商業(yè)增長(zhǎng)：微信的“小紅書(shū)”泄露了

正如近期公布的萬(wàn)達(dá)、天虹等為案例，騰訊借助微信對(duì)零售行業(yè)的改造已經(jīng)從線上逐漸延伸到了線下。但是，騰訊要提供的似乎并非只有基礎(chǔ)設(shè)施和私域空間那么簡(jiǎn)單。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，騰訊正在默默醞釀著一個(gè)“超級(jí)入口”——小程序“逛一逛”。

日前，有網(wǎng)友向億邦動(dòng)力爆料，騰訊官方做了一個(gè)名為“逛一逛”的小程序，玩法可以歸納為內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)和LBS。它基于地理位置為線下門(mén)店導(dǎo)流，聚合了很多商場(chǎng)里的品牌門(mén)店、街邊門(mén)店，并透過(guò)內(nèi)容推薦、導(dǎo)購(gòu)等向用戶推薦商品，用戶也可以直接在小程序中完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程。

億邦動(dòng)力在微信小程序中搜索到了“逛一逛”，其官方描述是：隨時(shí)隨地獲取身邊優(yōu)質(zhì)商品咨詢，種草商品一鍵購(gòu)物。不過(guò)，點(diǎn)擊進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)并不能查看其中的內(nèi)容，而是顯示“所在城市尚未開(kāi)放，敬請(qǐng)期待”。

資料顯示，該小程序的開(kāi)發(fā)者為“深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司”，系騰訊官方開(kāi)發(fā)的小程序。該小程序是在去年12月以“優(yōu)匯集市”為名注冊(cè)，在今年1月改名為“身邊的好物”，又在今年3月正式更名為“逛一逛”。

億邦動(dòng)力經(jīng)過(guò)測(cè)試了解到，北京、上海、廣州、杭州、成都、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春等地暫時(shí)均無(wú)法查看該小程序內(nèi)容。對(duì)于該小程序目前的開(kāi)放情況，其微信公眾號(hào)給出了答案：目前，“逛一逛”小程序暫僅面向福州用戶開(kāi)放。

而據(jù)觀察，“逛一逛”包含店員、種草文章等元素。為了看到這個(gè)小程序“神秘”的真容，億邦動(dòng)力在福州重點(diǎn)商圈和騰訊總部所在地深圳等多地進(jìn)行嘗試，試圖還原它的體驗(yàn)。

億邦動(dòng)力（在深圳華潤(rùn)深圳灣國(guó)際商業(yè)中心）打開(kāi)“逛一逛”小程序可以看到，首頁(yè)包含“逛逛”、“店員說(shuō)”、“我的”三個(gè)底部菜單欄：

（1）逛逛：包括“優(yōu)惠必買(mǎi)”和“好物推薦”。其中，“優(yōu)惠必買(mǎi)”對(duì)應(yīng)了線上超市平臺(tái)愛(ài)商品，點(diǎn)擊商品會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)平臺(tái)的小程序中，并繼續(xù)完成購(gòu)買(mǎi)流程；“好物推薦”則聚合了各種商品的種草文章。

種草類文章支持點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等，除了有文字描述，文中還有商品鏈接（所在小程序的），并在文尾顯示文中所有提及商品的列表。

億邦動(dòng)力注意到，種草文章中插入的商品不僅僅是購(gòu)買(mǎi)鏈接，還顯示商品所在的門(mén)店和距離，起到為門(mén)店導(dǎo)流的作用。文章結(jié)尾處用可滑動(dòng)的形式展示著所有附近的門(mén)店，用戶可關(guān)注門(mén)店，也可點(diǎn)擊任意一個(gè)進(jìn)入門(mén)店主頁(yè)，體驗(yàn)到店或到家服務(wù)。

值得關(guān)注的是，雖然都是門(mén)店主頁(yè)，但不同品牌的不同門(mén)店，其提供的服務(wù)也是差異化的。有的引導(dǎo)用戶到門(mén)店消費(fèi)，有的引導(dǎo)至小程序，還有的可以提供到家服務(wù)。從熱風(fēng)的門(mén)店主頁(yè)可以看到，到家服務(wù)已經(jīng)不僅僅局限于生鮮品類，而是已經(jīng)拓展到了鞋服。

