頭條與騰訊社交戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)背后的難隱之痛

3月19日，字節(jié)跳動(dòng)旗下視頻社交App多閃向用戶發(fā)送彈窗，稱：
“根據(jù)騰訊公司強(qiáng)烈要求，用戶在微信/QQ上的賬戶信息，包括頭像、昵稱的權(quán)益屬于騰訊公司，如果您多閃的頭像昵稱與微信/QQ一致，需要修改在多閃或微信/QQ上的頭像昵稱。如果昵稱是真名，我們覺得可以保留?！?/p>

這意味著，用戶必須在微信/QQ或者多閃上，就自己的昵稱和頭像“二選一”。

推送一出，朋友圈和微信群便開始坐不住了。有網(wǎng)友認(rèn)為微信太過霸道，在微信/QQ的頭像竟然成了騰訊的資產(chǎn)權(quán)益，還有網(wǎng)友懷疑多閃在碰瓷營(yíng)銷，以此吸引大家的眼球，增加關(guān)注度。當(dāng)然，還有像沐風(fēng)我這樣看熱鬧的吃瓜群眾。

該消息推出后，騰訊公司迅速做出回應(yīng)，認(rèn)為這純屬偷換概念的無稽之談：

抖音違反誠(chéng)信原則超范圍和違規(guī)使用來源于微信/QQ的用戶頭像、昵稱等數(shù)據(jù)，并擅自將騰訊提供給抖音的微信/QQ賬號(hào)授權(quán)登錄服務(wù)提供給多閃使用。

騰訊表示針對(duì)此不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及侵犯用戶合法權(quán)益的行為，已向法院提起訴訟并同時(shí)申請(qǐng)了行為禁令。而多閃也不甘示弱，昨晚再次發(fā)布《多閃并未從微信獲取數(shù)據(jù) 騰訊指控系造謠》的文章回?fù)簟?/p>

節(jié)選：

多閃在誕生當(dāng)日就被微信封禁，抖音也被微信封禁一年時(shí)間。多閃使用微信數(shù)據(jù)純屬無稽之談。” 騰訊所謂“多閃非法從抖音獲取用戶的微信/QQ頭像和昵稱”等言論屬于造謠。

作為抖音短視頻推出的社交產(chǎn)品，多閃用戶的頭像和昵稱是來源于抖音的，而且是在用戶明確授權(quán)后才從抖音同步的。

抖音在2016年12月接入微信開放平臺(tái)，抖音用戶使用微信/QQ賬號(hào)登錄時(shí)，抖音會(huì)跳出彈窗，明確取得用戶授權(quán)同意，獲取用戶昵稱、頭像。

用戶在使用抖音賬戶登錄多閃時(shí)，會(huì)彈出窗口，明確經(jīng)用戶授權(quán)同意，獲取用戶在抖音上的頭像和昵稱。

除了官方的正面對(duì)決之外，騰訊公關(guān)負(fù)責(zé)人張軍與今日頭條公關(guān)總監(jiān)楊繼斌在微信群及朋友圈也展開了“口水大戰(zhàn)”。

楊繼斌認(rèn)為：

我問了一下相關(guān)的同事。他們給的回復(fù)，我復(fù)制在這里：

騰訊在天津?yàn)I海區(qū)法院對(duì)多閃提起訴訟并申請(qǐng)行為禁令，騰訊主張對(duì)微信用戶賬號(hào)所有權(quán)，包含用戶昵稱和頭像等權(quán)益，要求立即停止多閃產(chǎn)品中與QQ/微信用戶頭像和昵稱相同的行為。事實(shí)上，用戶昵稱和頭像都是用戶自身授權(quán)同步登陸的，屬于用戶自身特征數(shù)據(jù)，平臺(tái)不宜擅自修改，所以多閃提醒用戶自己修改。

聽說辭是騰訊強(qiáng)制多閃這么做的。但張軍則說，微信從未授權(quán)多閃使用戶昵稱與數(shù)據(jù)。騰訊申請(qǐng)禁令是針對(duì)多閃非法抓取用戶數(shù)據(jù)的行為，并稱多閃的運(yùn)營(yíng)是語言天才。

實(shí)際上，多閃與微信之間的這個(gè)矛盾，在多閃上線之初就埋下了。

彼時(shí)，使用微信關(guān)聯(lián)登錄抖音賬號(hào)的多閃用戶，可以在多閃“可能認(rèn)識(shí)的人”上看到微信好友的信息。即使這名用戶跟這些微信好友并沒有在抖音、多閃的平臺(tái)上相互關(guān)注，他也能在多閃上看到微信好友的關(guān)聯(lián)信息。

