從凌晨《啥時(shí)佩奇》刷爆朋友圈，看互聯(lián)網(wǎng)的情感營銷

昨天半夜我們被《啥是佩奇》一組宣傳片刷了屏，不少人表示“搞笑又動(dòng)人”；也有人表示說該片以空巢老人為賣點(diǎn)營銷遭到了部分網(wǎng)友質(zhì)疑。

而一度刷屏的《啥是佩奇》是如何做到讓網(wǎng)友刷屏甚至央視、王思聰都轉(zhuǎn)發(fā)的呢。我們一起來八一八背后的營銷之道。

一、到底是什么原因讓《啥是佩奇》凌晨刷爆朋友圈？

《啥是佩奇》這部廣告片在豬年還沒有到的時(shí)候，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地刷了我們的屏。導(dǎo)演張大鵬，也是《小豬佩奇過大年》一片的導(dǎo)演。

該片實(shí)際講述的是當(dāng)一位在農(nóng)村生活居住的留守老人和城市生活的3歲兒童溝通時(shí)，他們的語言文化差異有多大。滿足孫子的愿望是很多老人樂此不疲的事情，在他們看來，這是與孫子溝通和建立感情的關(guān)鍵。

《啥是佩奇》影片宣傳片中展示了留守農(nóng)村的老人李玉寶的故事，他為了給孫子準(zhǔn)備禮物，竟親手詢問、制作有關(guān)佩奇的故事。

業(yè)內(nèi)人一看就明白這不就是經(jīng)典的情感營銷嘛，而情感營銷有個(gè)小定律，那就是信念、感受和渴望。這三個(gè)詞。簡單地說，就是要站在消費(fèi)者的角度出發(fā)，去感知他們對產(chǎn)品的看法，他們的情緒，以及探究他們最想要的東西。

二、不談產(chǎn)品談情感，還能獲得消費(fèi)者的心。如何一步步做到？

你需要思考以下幾個(gè)問題：

1. 你是誰？

一個(gè)優(yōu)秀的品牌一定有一種區(qū)別于其他品牌的特質(zhì)，要想做好情感營銷，一定要找準(zhǔn)自己的定位，準(zhǔn)確把握自身品牌的鮮明個(gè)性。通過廣告清晰地傳達(dá)出來，才能使品牌及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利位置。

2. 消費(fèi)者有什么情感需求？

情感營銷要取得成功必須充分研究用戶的情感需要，真正用戶的內(nèi)心感受出發(fā)，以獲得消費(fèi)者的注意和好感，從而最終促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。只有緊緊圍繞消費(fèi)者的情感需要，表達(dá)真誠的合情合理的情感，才能使廣告有感染力。

3. 你的產(chǎn)品怎么滿足這些情感需求？

情感營銷中，產(chǎn)品核心理念要與廣告主題相契合，產(chǎn)品以及理念要與廣告內(nèi)容融為一體，訴產(chǎn)品于無聲，自然流暢、水到渠成地推出產(chǎn)品，不讓消費(fèi)者感到刻意和突兀。只有巧妙結(jié)合產(chǎn)品與情感，才能取得成功。

4.怎樣表達(dá)才能充分引起情感共鳴？

怎樣向《啥時(shí)佩奇》一樣，把老套的故事講出新的感動(dòng)？雖然主題都是親情、友情、愛情等幾種常見感情，但是成功的案例里表達(dá)的方式都讓用戶眼前一亮。在創(chuàng)新變化的廣告方式中展現(xiàn)真情實(shí)感，體現(xiàn)品牌的核心理念，是廣告成功的關(guān)鍵。

三、為什么《啥是佩奇》情感營銷能取勝，其中優(yōu)勢有三種。

1. 抓住用戶的注意力

情感是人類永恒的話題，每個(gè)人內(nèi)心都有對情感的渴望，而溫情廣告中那些平凡的溫情畫面，更能讓用戶聯(lián)想到自身，激起用戶和產(chǎn)品之間的共鳴，消除用戶的抵抗心理，順利抓住用戶的注意力。從愛情到親情都是人類最普遍也最不可或缺的情感。每一則刷過屏的廣告都不外乎抓住了這個(gè)“情”，以情動(dòng)人，牢牢抓住用戶注意力。

2. 贏得用戶的好感

廣告以暖心的畫面表現(xiàn)出來，營造一種感人的意境，引起用戶的內(nèi)心觸動(dòng)。感人的溫情廣告，甚至?xí)鹩脩糁貜?fù)觀看，能直擊用戶的心靈，使用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的好感。這種不露痕跡的出現(xiàn)方式，容易讓用戶建立對于產(chǎn)品的好感，而不會(huì)讓人感到突?；蛘呱?。

《啥是佩奇》短片中，它巧妙地用講故事的手法傳遞著“感謝感恩生命中每一個(gè)偷偷愛我的人”。前后強(qiáng)烈的情感沖突，強(qiáng)于任何簡單、直接、空洞的表白。同時(shí)，也讓品牌形象深入人心。

3. 提高品牌忠誠度

品牌忠誠度建立的前提是情感，用戶要對產(chǎn)品有情感，把品牌當(dāng)做他們情感與心靈的依托。而對于廣告來說，溫情廣告在塑造品牌方面有獨(dú)特優(yōu)勢，溫情廣告能夠以一種暖心的方式打動(dòng)用戶，影響用戶對于產(chǎn)品的態(tài)度。廣告中的情感因素影響了受眾的認(rèn)知，進(jìn)而影響受眾對于該品牌的態(tài)度，使用戶在潛移默化中建立品牌忠誠。

結(jié)束語

“感人心者，莫先乎情”，情感是最容易揪人心、動(dòng)人情、記于心的。雖然情感是難以具體量化的東西，《啥是佩奇》在營銷中能夠拿捏得恰到好處，動(dòng)人心弦而又毫不矯情，便因此夠輕易俘獲到消費(fèi)者的心。

這個(gè)年代，情感營銷容易讓人追趕，也容易讓人轉(zhuǎn)頭就忘，就像無根的蒲公英一樣，風(fēng)向一變，就被吹散了！因此，我們更應(yīng)思考清楚什么才是自身能為之堅(jiān)定的“根”？什么又是經(jīng)久不衰、百用不厭的情感命題？而其它，不過是時(shí)間與形式而已。

文：牛金鵬 /?運(yùn)營小公爵

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