（2）店員說(shuō)：店員的推薦集合頁(yè)。在店員說(shuō)中，用戶可以查看各商圈、各品牌門(mén)店對(duì)應(yīng)店員的所有推薦，還可以根據(jù)選擇的商圈，或點(diǎn)擊店員頭像進(jìn)入其個(gè)人主頁(yè)，查看對(duì)應(yīng)的推薦內(nèi)容。

值得關(guān)注的是，在點(diǎn)擊各店員頭像旁邊的“向TA咨詢按鈕”時(shí)，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)彈出該店員的企業(yè)微信二維碼，用戶通過(guò)掃描可以與店員成為好友。此后，店員便可以隨時(shí)與用戶進(jìn)行溝通過(guò)。

（3）我的：是用戶的個(gè)人信息頁(yè)面，幾乎包括了所有在小程序中完成的操作記錄，喜歡的文章，關(guān)注的門(mén)店，積累的購(gòu)物顧問(wèn)以及吐槽評(píng)論等。

其中，除了“我的購(gòu)物顧問(wèn)”之外，其他項(xiàng)目的內(nèi)容都需要實(shí)際操作，如點(diǎn)贊、點(diǎn)擊關(guān)注、發(fā)表評(píng)論，而只要點(diǎn)擊過(guò)“向TA咨詢”，不論是否成功添加企業(yè)微信好友，該店員都會(huì)被沉淀到“我的購(gòu)物顧問(wèn)”中。

據(jù)了解，由于“逛一逛”小程序內(nèi)各觸點(diǎn)幾乎都可以跳轉(zhuǎn)至商品所在小程序，所以品牌小程序商城中的玩法其實(shí)也都默認(rèn)成為了“逛一逛”的后續(xù)體驗(yàn)，包括小程序引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員、贈(zèng)送禮品等。

據(jù)觀察，“逛一逛”中目前涉及的品牌包括Hotwind、VERO MODA、JACKJONES、ONLY、SELECTED、MISS SIXTY、名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫(kù)、孩子王等，接入商圈包括KK ONE、皇庭廣場(chǎng)、華強(qiáng)北就放購(gòu)物中心，接入品牌的門(mén)店涉及的商圈更多，如深圳海雅繽紛城、海岸城、南山茂業(yè)、保安天虹購(gòu)物中心、時(shí)代城等。

億邦動(dòng)力經(jīng)過(guò)對(duì)“逛一逛”的完整體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，該小程序可以做到以下幾點(diǎn)：

• 第一、基于微信建立中心化流量池，為包括購(gòu)物中心、百貨、超市、街店等線下零售業(yè)態(tài)導(dǎo)流。
• 第二、為商家提供了一個(gè)全新的種草平臺(tái)，供內(nèi)容達(dá)人、商家導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者直接溝通。
• 第三、交易以品牌小程序?yàn)檩d體，為商家提供了一個(gè)將線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)打通的契機(jī)。
• 第四、借助微信的人群數(shù)據(jù)和支付數(shù)據(jù)，為基于位置的商圈及商家提供精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷支持。
• ……

據(jù)悉，騰訊正在借助微信的能力幫助線下各類零售生態(tài)升級(jí)，包括連鎖品牌、超市、百貨、購(gòu)物中心等。如借助企業(yè)微信，幫影兒集團(tuán)建立以導(dǎo)購(gòu)為中心的“自有商城”，創(chuàng)新一套人對(duì)人的服務(wù)，打破時(shí)間、距離，實(shí)現(xiàn)“你有需求，我很專業(yè)”的“無(wú)邊界”服務(wù)；幫助熱風(fēng)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)化、可視化，管理的透明化、可監(jiān)督、可評(píng)估。

此外，天虹與騰訊目前聯(lián)合成立了智能零售實(shí)驗(yàn)室，已經(jīng)研發(fā)出了應(yīng)用于超市和百貨兩種零售業(yè)態(tài)的數(shù)字化解決方案，幫助零售商家通過(guò)數(shù)字化的手段積累私域流量、尋找增量、智慧運(yùn)營(yíng)。而在一周前，騰訊和萬(wàn)達(dá)一起建立的“智慧商場(chǎng)”試點(diǎn)也已經(jīng)亮相，各品牌門(mén)店中的“人臉識(shí)別+智能推薦”、斷碼貨品到家服務(wù)等也帶給了消費(fèi)者新的購(gòu)物體驗(yàn)。

“逛一逛，似乎很有為所有線下零售生態(tài)建立中心化入口的意味?！币晃涣闶坌袠I(yè)人事如是說(shuō)到?！靶旅来鬀](méi)做的事兒，騰訊直接開(kāi)始做了?！?/p>

