追投廣告主涌向《邊水往事》，國(guó)劇爆款公式該改改了

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)菲

無(wú)論是《墨雨云間》《邊水往事》，還是更早上線的《新生》，都在缺乏IP既有粉絲基礎(chǔ)、演員巨大流量加持的情況下，實(shí)現(xiàn)了看似不可能的逆襲。

后知后覺(jué)的廣告主們，直到開(kāi)播才發(fā)現(xiàn)，“這劇火了”。遺憾的是，廣告沒(méi)有第一時(shí)間“押對(duì)寶”。

問(wèn)題出在廣告主所信奉的“慣用公式”上，也就是“超強(qiáng)IP +頂級(jí)卡司+超前宣發(fā)標(biāo)準(zhǔn)”。

接連“錯(cuò)過(guò)”三部好劇后，廣告主通過(guò)“追投”彌補(bǔ)損失，同時(shí)開(kāi)始反思：如今，公式是否已經(jīng)失靈了？

要知道，當(dāng)你在一片水域里發(fā)現(xiàn)一條魚時(shí)，水底一定有一群魚。

作為《墨雨云間》《邊水往事》《新生》的播出平臺(tái)，優(yōu)酷似乎比廣告主們更早意識(shí)到這一點(diǎn)。正如優(yōu)酷副總裁謝穎總結(jié)的那樣：“好內(nèi)容+好主創(chuàng)+演員適配”是優(yōu)酷增加好作品概率的關(guān)鍵公式，“它指導(dǎo)著我們對(duì)新質(zhì)內(nèi)容力的布局”。

01 幾乎不可能的逆襲

按照行業(yè)慣例，在劇集播出之前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)就已開(kāi)始面向廣告主進(jìn)行招商，售賣包括貼片，標(biāo)版，小劇場(chǎng)等的廣告位。這是一個(gè)雙方互選的過(guò)程，平臺(tái)為廣告主設(shè)立了準(zhǔn)入門檻，廣告主也會(huì)按照自己的標(biāo)準(zhǔn)篩選平臺(tái)內(nèi)容標(biāo)的——其中最為常用的公式是“超強(qiáng)IP+頂級(jí)卡司+超前宣發(fā)標(biāo)準(zhǔn)”，即偏向于作品影響力、演員陣容、宣傳聲量都占據(jù)優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有短板的劇集，以降低投放效果的不確定性。

無(wú)論是暑期檔開(kāi)頭的《墨雨云間》、結(jié)尾的《邊水往事》，還是更早上線的《新生》，都屬于非超強(qiáng)IP、非頂流演員加持的劇集。以《墨雨云間》為例，開(kāi)播之前，僅有10幾位經(jīng)驗(yàn)老道的廣告主鑒別“真金”。

變化發(fā)生在開(kāi)播之后。收視、口碑的雙雙爆棚，引發(fā)廣告主接連追投。來(lái)自優(yōu)酷的數(shù)據(jù)顯示，《新生》《墨雨云間》《邊水往事》三部劇追投的廣告比例達(dá)到7成以上。值得一提的是，在《墨雨云間》的帶動(dòng)下，優(yōu)酷大盤流量水位逆勢(shì)暴漲，廣告庫(kù)存節(jié)節(jié)攀升，更拉動(dòng)“超級(jí)劇場(chǎng)”和流量廣告收入激增，保障了618大促期間廣告主的商業(yè)權(quán)益。

在《邊水往事》招商中，出現(xiàn)了兩件“不可能的事”。

一件是，《邊水往事》播后廣告投放比例超7成，和全民爽劇《墨雨云間》齊平。這在以往的長(zhǎng)劇廣告投放中，幾乎不可能。

另一件是，目前已有多位客戶追投已播出劇集，而一般情況下，即便遇到品牌主追投，也只會(huì)考慮未播出的集數(shù)。這些錢的流向表明，客戶對(duì)于《邊水往事》的二刷率、三刷率有著充足的信心和依據(jù)。

當(dāng)看似不可能的逆襲成為可能，廣告主也開(kāi)始重新審視立足過(guò)往經(jīng)驗(yàn)打造出的爆款公式：“超強(qiáng)IP +頂級(jí)卡司+超前宣發(fā)標(biāo)準(zhǔn)”。

“超強(qiáng)IP可能隨著時(shí)代的進(jìn)步而落后，頂級(jí)卡司可能基于演技等原因啞火，宣發(fā)聲量可能只是虛晃一槍”，一位資深業(yè)內(nèi)人士稱，“過(guò)去已經(jīng)有很多大IP、大頂流加持的大劇最終沒(méi)爆，最近有部漫改大作，最終不僅豆瓣評(píng)分未過(guò)及格線，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，集均播放量甚至不足1500萬(wàn)，這些都是爆款公式的反例。”