無論這次硝煙的結(jié)果如何，可以肯定的是多閃的熱度又起來了，作為頭條系首款社交軟件，不由得又讓大眾產(chǎn)生了興趣。

頭騰大戰(zhàn)屢見不鮮

這次糾紛，并非頭騰雙方第一次大戰(zhàn)。

月初，騰訊應(yīng)用寶下架多閃，遭到字節(jié)跳動(dòng)抗議，而抖音則屏蔽了騰訊旗下《王者榮耀》和《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》的關(guān)鍵詞，所有類目均顯示“搜索結(jié)果為空”，用戶一欄，僅剩下兩款游戲的官方賬號(hào)。

此外，騰訊公司向法院申請(qǐng)，向西瓜視頻下達(dá)保全禁令，要求西瓜視頻立即停止以直播的方式傳播《王者榮耀》游戲內(nèi)容。

去年3月始，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、火山小視頻等鏈接分享到微信朋友圈和QQ被接連封殺。5月，戰(zhàn)事升級(jí)，除卻微信朋友圈無法查看字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品鏈接外，西瓜視頻被騰訊電腦管家標(biāo)記為“不安全網(wǎng)站”。

此外，騰訊方面直指今日頭條含詐騙信息，并稱騰訊安全云部監(jiān)測(cè)到某域名含有大量以“騰訊分分彩”為名義的違法賭博內(nèi)容，并通過互聯(lián)網(wǎng)渠道大規(guī)模傳播，疑似遭到“黑公關(guān)”。

同月，騰訊發(fā)布公告，稱微信、QQ將在互聯(lián)網(wǎng)短視頻整治期間，暫停短視頻APP外鏈直接播放功能，涉及的App包括微視、快手、抖音、西瓜視頻等。

6月，今日頭條一紙?jiān)V狀將騰訊起訴至法院，稱遭到不公平對(duì)待，騰訊方面反駁稱，系頭條系產(chǎn)品非法侵犯用戶隱私，挑戰(zhàn)微信規(guī)則底線所致。

從封殺產(chǎn)品鏈接，到控訴遭遇黑公關(guān)，雙方因?yàn)闃I(yè)務(wù)的重疊和未來布局的沖突不斷發(fā)生互懟事件。無論如何，最終損傷的，不過依然是用戶的使用體驗(yàn)。

字節(jié)跳動(dòng)和騰訊在各種層面上掐得熱鬧，騰訊對(duì)今日頭條的社交產(chǎn)品有顧忌，封掉鏈接是事實(shí)。

另一方面，抖音和多閃難以承擔(dān)微信、QQ等騰訊系產(chǎn)品真的徹底切斷數(shù)據(jù)接口的風(fēng)險(xiǎn)。兩家公司的相殺相愛，還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

多閃的險(xiǎn)中求生

多閃與微信這場(chǎng)口水戰(zhàn)預(yù)計(jì)短時(shí)間內(nèi)難以結(jié)束。雙方的互懟大戰(zhàn)中各執(zhí)一詞的局面一時(shí)難以破解，無論如何，問題的本質(zhì)依然是騰訊系與新的社交產(chǎn)品困局。

從結(jié)果來看，多閃做社交的效果并不理想。但微信對(duì)多閃的防范卻從未松懈。多閃正式發(fā)布當(dāng)天，它的邀請(qǐng)鏈接就無法在微信中分享?，F(xiàn)在騰訊正式起訴多閃，雙方的矛盾只會(huì)越來越激化。

今年1月15日，馬桶MT、子彈短信、多閃同日舉行發(fā)布會(huì)，三款產(chǎn)品的背后是快播創(chuàng)始人王欣、錘子科技CEO羅永浩以及字節(jié)跳動(dòng)，這讓大眾十分興奮，也讓三款A(yù)PP賺足了流量。

“挑戰(zhàn)微信是不可能的。即使多閃自己，目前似乎也沒有顛覆微信的野心。”今日頭條CEO陳林反復(fù)強(qiáng)調(diào)，多閃和微信面向的不是一個(gè)群體，并希望微信不要把多閃當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

雖然陳林這么說，可一旦背上了“字節(jié)跳動(dòng)首款社交產(chǎn)品”的標(biāo)簽，與社交大佬騰訊對(duì)壘似乎是無可避免的事。而騰訊也有理由對(duì)其保持警惕。

騰訊的謹(jǐn)慎并非沒有緣由，字節(jié)跳動(dòng)給多閃帶來的資源是馬桶MT和聊天寶難以比肩的。社交產(chǎn)品的老齡化帶來的關(guān)系鏈冗雜，親密關(guān)系稀釋等弊病一時(shí)難以解決，騰訊用微信自我革命掉QQ之后，尚未找到新的突破口，而多閃強(qiáng)調(diào)的親密關(guān)系分享直擊痛點(diǎn)。