事實(shí)上，將引流能力賦能給線下零售業(yè)態(tài)，已經(jīng)不再是新鮮事，很多線上平臺(tái)早就開(kāi)始了布局。

據(jù)悉，小紅書(shū)“附近”版塊除了聚合筆記內(nèi)容，還會(huì)向用戶推送“附近餐廳”、“附近景點(diǎn)”以及“附近酒店”等專題。專題中收納多個(gè)附近店鋪的POI詳情頁(yè)，展示店鋪介紹、地址等信息外，還集合了相關(guān)的筆記和圖集，并設(shè)有“探店打卡”、“記錄旅行”和“記錄體驗(yàn)”等引導(dǎo)拍照和分享的功能按鈕。小紅書(shū)也根據(jù)地理位置整合了一些筆記，如搜索“大悅城”會(huì)顯示多個(gè)城市的搜索結(jié)果，包括北京朝陽(yáng)、北京西單、上海、西安等。

新晉國(guó)民App抖音也有類似玩法。用戶瀏覽相關(guān)視頻時(shí)，能一鍵進(jìn)入到品牌的專屬POI頁(yè)面，看到包含名稱、定位、商品等在內(nèi)的詳細(xì)信息。這意味著，抖音不僅能匯集線上用戶產(chǎn)生的流量，還有了將線上流量帶到線下、幫助品牌實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店消費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能。

而在去年，阿里也推出了天貓?jiān)频?，林清軒、馬克華菲、良品鋪?zhàn)拥榷鄠€(gè)品牌均已加入其中。官方將云店的功能解釋為幫助線下門(mén)店引流、促進(jìn)消費(fèi)者離店成交。同時(shí)，云店還提供線下導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、到店優(yōu)惠券等引流功能。

與上述做法相似的是，微信也是擁有流量，試圖開(kāi)放給線下。而與之不同的是，微信的交易屬性并沒(méi)有很強(qiáng)烈，其對(duì)自己的定位仍是“完成連接的工具”。

億邦動(dòng)力了解到，騰訊已經(jīng)為各行各業(yè)轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備了七大工具：公眾號(hào)、小程序、微信支付、社交廣告、企業(yè)微信、騰訊云和安全管理。作為其中的一個(gè)重要工具，小程序在上線之初就吸引了很多電商商家的參與，但比較普遍的困惑是，如何在微信這個(gè)生態(tài)內(nèi)快速建立起私域流量。

“對(duì)于流量的運(yùn)營(yíng)，無(wú)非是提升現(xiàn)有流量的效率，還有獲取更多流量?！币晃浑娚虖臉I(yè)者指出，微信擅長(zhǎng)的不是運(yùn)營(yíng)私域流量，所以它把前者交由商家自己去完成。作為基礎(chǔ)能力提供方，微信的更多是從幫商家“獲得增量”的角度在逐步開(kāi)放流量，如微信支付頁(yè)面廣告、朋友圈廣告等。

作為商家和微信的重要結(jié)合產(chǎn)品，小程序也在不斷獲得微信賦予其的流量入口，從“附近的次小程序”，到“搜一搜”下的獨(dú)立欄目……“微信給小程序的流量雖然克制，但趨勢(shì)很明顯?！币晃涣闶跾aaS服務(wù)商指出，微信正在等待商品池的不斷增加，到了一定時(shí)候一定會(huì)開(kāi)閘放水，將主搜面向商品開(kāi)放出來(lái)。

億邦動(dòng)力了解到，用戶在微信小程序商城中推薦的好物會(huì)直接顯示在好物圈，形成類似朋友圈的商品流。而當(dāng)用戶朋友圈的其他好友進(jìn)入好物圈時(shí)，則相當(dāng)于被熟人的買(mǎi)家秀完成種草，這也是小程序商家。值得關(guān)注的是，“好物圈”這個(gè)“購(gòu)物版朋友圈”的“好物圈”已經(jīng)成為了“搜一搜”下設(shè)的一級(jí)入口，這意味著一個(gè)基于社交和推薦的全新流量池已經(jīng)到來(lái)。

有接近騰訊的零售企業(yè)透露，微信即將為線下業(yè)態(tài)開(kāi)放一份“超級(jí)流量”。如今看來(lái)，即便“逛一逛”不是超級(jí)流量的全部，可能也是重要的一環(huán)。

文：石航千@億邦動(dòng)力網(wǎng)(iebrun)

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