來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)
作者 | 寧成缺
日前,中國四大名酒之一的西鳳酒因一場風(fēng)波,意外地被卷入輿論的漩渦。
西鳳酒,源自陜西寶雞鳳翔區(qū)柳林鎮(zhèn),有著三千多年的歷史沉淀,也是鳳香型白酒的璀璨明珠,但卻在一夜之間口碑翻了車。
這場風(fēng)波的導(dǎo)火索,是知名網(wǎng)絡(luò)評論人司馬南的站臺活動。
司馬南何許人也?他在網(wǎng)絡(luò)上頗具爭議,曾因社交媒體的發(fā)言被網(wǎng)友戲稱為“夾頭司馬”,當(dāng)他為西鳳酒旗下的國花瓷系列站臺時,網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面評論如潮水般涌來,抵制行動也隨之而起。一時之間,“喝夾酒、交假友”的調(diào)侃聲四起,西鳳酒被網(wǎng)友戲稱為“夾頭酒”。
面對輿論的洶涌,西鳳酒方面迅速作出反應(yīng),指出此次活動實為經(jīng)銷商自發(fā)邀請,代言的產(chǎn)品為國花瓷系列,而非西鳳酒的主打產(chǎn)品,試圖劃清界限,挽回品牌形象。
不得不說,西鳳酒可謂是命運多舛,自改制重組以來,西鳳酒12年內(nèi)4次沖擊資本市場均以失敗告終,市場份額也在激烈的行業(yè)競爭中逐漸被蠶食。從昔日的全國性名酒,到如今被部分聲音質(zhì)疑為“地域二線品牌”,西鳳酒的每一步都顯得步履維艱。
西鳳酒的窘境并非唯一,在當(dāng)前市場環(huán)境下,即便是白酒行業(yè)的龍頭茅臺也在領(lǐng)跌,行業(yè)整體寒意滲人。如何破局,或許是行業(yè)共同的問題。
01 “白酒界的南極人”
事實上,這并非西鳳酒與經(jīng)銷商之間的首次“不愉快”。
早前,知名演員黃渤的一紙訴狀,將西鳳酒及其兩家經(jīng)銷商告上法庭,黃渤稱其侵犯了自己的姓名權(quán)和肖像權(quán)。隨后西鳳酒官方迅速澄清,強(qiáng)調(diào)事件系經(jīng)銷商個人行為,與品牌無直接關(guān)聯(lián),并公開要求違規(guī)經(jīng)銷商整改。
直到今年六月,涉事經(jīng)銷商終于向黃渤公開致歉,為這場風(fēng)波畫上了句號。
此外,西鳳酒還多次因為經(jīng)銷商的低價竄貨行為而出手整頓。比如去年三月,針對經(jīng)銷商低價竄貨現(xiàn)象,西鳳酒重拳出擊,短短二十天內(nèi),對包括佛山市逸莊酒業(yè)有限公司、遼寧碩輝供應(yīng)鏈管理有限公司在內(nèi)的9家經(jīng)銷商公司發(fā)出了從重處理的通知,暫?;蚪K止了與他們的合作。
屢次為經(jīng)銷商“收拾殘局”背后,是西鳳酒的貼牌模式下的管理難題。
在2010年前后,西鳳酒在追求全國化擴(kuò)張的道路上,選擇了貼牌生產(chǎn)的策略,即西鳳酒選擇從外部酒廠采購其他香型成品酒,合作生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。這一模式雖在一定程度上緩解了西鳳酒產(chǎn)能不足的問題,但也為品牌管理埋下了隱患。
據(jù)不完全統(tǒng)計,西鳳酒市面上的貼牌酒一度高達(dá)2000種,不僅讓消費者眼花繚亂,更讓西鳳酒的品牌形象變得模糊不清,被業(yè)界戲稱為“白酒界的南極人”。
盡管近年來,西鳳酒在換帥后提出了“二次創(chuàng)業(yè)”,聚焦主品牌,砍掉貼牌產(chǎn)品,降低對大商的依賴,整頓渠道亂象。但歷史的包袱依然沉重,西鳳酒和貼牌廠商之間利益鏈條錯綜復(fù)雜,改革之路任重而道遠(yuǎn)。
而每當(dāng)有危機(jī)來臨,西鳳酒似乎總愛將責(zé)任歸咎于經(jīng)銷商。但細(xì)究之下,無論是黃渤訴訟事件,還是此次的“夾頭酒風(fēng)波”,乃至低價竄貨現(xiàn)象,都深刻反映了西鳳酒在管理上的漏洞和貼牌模式的深層次問題。
這些問題不解決,西鳳酒的未來之路必將布滿荊棘,品牌調(diào)性也將受到嚴(yán)重傷害。
此外,西鳳酒在資本市場的征途同樣坎坷。十二年間四次沖擊IPO未果,且每一次失敗都伴隨著不同的“黑歷史”。
早在2012年,西鳳酒首次嘗試登陸資本市場便因2010年財務(wù)造假丑聞而受阻,實際虧損高達(dá)4.2億元,直接違反了IPO所必需的“連續(xù)三年盈利”的硬性規(guī)定。
再比如2017年,西鳳酒陷入了“貪腐風(fēng)波”,原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波因貪污、行賄等被判刑,經(jīng)銷商郝海錄、丁濟(jì)民通過行賄獲得原始股被判刑。
尤其是2018年,西鳳酒旗下一款年份酒被查出存在塑化劑超標(biāo)三倍的情況,這一事件不僅讓西鳳酒出現(xiàn)在了證監(jiān)會首次公開發(fā)行終止審查名單,更是讓消費者對西鳳酒的質(zhì)量安全產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑。