1月16日，抖音新功能“隨拍”在首頁上線，用戶在抖音拍的隨拍視頻可以選擇同步到多閃。同時(shí)，抖音的“消息”頁面中也出現(xiàn)了多閃的下載和打開鏈接。此外，多閃的硬廣也在頭條系A(chǔ)PP內(nèi)高頻出現(xiàn)。

還有一些資源的力推，給多閃帶來了一份成績(jī)不俗的初始答卷。

多閃在上架24小時(shí)之內(nèi)新增用戶超過100萬，這樣的增長(zhǎng)速度甚至超過了許多頭條系的其它產(chǎn)品。

但新鮮感過去后的留存數(shù)據(jù)確很尷尬：個(gè)推大數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告顯示，多閃發(fā)布后次日留存率為34.34%，7日留存降到了16.34%。

多閃的短板很明顯：多閃主打的視頻社交體驗(yàn)，可能還沒有人知道在未來5G時(shí)代是否會(huì)成為潮流，但起碼現(xiàn)在普通用戶對(duì)于這樣的社交方式還不能很快接受。

而且多閃瞄準(zhǔn)的是基于親密關(guān)系的社交。但目前為止，幾乎沒有產(chǎn)品有打破微信牢固的熟人關(guān)系鏈，也沒有培養(yǎng)起用戶的使用習(xí)慣，所以用戶的流失是必然的。

可即使如此，騰訊的動(dòng)作絲毫沒有放松。多閃發(fā)布的次周，騰訊關(guān)閉抖音的微信登錄授權(quán)，這一規(guī)定并不影響原本使用微信注冊(cè)登錄的老用戶，但新用戶注冊(cè)界面已顯示無法用微信登錄。

多閃的困局

多閃作為字節(jié)跳動(dòng)推出的第一款視頻社交產(chǎn)品，盡管被風(fēng)靡的抖音一路保駕護(hù)航，但目前為止成績(jī)并不理想。

春節(jié)期間，多閃自己推出了「發(fā)隨拍，分1億」活動(dòng)，用戶只要使用紅包道具拍攝并發(fā)送到我的隨拍，即可獲得現(xiàn)金紅包。同時(shí)，邀請(qǐng)楊洋、吳青峰、關(guān)曉彤等明星入駐活動(dòng)，增強(qiáng)品牌知名度。

同時(shí)還推出“親密聊天季”活動(dòng)，宣稱只要和朋友聊天就有機(jī)會(huì)抽中1萬元現(xiàn)金另外，今日頭條和抖音APP的春節(jié)集卡分錢活動(dòng)中，下載多閃也可以獲得額外抽卡機(jī)會(huì)。

重金投入的活動(dòng)不僅帶來了極大的流量，也讓多閃一度在春節(jié)攀登iOS應(yīng)用排行榜前二。從1月27日至2月4日除夕，多閃在iOS端的日下載量都穩(wěn)定在46萬以上。

而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，多閃全平臺(tái)DAU甚至超過了1000萬，成為頭條系活躍度僅次于今日頭條的產(chǎn)品。

但春節(jié)過后，多閃的排名迅速下滑。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，目前多閃在App Store上總榜的排名已經(jīng)從前十名跌至六十名之后。

還有值得注意的是，多閃大肆宣傳的活動(dòng)在實(shí)際推廣中，一直沒能繞開騰訊。春節(jié)前夕，多閃推出的多項(xiàng)紅包活動(dòng)，仍然需要騰訊的微信、QQ作為它的分享渠道。

為了能從微信爭(zhēng)取來更多用戶，多閃還在春節(jié)前上線了“群搬家”功能。它允許用戶通過復(fù)制、粘貼口令的方式將微信、QQ上的好友導(dǎo)入到多閃的群聊中。但從效果來看，這個(gè)轉(zhuǎn)移也并不成功。

多閃的存在對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的意義

在字節(jié)跳動(dòng)7周年慶典上，張一鳴首次談到對(duì)多閃的預(yù)期——沒有預(yù)期，只有“不斷想、不斷試，想辦法突破”的憧憬。

在多閃發(fā)布之前，今日頭條CEO陳林曾在問答社區(qū)發(fā)問：“中國(guó)的社交領(lǐng)域已經(jīng)到終局了嗎？未來，社交領(lǐng)域可能會(huì)有哪些發(fā)展和創(chuàng)新？”

