「頭部作品價值不言而喻,投準(zhǔn)做好是唯一的解題方法」
上周,愛奇藝發(fā)布了今年二季度財報,除了連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利,讓人們看到長視頻實現(xiàn)長期盈利的可能性。更令人關(guān)注的是,愛奇藝提出了“冷靜增長”概念。
在“把寒氣傳給每個人”的當(dāng)下,長視頻喊出冷靜增長對影視創(chuàng)作者意味著什么?流量、收入、市場份額、投資回報率……哪些指標(biāo)將成為每個項目突出重圍的衡量指標(biāo)?
手握資金、頭腦不再發(fā)熱的視頻網(wǎng)站或許真的要不顧一切奔向品質(zhì)創(chuàng)作了。這對觀眾而言,無疑是值得期待的利好,對影視制作團(tuán)隊而言,無疑也面臨著伴隨平臺方向的策略調(diào)整。頭部作品價值提到了前所未有的重要性,投準(zhǔn)做好是從平臺到創(chuàng)作者,以及影視行業(yè)每個環(huán)節(jié)、所有人的唯一選擇。
「 01 」
冷靜導(dǎo)向增長,質(zhì)量優(yōu)先數(shù)量
過去幾年,長視頻行業(yè)為人們帶來不少現(xiàn)象級的電影、劇集、綜藝等節(jié)目,極大滿足了人們對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求,隨之而來的是,長視頻行業(yè)會員規(guī)模、營收規(guī)模的快速增長。但另一方面,由于高額的內(nèi)容投入、版權(quán)之爭,以及短視頻平臺的沖擊,長視頻行業(yè)陷入虧損、增收不增利的窘境。這是愛奇藝提出冷靜增長的行業(yè)背景?!袄潇o”從字面上理解,有理性、質(zhì)量的含義。
“冷靜”在長視頻行業(yè)的最主要的表現(xiàn)是,對內(nèi)容數(shù)量的追求讓位于對質(zhì)量的追求。云合數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果四大視頻平臺,上新劇部數(shù)均銳減,整體減少66部,其中愛奇藝減量最多,減少達(dá)20部。
質(zhì)量,是以“冷靜”實現(xiàn)“增長”的鑰匙。數(shù)據(jù)顯示,雖然減量最多,但上半年會員內(nèi)容有效播放反而同比增長了25%,達(dá)到267億,會員內(nèi)容播放效率為行業(yè)最高。會員的觀看熱情也直接反映在財報收入中,二季度愛奇藝會員服務(wù)營收43億元,同比增長7%,月度平均單會員收入(ARM)連續(xù)六個季度實現(xiàn)8%或以上的同比增長。整體來看,更少、更精的內(nèi)容,收獲了用戶和市場更積極的反饋。
《云合報告|2022H1連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》
數(shù)量做減法,質(zhì)量做加法。提升內(nèi)容質(zhì)量上,愛奇藝兩條腿走路,一方面繼續(xù)依托自制能力,打造爆款;另一方面,從外部引進(jìn)“活水”,保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給。
自制劇方面,愛奇藝?yán)^續(xù)保持了“爆款王”的地位??嵩啤?022上半年劇集市場分析報告》顯示,上半年口碑榜單前十國產(chǎn)劇中(統(tǒng)計評分人數(shù)超過5萬的劇集),愛奇藝占了8部,其中7部是獨(dú)播。從年初的《人世間》到當(dāng)下正火的《蒼蘭訣》,愛奇藝的自制能力可見一斑。
自制內(nèi)容從哪里來?愛奇藝早在2014年就提出了工作室戰(zhàn)略,有媒體統(tǒng)計截至目前,愛奇藝共有超50個工作室,公開的劇集工作室超17個,已建立成熟完備的自制劇生產(chǎn)體系。這些工作室手握籌劃待播劇近百部,內(nèi)容儲備足,最大限度應(yīng)對各種因素造成的排播不穩(wěn)定。
酷云互動《2022上半年劇集市場分析報告》
