情感營銷研究理論梳理

李光斗在《情感營銷》中寫道：“這是一個情感經(jīng)濟(jì)的時代，情感正在創(chuàng)造財富，情感正在創(chuàng)造品牌，情感正在創(chuàng)造一切。真正的行業(yè)翹楚不是在資產(chǎn)排行榜上，而是在消費(fèi)者的心中，情感營銷將成為這個時代最有效和最持久的營銷戰(zhàn)略。”情感營銷以攻心為上，在潛移默化中影響消費(fèi)者的品牌偏好。

本文將圍繞情感營銷的概念、消費(fèi)者情感的產(chǎn)生與變化、消費(fèi)者—品牌情感關(guān)系強(qiáng)度、品牌情感的作用、情感營銷策略五方面進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，探討情感營銷如何打動感性理性兼具的消費(fèi)者。

一、情感營銷的概念

1.情緒與情感的辨析

《心理學(xué)大辭典》中認(rèn)為：“情緒是個體對客觀事物產(chǎn)生的具有較大情景性、激動性和暫時性的態(tài)度體驗和相應(yīng)的行為反應(yīng)?！鼻榫w一般是指與生理的需要和較低級的心理過程（感覺、知覺）相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。如消費(fèi)者選購某種香水時會對它的顏色、香型、包裝等可以感知的外部特征產(chǎn)生積極的情緒體驗。情緒一般由當(dāng)時特定的條件所引起，并隨著條件的變化而變化。所以情緒的表現(xiàn)形式是比較短暫和不穩(wěn)定的，具有較大的情景性和沖動性。某種情景一旦消失，與之有關(guān)的情緒就會很快消失或減弱。

情感是更為復(fù)雜與高級的心理體驗，它是指與人的社會性需要緊密聯(lián)系的一種內(nèi)心體驗，是人們在長期的社會實踐中受到客觀事物的反復(fù)刺激而形成的內(nèi)心體驗。與情緒相比，情感具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和深邃性。在營銷活動中情感對消費(fèi)者心理和行為的影響相對長久和深遠(yuǎn)。

2.情感營銷

1988年，巴里·費(fèi)格首次把情感全面引入營銷理論中，并命名為“情感營銷”。他認(rèn)為形象與情感是營銷世界的力量源泉，了解顧客的需求，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，是現(xiàn)代營銷市場成功的關(guān)鍵。

2005年，李錦魁于《情感營銷》一書中指出，情感營銷就是把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，貫穿整個營銷過程，繼而通過情感品牌、情感產(chǎn)品、情感價格、情感分銷、情感促銷等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。這也是目前學(xué)界內(nèi)普遍接受及認(rèn)可的定義。

二、消費(fèi)者情感的產(chǎn)生與變化

關(guān)于消費(fèi)者情感的產(chǎn)生機(jī)制，蘇勇（2018）總結(jié)出，體驗是消費(fèi)者情感的重要來源之一。體驗作為消費(fèi)者接觸品牌的基礎(chǔ)，可使消費(fèi)者在第一時間就能被品牌吸引，從而讓消費(fèi)者與品牌之間建立情感成為可能。在品牌體驗的過程中，消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動，并通過品牌及品牌相關(guān)因素所提供的刺激物來讓消費(fèi)者對此產(chǎn)生反應(yīng)。這種反應(yīng)從消費(fèi)者的感官層面開始，一直延伸到消費(fèi)者精神層面，是一個由表及里的過程。深入到消費(fèi)者精神層面后，消費(fèi)者的精神反應(yīng)就會自然而然地促使消費(fèi)者形成他們對品牌的獨(dú)特情感。

關(guān)于消費(fèi)者的情感變化過程，王長征于《消費(fèi)者行為學(xué)》一書中指出，營銷環(huán)境下消費(fèi)者情感過程大致可分為懸念階段、定向階段、強(qiáng)化階段、沖突階段四個階段：在懸念階段，消費(fèi)者產(chǎn)生了購買需求，但并未付諸購買行動。此時，消費(fèi)者處于一種不安的情緒狀態(tài)。如果需求非常強(qiáng)烈，不安的情緒就會上升為一種急切感；在定向階段，消費(fèi)者面對所需要的商品形成初步印象。此時情緒具有了具體、明確的指向，并且對于所指向的對象趨于形成喜歡或不喜歡、滿意或不滿意的評價；在強(qiáng)化階段，如果在定向階段消費(fèi)者的評價傾向于喜歡和滿意，那么消費(fèi)者的情緒或情感就會得到明顯強(qiáng)化，強(qiáng)烈的購買欲望迅速形成，并可能促成消費(fèi)者的購買決定；在沖突階段，消費(fèi)者對商品進(jìn)行全面評價。由于多數(shù)商品并非十全十美，很難同時滿足消費(fèi)者多方面的需求，因此，消費(fèi)者往往要體驗不同情緒或情感之間的矛盾和沖突。如果積極的情緒或情感反應(yīng)占主導(dǎo)地位，就會做出購買決定，并且付諸實現(xiàn)。