社交肯定是沒有終局的，即使在月活10億的微信面前，依然不斷有社交領(lǐng)域挑戰(zhàn)者前赴后繼的入坑。

相比王欣和老羅想逆境崛起的心態(tài)，張一鳴涉足社交領(lǐng)域，更想謀求突破。

雖然抖音一路高歌猛進(jìn)，如今DAU已經(jīng)到達(dá)了2.5億的高位，但很難說字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于未來的增長(zhǎng)停滯和用戶流失沒有擔(dān)心：抖音還是娛樂型內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容是壁壘，但通常來說，人們總是容易被更新更有趣的內(nèi)容所吸引，這個(gè)壁壘不夠深。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，不管在任何社交渠道交流，最后一步都是互加微信成為好友。這在抖音上也十分鮮明：大大小小的網(wǎng)紅，多半都會(huì)在自己的主頁留下微信、微博。

對(duì)抖音而言，這無疑是一項(xiàng)巨大的損失。費(fèi)盡心思的制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引來觀眾，建立粉絲關(guān)系，結(jié)果卻被沉淀到了其他平臺(tái)。如果抖音能有一個(gè)社交軟件，既可以抑制關(guān)系外流，還可以更好的刺激短視頻發(fā)展。

今日頭條和抖音的成功，門檻低是重要的因素。用戶無需登錄也能瀏覽內(nèi)容。但多閃僅有的登錄方式，是抖音賬號(hào)。這是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)賬號(hào)體系發(fā)起的一次試探，也是它想要成為巨頭的必過關(guān)卡。

如果在抖音上有關(guān)系鏈的沉淀，用戶的遷移門檻就變高了。

建立自己通用的賬號(hào)體系，是壟斷互聯(lián)網(wǎng)用戶的最佳方式，也是打造平臺(tái)型公司的前提。目前國(guó)內(nèi)的賬號(hào)體系，最大的無疑是騰訊系的QQ、微信，其次是阿里系的淘寶、支付寶，還有新浪的微博。正所謂賬號(hào)即用戶，用戶即流量，流量即收益。

用戶通過第三方賬號(hào)授權(quán)使用產(chǎn)品，極大地降低了用戶門檻。同時(shí)，也會(huì)讓用戶逐漸對(duì)賬號(hào)體系形成依賴。目前來看，字節(jié)跳動(dòng)的所有產(chǎn)品中，用戶和產(chǎn)品之間都停留在了弱連接狀態(tài)。

所以，字節(jié)跳動(dòng)要靠多閃打通和強(qiáng)化整個(gè)頭條系的賬號(hào)體系。一款成功的社交產(chǎn)品，將成為字節(jié)跳動(dòng)App工廠的“超級(jí)入口”和“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”，這也是字節(jié)跳動(dòng)一直要染指社交的關(guān)鍵。

遺憾的是從目前來看，無論字節(jié)跳動(dòng)推出“多閃”的目標(biāo)是什么，其結(jié)果都不理想。

字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)行將多閃內(nèi)置到抖音內(nèi)，想利用抖音如今火爆的入口，保證多閃的流量來源。但流量不是萬能的。字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容領(lǐng)域信奉的“推薦算法+流量”策略，在踏入社交戰(zhàn)場(chǎng)的那一刻，顯得沒那么靈驗(yàn)了。

內(nèi)容有內(nèi)容的打法，社交也有社交的打法。社交產(chǎn)品無外乎都是IM+內(nèi)容的組成結(jié)構(gòu)。拆解開來看，要么用戶可以在多閃上得到順暢的IM體驗(yàn)，要么用戶分享出來的內(nèi)容可以得到足夠的互動(dòng)、或是他可以看到自己想看的內(nèi)容。

可這兩點(diǎn)在多閃上目前都不容易。因?yàn)槲⑿旁谶@件事上的優(yōu)勢(shì)太過明顯，IM的功能難以獲得其合理性，多閃的關(guān)系鏈密度在短時(shí)間內(nèi)也無法建立起來。

但是，考慮到關(guān)系網(wǎng)絡(luò)尚未完善等原因，目前來說多閃的確是相對(duì)微信而言更加簡(jiǎn)單，也更加純粹的生活社交軟件。簡(jiǎn)單輕度的多閃與微信的沉重復(fù)雜所背道而馳的極化態(tài)度，也能吸引很多用戶的到來。

那么問題也隨之而來，如此簡(jiǎn)易的功能勢(shì)必?zé)o法承載相對(duì)重度的社交需求，而且，相比較微信，多閃社交延伸的服務(wù)，也還極不完善。

也許多閃抓住了年輕一代的社交態(tài)度，但畢竟還不夠成熟完善，怎樣演變才真正值得關(guān)注。如何在簡(jiǎn)單的底層邏輯的基礎(chǔ)上增加功能，留住用戶，是多閃接下來需要思考和改善的地方，我們也非常期待它的后續(xù)改進(jìn)。

文：運(yùn)營(yíng)編輯部?運(yùn)營(yíng)小咖秀(yunyingshow)

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