“活水”方面,愛奇藝走在分賬影視合作前列。所謂分賬,就是由專業(yè)制作公司獨(dú)立負(fù)責(zé)影視劇投資、拍攝,在視頻平臺上線后,根據(jù)觀看情況,影視公司與視頻平臺進(jìn)行收益分成。其實質(zhì)是,視頻平臺減少了購買版權(quán)或者定制的高額投資成本,并與制作公司共擔(dān)盈虧,內(nèi)容由視頻平臺買單變成由會員買單,模式由to B轉(zhuǎn)向to C。
愛奇藝是最早應(yīng)用劇集分賬模式的視頻平臺,云合數(shù)據(jù)顯示,2022上半年全網(wǎng)上新分賬劇33部,其中愛奇藝就有23部。同時,《一閃一閃亮星星》和《拆案》系列分賬收益分別破億、6000萬。
前不久,愛奇藝還宣布,為了讓分賬劇成為愛奇藝內(nèi)容的主要供給模式,愛奇藝將把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業(yè),平臺的自制劇、定制劇及版權(quán)劇將逐步退出這個賽道,這意味著,愛奇藝將進(jìn)一步加大內(nèi)容“內(nèi)外共創(chuàng)”的力度,以更精細(xì)的投入獲取更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
分賬劇《一閃一閃亮星星》片方分賬收益突破億元
「 02 」
增量在下沉市場、海外市場和大屏
“冷靜”是愛奇藝面對持續(xù)虧損的解法之一。以更審慎的投入尋求收入與利潤雙增長,這是一條提升企業(yè)經(jīng)營效率——實現(xiàn)有質(zhì)量增長的路徑。守住存量之上,愛奇藝主要從三個方向?qū)ふ以隽浚?/p>
- 一是向下,隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施向下沉市場滲透,四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村成為互聯(lián)網(wǎng)增量的主要來源。第三方數(shù)據(jù)公司QuestMobile的報告顯示, 截至2022年4月,下沉市場月活躍用戶6.92億,占全網(wǎng)月活用戶規(guī)模的比例為58.4%。下沉市場為新聞資訊、短視頻、電商、金融理財?shù)雀餍袠I(yè)提供重要流量支撐,增量5000萬以上的行業(yè),下沉市場貢獻(xiàn)率均在60%以上。
QuestMobile 2022下沉市場洞察報告
下沉市場同樣是長視頻玩家的增量市場。當(dāng)前,很多一二線城市家庭,客廳的電視像是擺設(shè),不論是從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少還是從避免孩子近視因素考慮,買回來之后就很少打開。捧著手機(jī)看著會員內(nèi)容,是職場白領(lǐng)視頻內(nèi)容消費(fèi)的主流常態(tài)。而廣大下沉市場,短視頻和電視是視頻內(nèi)容消費(fèi)的主流常態(tài),付費(fèi)的長視頻內(nèi)容仍是相對藍(lán)海,也是愛奇藝們未來增長的潛力所在。
愛奇藝極速版是愛奇藝攻入下沉市場的一把利器。二季度,愛奇藝極速版平均DAU超過500萬,值得注意的是,其與愛奇藝主站App的用戶重合度一直不高,今年6月兩者DAU重合度不足4%,表明其下沉戰(zhàn)略正在奏效。
在極速版用戶群體擴(kuò)大的同時,近日,愛奇藝也在為極速版上線專屬“基礎(chǔ)會員”,主打低會員價(每月15元)和含廣告,這樣的會員更加符合下沉市場用戶的影視付費(fèi)價格敏感的特點(diǎn)。不難預(yù)計,隨著極速版用戶群體擴(kuò)大,滲透率上升,基礎(chǔ)會員能夠培養(yǎng)下沉市場用戶影視付費(fèi)的認(rèn)知,增加一塊訂閱費(fèi)用來源,同時擴(kuò)充平臺廣告庫存,一舉多得。
- 二是向外。伴隨近期小說、游戲等華語文化海外流行的潮流,愛奇藝將目光瞄向東南亞。一方面,這些市場對華語文化接受度高。另一方面,它增長夠快,是近兩年WeTV、Netflix、Amazon Prime等國際巨頭爭相布局的市場。
除了將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出至海外市場,如《蒼蘭訣》在愛奇藝海外站上線,榮登2022全球瀏覽量第一,在東南亞、日韓多地成為爆款劇集。愛奇藝還基于東南亞本土文化,定制優(yōu)質(zhì)劇集。二季度,愛奇藝出品的《黑幫少爺愛上我》《愛上我的那七天3》等內(nèi)容接連熱播,帶動了愛奇藝國際版付費(fèi)用戶大幅增長,并在泰國和馬來西亞市場吸引了大量用戶和廣告商。
