像預(yù)期的那樣使用它。企業(yè)的初始目標(biāo)是要讓目標(biāo)群體——你認(rèn)為會熱愛這個產(chǎn)品的幾千名用戶——接受這個產(chǎn)品。

有少數(shù)真正熱愛產(chǎn)品的用戶，要好過一大群對產(chǎn)品只是有好感的用戶。

產(chǎn)品投入市場約1個月后，許多追求新奇的人會嘗試購買該產(chǎn)品，其中一些會接受這款產(chǎn)品并成為早期用戶，而另外一些人會放棄這款產(chǎn)品。

在這一階段，可獲得的數(shù)據(jù)非常少，就算你手上有一些數(shù)據(jù)，很可能也不可靠，或者不能說明產(chǎn)品未來的長期發(fā)展趨勢。

所有月活躍用戶都是新用戶，不存在流失用戶或回流用戶。（注：單位時間內(nèi)的活躍用戶總數(shù)即留存用戶、回流用戶、新用戶三者之和）

這種情況在第2個月就會改變。雖然仍然沒有回流用戶，但是你將看到初始用戶中開始出現(xiàn)流失的情況。

第3個月的時候，新用戶數(shù)、流失用戶數(shù)和回流用戶數(shù)漸趨平衡。

回流用戶仍然很少，新用戶占比仍然最多，但流失用戶開始顯著增多。用戶月環(huán)比凈增長率完全等同于下述速動比率：

初期階段，流失用戶數(shù)遠(yuǎn)超回流用戶數(shù)，新用戶是月活躍用戶的主力。慢慢的留存率曲線趨于平穩(wěn)，顯示出該產(chǎn)品的流失用戶和回流用戶漸趨持平。

對于較差的產(chǎn)品來說，這個曲線不會趨于平穩(wěn)，最終會走向零點(diǎn)。與之相反，優(yōu)秀產(chǎn)品的曲線會有上升的過程，最后趨于平穩(wěn)。

優(yōu)秀產(chǎn)品在初期階段的特征：

• 與有著相似滲透率的產(chǎn)品相比，優(yōu)秀產(chǎn)品的用戶留存率高。
• 用戶群體非常喜愛產(chǎn)品，極高的留存率可以充分反映。
• 新用戶構(gòu)成最大一部分的活躍用戶。

2
增長期

在初期階段末，可能會有數(shù)萬人接受并開始定期使用這個產(chǎn)品。然而，這并不一定意味著這個產(chǎn)品與市場匹配。

重要的是要去思考下一批大量采納產(chǎn)品的用戶是誰，應(yīng)該要做出什么改變以迎合這些用戶的需求。

在初期階段，產(chǎn)品在目標(biāo)市場的滲透率低，發(fā)展緩慢。在增長期，增長加快（新用戶群規(guī)模擴(kuò)大），產(chǎn)品開始與市場匹配。

這時，你會看到令人欣慰的情況：用戶逐漸發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值，并開始對產(chǎn)品回粉。

隨著活躍留存用戶數(shù)量的增長，新用戶在月活躍用戶數(shù)量中比例減少。產(chǎn)品的市場滲透率開始緩慢而穩(wěn)固地增長。

在舊用戶群體中，留存率穩(wěn)定，流失用戶數(shù)和回流用戶數(shù)持平；在新用戶群體中，流失用戶數(shù)持續(xù)遠(yuǎn)超回流用戶數(shù)。

因為舊用戶數(shù)占到了總用戶數(shù)較大的比例，所以總回流用戶數(shù)相對流失用戶數(shù)來說是呈增長態(tài)勢（盡管回流用戶數(shù)仍然較少），并開始成為月活躍用戶數(shù)量的主力部分。

在此階段，留存用戶是總積極用戶最主要的部分。

優(yōu)秀產(chǎn)品在增長期的特征

• 舊用戶的留存率曲線趨平，或有小幅上升。
• 總用戶數(shù)中，新用戶數(shù)逐漸減少。
• 總流失用戶數(shù)仍高于回流用戶數(shù)，但主要是新用戶群體所導(dǎo)致的。
• 各種參與度指標(biāo)表現(xiàn)更為強(qiáng)勁。

3
高速增長期

市面上最優(yōu)秀的產(chǎn)品，如Facebook、Instagram、WhatsApp、亞馬遜、Netflix、優(yōu)步和印象筆記，都有一個共同點(diǎn)：它們都曾經(jīng)歷過高速增長時期。