財務(wù)造假、高管挪用銀行承兌匯票、貪腐風(fēng)波、產(chǎn)品質(zhì)量問題……這些負(fù)面事件如同一塊塊巨石,讓西鳳酒無緣資本市場。
02 白酒行業(yè)掙扎求生
在中國白酒的浩瀚星空中,西鳳酒曾與茅臺并肩,共列“四大名酒”之尊。但時光荏苒,西鳳酒似乎在時代的浪潮中迷失了方向,錯失了多次騰飛的機(jī)遇,其光芒也大多局限于西北一隅,尤其是陜西市場,貢獻(xiàn)了超過七成的營收。
近期,西鳳酒雖通過增資引入了包括陜西省國資在內(nèi)的多家投資方,估值攀升至約118億元,但這一數(shù)字并未在市場上激起太多漣漪。
相較于其他白酒巨頭,西鳳酒的營收與凈利潤偏低,市銷率更是遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。在白酒行業(yè)整體步入下行通道,存量乃至縮量競爭成為新常態(tài)的背景下,西鳳酒想要逆流而上更難了。
《2024中國白酒市場中期研究報告》如同一面鏡子,映照出行業(yè)的冷暖。上半年,超過八成的白酒企業(yè)感受到了市場的寒意,業(yè)績分化加劇,名酒與大眾酒之間的鴻溝日益擴(kuò)大。經(jīng)銷商與零售商更是首當(dāng)其沖,庫存積壓、價格倒掛、現(xiàn)金流緊張成為行業(yè)通病。
面對這樣的困境,酒企們該向何處破局呢?首先,直銷化與數(shù)字化成為眾多酒企尋求突破的關(guān)鍵路徑。
比如老大哥茅臺通過“i茅臺”APP收攏渠道利潤,歸母凈利潤實現(xiàn)了連續(xù)三年穩(wěn)步增長,從2021年的12.34%提升至2022年、2023年的19.55%、19.16%。而五糧液則以數(shù)字酒證為突破,構(gòu)建了完整的供應(yīng)鏈生態(tài),為行業(yè)樹立了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。
此外,對于像西鳳酒這樣的區(qū)域酒企而言,線上渠道也是一條增量之路。從銷售數(shù)字上看,2023年,白酒電商銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000億元,銷售額同比增長77.7%。
在電商化、直播化的大潮中,線上渠道成為打破地域限制、提升品牌曝光度的“救命稻草”。
這兩年發(fā)展較好的珍酒李渡,電商渠道比例較高(線上/直銷營收占比為11.42%),四大名酒中貴州的國臺,河南的仰韶等等酒企,也是觸網(wǎng)比較成功的企業(yè)。
當(dāng)然,品牌營銷模式、營銷打法也要差異化。《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》中顯示,隨著白酒消費代際逐漸更替,未來約83%的白酒增量人群集中在95年后出生,這些 Z世代消費者只有37%愿意通過線下渠道了解白酒,大部分更傾向于通過線上渠道了解信息。
在此背景下,酒企還需加強(qiáng)與消費者的線上互動,增加品牌對年輕人的趣味性和吸引力。線下也可以通過品鑒會、品酒文化節(jié)等創(chuàng)新活動提升品牌知名度和美譽度。
但也要注意,跨界營銷雖熱,卻也需謹(jǐn)慎。茅臺與瑞幸的醬香咖啡、瀘州老窖的美妝產(chǎn)品,這些跨界嘗試雖引人注目,但也有拉低品牌調(diào)性的風(fēng)險??缃绾献餍杩紤]品牌調(diào)性與產(chǎn)品屬性的契合度,避免盲目跟風(fēng),消耗品牌力。比如西鳳酒這次找司馬南來站臺,就在營銷上翻了車。
同時,各大酒企正致力于精細(xì)化市場運營,通過優(yōu)化產(chǎn)品布局來觸達(dá)更多元化的消費群體和場景。針對年輕消費者群體,他們敏銳捕捉到了酒量適中、追求微醺體驗的新趨勢,因此精心打造了多款性價比高的小瓶裝產(chǎn)品,如52度100ml的第八代五糧液、洋河夢6+以及綠瓶西鳳酒等。
而在高端市場領(lǐng)域,酒企們也可以通過推出限量版或具有收藏價值的產(chǎn)品,如珍稀年份酒、藝術(shù)包裝版等,來滿足消費者對于獨特性與投資潛力的追求。
西鳳酒雖為陜西碩果僅存的百億品牌,但其面臨的內(nèi)外挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。如何在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟,走出陜西,走向全國乃至全球?西鳳酒需要的不僅是資金的注入,更是管理的革新、品牌的重塑以及市場的精準(zhǔn)定位。
畢竟,在這個風(fēng)起云涌的白酒江湖中,唯有不斷前行,方能不被時代所淘汰。
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