《蒼蘭訣》海外熱播
- 三是向“大屏”。早在2020年龔宇就預(yù)判,互聯(lián)網(wǎng)電視將成精品專業(yè)內(nèi)容消費(fèi)至關(guān)重要的終端?!?021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示,截至2021年,智能電視激活數(shù)已超2.8億戶,長視頻天然適合在更大的屏幕上觀看,隨著內(nèi)容質(zhì)量的不斷提高,年輕人“回歸客廳”等消費(fèi)趨勢,大屏端的長視頻消費(fèi)力需要重估。
二季度,愛奇藝推出了《警察榮譽(yù)》《祝卿好》《破事精英》《中國說唱巔峰對決》等多部爆款劇綜,并在院線電影市場推出了累計票房超1.6億的《邊緣行者》,成為二季度國產(chǎn)電影票房的貢獻(xiàn)主力。《目中無人》《盲戰(zhàn)》等叫好叫座的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)電影,則證明了互聯(lián)網(wǎng)能夠成為電影消費(fèi)的第一窗口。
內(nèi)容的終端運(yùn)營同步走,針對大屏需求,愛奇藝也推出了一款主打大屏的電視端新會員,連續(xù)包月定價35元。產(chǎn)品得到市場認(rèn)可,帶動愛奇藝電視端月活躍會員數(shù)在二季度同比增長約15%。
「 03 」
冷靜增長或成新常態(tài)
“冷靜增長”或許是各行各業(yè)未來一段時間,必須要適應(yīng)的新常態(tài)。前段時間,任正非“把寒氣傳遞給每個人”這句話引發(fā)了一些爭議和網(wǎng)友的調(diào)侃。但是調(diào)侃之余,人們很容易忽視任正非真正的判斷。
任正非講話中的核心內(nèi)容,是強(qiáng)調(diào)要“有質(zhì)量的活下來”,“在今年和明年的考核中要提升現(xiàn)金流和利潤的權(quán)重,寧可銷售收入下滑一些,但利潤和現(xiàn)金流要增長?!?/p>
回到龔宇的話,“冷靜增長”策略,即增長不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價,將更多資源投入到公司主營業(yè)務(wù)和有更高確定性的高ROI項目中,同時進(jìn)一步提高運(yùn)營效率,所有財務(wù)回報都建立在給用戶和客戶創(chuàng)造更大價值基礎(chǔ)上。
任正非的判斷和愛奇藝的冷靜增長,有異曲同工之妙。其實,這背后是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的大趨勢——進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),過去二十年在資本的助推下飛速發(fā)展。如果說過去二十年拼的是模式、資本、預(yù)期、速度,未來則要實實在在拼業(yè)務(wù)、拼產(chǎn)品、拼服務(wù)。
長視頻行業(yè)過去十多年的增長歷程是一種典型的“水大魚大”模式。用戶規(guī)模足夠大、增速足夠快,企業(yè)多花點(diǎn)錢,砸錢砸出來好內(nèi)容,似乎是通行且有效的辦法。但時至今日,宏觀微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,內(nèi)外部競爭格局下,長視頻平臺必須要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路,以質(zhì)量取代數(shù)量,以創(chuàng)新效益取代規(guī)模效益。
廣電總局公報顯示,2021年互聯(lián)網(wǎng)年度付費(fèi)用戶達(dá)7.1億,而各家長視頻的會員規(guī)模還在一億上下,長視頻這個賽道實則還有“熱起來”的空間,只是眼下“冷靜”是唯一解。先冷下來,“駛離了暴風(fēng)眼”,才能駛向未來的“火熱”機(jī)會。
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