進(jìn)一步的，丁家永（2006）從心理學(xué)的角度總結(jié)出三點影響消費(fèi)者情感過程的要素：首先，人類情感最大的特點是與價值體系相聯(lián)系，因此消費(fèi)者的價值體系是產(chǎn)生情感的基礎(chǔ)；其次，評價任何對價值觀有影響的事物或行動都會引發(fā)情感的發(fā)生與變化，因此事件、行動與對象的屬性是誘發(fā)情感產(chǎn)生的重要刺激物；最后，情感刺激物的不同評價維度也會影響情感作用。

三、 消費(fèi)者—品牌情感關(guān)系強(qiáng)度

蘇勇（2018）認(rèn)為，消費(fèi)者對品牌的情感按情感關(guān)系強(qiáng)度大小依次包括品牌情緒、品牌情感、品牌至愛、品牌依戀四個概念。其中，品牌情緒是一種細(xì)分的短時情緒，品牌情感比品牌情緒范疇更大，二者均屬于消費(fèi)者對品牌的一般情感；品牌至愛屬于消費(fèi)者對品牌的進(jìn)階情感，其描述的情感關(guān)系強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌情感和品牌情緒；品牌依戀屬于消費(fèi)者對品牌的特殊情感，主要描述一種猶如母子關(guān)系的情感，帶有深刻的家庭文化背景。

1.品牌情緒

在關(guān)于消費(fèi)者不同類型情感運(yùn)行機(jī)制的研究開始之初，大部分學(xué)者聚焦于消費(fèi)者情感的細(xì)微變化，這使得有關(guān)品牌情緒的研究早于有關(guān)品牌情感的研究。直到現(xiàn)在，消費(fèi)者情緒的運(yùn)行機(jī)理仍然是情感營銷領(lǐng)域研究的熱門話題。

Chaudhuri A（1997）認(rèn)為，情緒是源自于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，這種體驗可賦予消費(fèi)者可以感知到自身與產(chǎn)品或者服務(wù)之間熟悉度的知識，且這種情緒包含正負(fù)兩個方面；Ruth J A（2001）闡述了品牌情緒發(fā)生的機(jī)制，他將情緒視為一種基于分類知識的記憶，在這種知識體系下，由于每個人的分類知識不同，其產(chǎn)生的情緒也隨之不同；Hasford J（2005）研究了營銷渠道中情緒傳染的作用，這種細(xì)分的短時情緒會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，特別是在人們互相推薦品牌的時候。邵丹（2019）研究了消費(fèi)者情緒對品牌態(tài)度的影響作用，情緒愉悅度與喚醒度均顯著影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。李佳敏（2020）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者情緒在品牌感知價值和消費(fèi)者重復(fù)購買意愿之間起部分中介作用。盡管學(xué)者們對品牌情緒運(yùn)行機(jī)理的理解不同，但均認(rèn)為情緒對消費(fèi)者行為影響巨大。

2. 品牌情感

隨著品牌情緒相關(guān)研究的日益深入，與品牌情緒相比范疇更大的品牌情感開始受到關(guān)注。

在品牌情感的研究中，有學(xué)者對品牌情感的內(nèi)涵進(jìn)行了研究：品牌情感是消費(fèi)者的眾多情感反應(yīng)中一種，這種反應(yīng)是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗而形成的（CHAUDHURI A，2001）；品牌情感是消費(fèi)者對品牌的感情情緒狀態(tài)（Agarwal J，2005）。有學(xué)者對品牌情感的關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行了研究：品牌情感與個人的人格特征和價值觀有關(guān)（Matzler K，2006）。有學(xué)者對不同文化情境下的品牌情感進(jìn)行了對比：中國情境下的品牌情感應(yīng)當(dāng)包含真有之情、應(yīng)有之情兩個維度（何佳，2008）。

3. 品牌至愛

隨著消費(fèi)者與品牌間情感關(guān)系強(qiáng)度研究的日益深入，對品牌至愛的研究便應(yīng)運(yùn)而生。2005年學(xué)界提出品牌至愛的概念，品牌至愛所描述的消費(fèi)者對品牌的情感強(qiáng)度超越了品牌情感和品牌情緒所描述的強(qiáng)度。

國外相關(guān)研究大多圍繞品牌至愛的內(nèi)涵進(jìn)行探討。Carroll B A（2006）認(rèn)為，品牌至愛是一種程度，這種程度表明，消費(fèi)者認(rèn)為與這個品牌進(jìn)行的交易與眾不同，消費(fèi)者對此具有強(qiáng)烈的、飽含激情的情感依附。Batra R（2012）認(rèn)為，品牌至愛是消費(fèi)者對品牌關(guān)系的一種高階狀態(tài)，包含消費(fèi)者在自己神經(jīng)原型中的認(rèn)知、情感和行為。