換句話說(shuō)，昔日的爆款公式已不復(fù)靈光，全新的規(guī)律正在緩緩浮現(xiàn)——而這恰恰與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的選擇有關(guān)，也直接影響了它們內(nèi)容布局的方向。

02 優(yōu)酷做對(duì)了什么？

更早摒棄公式的優(yōu)酷，終于在今年收獲精品劇集的“井噴”。

暑期檔劇集TOP10中，優(yōu)酷占據(jù)了半壁江山。除了前面提到的《墨雨云間》《邊水往事》，《度華年》《少年白馬醉春風(fēng)》也在云合數(shù)據(jù)的多個(gè)榜單中位列前茅，播出期間平臺(tái)熱度破萬(wàn)。

這是一條“兩手抓”的道路。懸疑劇領(lǐng)域，優(yōu)酷“白夜劇場(chǎng)”憑借《微暗之火》《新生》《邊水往事》，拓展了國(guó)產(chǎn)劇精品化的路徑與空間。

從豆瓣評(píng)分來(lái)看，優(yōu)酷白夜劇場(chǎng)《邊水往事》、《微暗之火》和《新生》分列今年懸疑劇豆瓣評(píng)分第一、第二和第五位，在Top5中占據(jù)三席，此外，愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)、騰訊視頻X劇場(chǎng)分別占據(jù)一席。

而在古裝劇領(lǐng)域，優(yōu)酷連續(xù)推出了《花間令》《惜花芷》《墨雨云間》，充分挖掘非頭部IP的影視化潛力，并將劇集敘事與當(dāng)下的觀眾情緒融合，令人耳目一新、欲罷不能。

左手懸疑劇，右手古裝劇，憑借多部作品的累加，優(yōu)酷進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了男性賽道的彎道超車和女性賽道的深耕突圍，也證明了藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值可以兼得。5月21日，優(yōu)酷副總裁謝穎在《新生》專家研討會(huì)上透露，除了可觀的會(huì)員收入，《新生》在廣告和海外發(fā)行等方面均創(chuàng)造了多元化收入?！啊缎律肥菕赍X的，我聽(tīng)說(shuō)到現(xiàn)在都有廣告客戶下單，為好內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)買單?！?/p>

當(dāng)下的成績(jī)絕非一蹴而就。

如果一定要解答“優(yōu)酷做對(duì)了什么”這個(gè)問(wèn)題，答案可以大致歸結(jié)為兩點(diǎn)：

一是不斷升級(jí)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力、“敢為人先”；

二是與創(chuàng)作者共榮共生、全力支持創(chuàng)新。

謝穎在第二屆北京網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)藝術(shù)大會(huì)上的演講不失為一種參照。她認(rèn)為，隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的升維，“挖掘確定性”不再是爆款的唯一密鑰。平臺(tái)需要從創(chuàng)作端轉(zhuǎn)向“探索更多可能性”，找到與用戶同頻的情感連接點(diǎn)和價(jià)值承載點(diǎn)，以此契合用戶甚至引領(lǐng)用戶。在她看來(lái)，平臺(tái)只有圍繞“用戶至上”求新求變，才能不斷積累經(jīng)驗(yàn)，才有可能以精品內(nèi)容的持續(xù)供給筑起長(zhǎng)視頻的價(jià)值護(hù)城河。

“好內(nèi)容+好主創(chuàng)+演員適配”正是優(yōu)酷增加爆款概率的關(guān)鍵公式。它對(duì)應(yīng)了現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作手法、理想主義主角人設(shè)、浪漫主義大眾情緒，拒絕了唯數(shù)據(jù)論、單一的審美、粗暴的迎合，試圖在求取最大公約數(shù)的同時(shí)，達(dá)到題材廣度、議題深度、人設(shè)強(qiáng)度、敘事速度、審美烈度、主創(chuàng)專業(yè)度、演員適配度的進(jìn)階，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。就像謝穎曾經(jīng)提到的那樣，“它指導(dǎo)著我們對(duì)新質(zhì)內(nèi)容力的布局”。

與此同時(shí)，在“精耕細(xì)作”的過(guò)程中，優(yōu)酷與國(guó)內(nèi)一批優(yōu)秀的創(chuàng)作者建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系?！缎律穼?dǎo)演申奧、《邊水往事》導(dǎo)演算都是異軍突起的新銳力量。據(jù)了解，近五年里，已有294位編劇、38位導(dǎo)演的劇集處女作在優(yōu)酷播出。

《邊水往事》導(dǎo)演算就感嘆，除了行業(yè)熟知的“優(yōu)酷打錢快”以外，唯有這里才讓他的野心得以實(shí)現(xiàn)?！拔覀冏鰟?chuàng)新很簡(jiǎn)單，誰(shuí)敢就跟誰(shuí)玩。優(yōu)酷從不拖泥帶水，這是我一直和優(yōu)酷合作的原因。”

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