在該階段，同一時間范圍內(nèi)，新增用戶群單月內(nèi)的留存率相對于老用戶群有所提高，從而提高了回流用戶和流用戶的比率。

這往往要么說明了產(chǎn)品對總的目標(biāo)市場已達(dá)到某一水平的滲透率，要么說明產(chǎn)品已經(jīng)獲得了很高的知名度。并且，之前的用戶群在該階段的回流用戶也會增加，流失用戶則會減少。

無論是新用戶還是老用戶，都認(rèn)為產(chǎn)品具有價值。

在本階段，隨著回流用戶超過流失用戶，且新用戶不斷增加，MAU（月活躍用戶數(shù)）大幅度增長。這或許是企業(yè)可能達(dá)到的最快年增長率，同時實現(xiàn)了產(chǎn)品-市場匹配和規(guī)模化擴(kuò)張。

優(yōu)秀產(chǎn)品在高速增長期的特征

• 老用戶群的留存曲線呈上升趨勢。
• 回流用戶大于流失用戶。
• 參與度指標(biāo)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

4
成熟期

經(jīng)歷過成功的高速增長期，產(chǎn)品就進(jìn)入了成熟期，在本階段，產(chǎn)品對目標(biāo)市場實現(xiàn)了高滲透率，沒有剩下多少可以增加的用戶了。

產(chǎn)品不再增長，無論是新用戶群還是老用戶群內(nèi)，回流用戶和流失用戶都實現(xiàn)了平衡，且每個用戶群內(nèi)留存用戶的總和相當(dāng)于總的活躍用戶數(shù)。

同時，總留存用戶數(shù)還構(gòu)成了總活躍用戶數(shù)的絕大部分，回流用戶和流失用戶只占活躍用戶的一小部分。

優(yōu)秀產(chǎn)品在成熟期的特征

• 回流用戶和流失用戶達(dá)到平衡。
• 新用戶數(shù)量相對于留存用戶數(shù)而言極小。
• 各項參與度指標(biāo)保持在高水平。

5
增加產(chǎn)品線

抵達(dá)成熟期后，產(chǎn)品如若要獲得進(jìn)一步增長，就必須增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大總目標(biāo)市場?？梢蚤_拓新市場，也可以發(fā)布新產(chǎn)品。

問問自己：產(chǎn)品的下一個百萬計的用戶群在哪里？哪些產(chǎn)品還未進(jìn)入的國家可以從該產(chǎn)品受益？增加哪些新功能可以使得產(chǎn)品對于這些市場更有價值？為了獲得這些市場，你可能要重新思考實現(xiàn)產(chǎn)品-市場匹配的方法。

新產(chǎn)品或是新市場環(huán)境下的增長依舊遵循S曲線：最初增長緩慢，隨后開始加速，進(jìn)入高速增長期后達(dá)到飽和。

通過增加產(chǎn)品種類，各個產(chǎn)品的增長曲線互相疊加，從而保證了整體的持續(xù)增長。

以Netflix為例，該公司2007年在美國推出了流媒體產(chǎn)品，2010進(jìn)入高速增長期。在此階段，企業(yè)高層已經(jīng)在為海外擴(kuò)張做準(zhǔn)備，2010年末該平臺正式在其他國家上線。

當(dāng)幾年后其產(chǎn)品在美國達(dá)到成熟期，其國際業(yè)務(wù)已成為了新增訂閱用戶的主要來源（呈現(xiàn)為重疊的S曲線）。

大多數(shù)企業(yè)都應(yīng)該向Netflix學(xué)習(xí)，在主要產(chǎn)品尚處在增長期的時候主動思考如何創(chuàng)造新產(chǎn)品和發(fā)掘相近的垂直市場。推遲后續(xù)行動或是放棄行動都會阻礙增長。

6
有意義的指標(biāo)

注意：以上分析的前提是我們選擇了有意義的指標(biāo)和時間段，兩者都是能正確理解增長的關(guān)鍵，大大影響你如何看待新用戶、流失用戶和回流用戶這三個決定增長的因素之間的平衡。

例如，可以想象這樣兩種極端：如果追蹤每分鐘活躍用戶量，則相應(yīng)的流失用戶和回流用戶數(shù)量都會相當(dāng)龐大，留存用戶量也會相當(dāng)可觀，但新用戶數(shù)量則會很少。

另一方面，如果追蹤年活躍用戶量，流失和回流用戶量將只占到活躍用戶的很少一部分。而相反地，留存用戶和新用戶會占絕大部分。

文：洪杉@紅杉匯（ID：Sequoiacap）

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