國內(nèi)研究更加注重對品牌至愛形成與作用機(jī)制的分析。衛(wèi)海英（2012）對品牌至愛的形成機(jī)制進(jìn)行了探討，他們在將品牌至愛劃分為品牌激情、品牌吸引、品牌承諾三個維度的基礎(chǔ)上，通過一系列針對品牌粉絲的訪談提出，社會助長、社會比較、社會交換、社會依戀共同促進(jìn)了品牌至愛的形成。朱振中（2014）認(rèn)為，品牌體驗和品牌認(rèn)同會促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌至愛。

4. 品牌依戀

盡管許多研究將品牌依戀劃歸品牌至愛，但根據(jù)心理學(xué)相關(guān)研究，依戀和至愛是兩個相互關(guān)聯(lián)卻并不相同的概念。從本質(zhì)上看，品牌依戀是消費(fèi)者與品牌雙方在情感上的聯(lián)結(jié), 是一種關(guān)系狀態(tài)。而品牌至愛概念的關(guān)鍵核心是愛，愛是一種情感狀態(tài)。品牌依戀反映的是消費(fèi)者與品牌之間猶如母子關(guān)系一般的聯(lián)系。

在品牌依戀的研究中，有學(xué)者對品牌依戀的內(nèi)涵進(jìn)行了研究：品牌依戀是消費(fèi)者與特定消費(fèi)對象之間的認(rèn)知、情感和意向的紐帶關(guān)系（姜巖，2009）；品牌依戀是消費(fèi)者一種特殊的情感，是一種帶有“親情”感的情感（蘇勇，2018）。有學(xué)者對品牌依戀的維度進(jìn)行了研究：品牌依戀包含安全的擁有、安全基礎(chǔ)、情感紐帶和失去的痛苦四個維度（Trinke S J，1997）；品牌依戀包含情感、激情和紐帶三個維度（Thomson M，2005）；品牌依戀包含品牌與自我關(guān)聯(lián)、品牌顯著性兩個維度（Park，2010）。

四、 消費(fèi)者品牌情感的作用

1.  品牌情感有助于形成品牌信任

心理學(xué)上認(rèn)為，積極的情緒或情感可能是形成信任的重要來源。王軍（2016）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者品牌情感依戀在品牌可靠性與品牌信任之間起著調(diào)節(jié)作用。范麗先（2018）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客對品牌的價值感知可以通過品牌情感依戀間接影響顧客對品牌的信任。

2  品牌情感有助于形成品牌忠誠

關(guān)于品牌情感對品牌忠誠的影響一直都是研究的熱點話題。Park（2010）認(rèn)為，品牌依戀是反映消費(fèi)者品牌忠誠程度的重要測量指標(biāo)，也是產(chǎn)品獲得消費(fèi)者忠誠的重要驅(qū)動來源。許正良（2012）認(rèn)為，消費(fèi)者基于價值感知而對品牌產(chǎn)生的正面情緒反應(yīng)有助于維護(hù)和加強(qiáng)雙方的互動關(guān)系，強(qiáng)化消費(fèi)者的重復(fù)購買意向，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的支持性反應(yīng)，形成對品牌的意向忠誠和行為忠誠。陳國平（2018）通過實證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者品牌依戀正向影響其品牌忠誠度，在品牌感知對品牌忠誠的影響中起到部分中介作用。魏想明（2019）通過實證研究發(fā)現(xiàn)顧客品牌情感融入在顧客間互動對品牌忠誠的影響過程中起中介作用。

五、 情感營銷策略應(yīng)用

國內(nèi)學(xué)者近年來關(guān)于情感營銷的研究主要聚焦于情感營銷的應(yīng)用研究。周瀟斐（2019）對華為的情感營銷策略進(jìn)行研究,肯定了情感營銷策略在提高品牌忠誠度、塑造品牌形象以及促進(jìn)華為蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實意義。毛渝川（2021）分析了網(wǎng)易云音樂如何利用情感傳播和社交的營銷技巧線上線下打造網(wǎng)易云音樂至愛品牌。燕道成（2021）以社區(qū)團(tuán)購”團(tuán)長”為例,探討營銷者如何運(yùn)用情感建構(gòu)人際信任與消費(fèi)需求以”制造熟客”。

結(jié)語

通過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，對消費(fèi)者品牌情感的研究隨著時間越來越深入，越來越細(xì)化。較新的品牌情感營銷研究也提出了一些新潮的概念，比如品牌狂熱、品牌崇拜等。由此看出，繼續(xù)挖掘消費(fèi)者對品牌的情感類型是一個可行的研究方向。此外，現(xiàn)階段營銷學(xué)界大多從認(rèn)知角度研究品牌信任，對品牌情感信任的研究還不夠充分，因此從品牌情感的角度完善品牌信任的研究也是一個不錯的研究方向。