文/王慧瑩
編輯/子夜
很長一段時間,長視頻是讓市場頭疼的生意——難盈利、投入高、周期長。
如今,時代變了。愛奇藝結(jié)束數(shù)十年的虧損,扭虧為盈;優(yōu)酷虧損同比收窄,會員穩(wěn)定增長;騰訊、芒果多項數(shù)據(jù)超出預(yù)期。
“愛優(yōu)騰芒”把降本增效放在重要位置,走出精品化的路線,打出內(nèi)容為王的戰(zhàn)略。 2024年,長視頻市場很熱鬧,從開年播出的《繁花》、前不久播出的《新生》《我的阿勒泰》《與鳳行》、到正在熱播的《慶余年2》,各家都奉上了“看家本領(lǐng)”。
這些爆款劇,助力了長視頻平臺內(nèi)容生態(tài)的繁榮。根據(jù)燈塔專業(yè)版統(tǒng)計,2024Q1劇集部均播放量達到2.82億,同比增長了25.5%,熱播劇豆瓣評分較去年同期也有明顯增長。
當(dāng)然,除了內(nèi)容為王外,“愛優(yōu)騰芒”還在通過爆款劇挖掘更多的商業(yè)價值,畢竟生意的本質(zhì)是盈利。 這個思路下,圍繞爆款劇的每一個節(jié)點,包括前期宣傳、中期廣告、后期售后,平臺們都玩出了“花樣”。
無論短視頻、短劇如何沖擊,長視頻爆款劇的重要性沒有改變,爆款劇能吸引數(shù)量龐大的觀眾,并對平臺營收、會員數(shù)、市值有多方面的助推,這是不能放棄的蛋糕。
事實上,無論時代和行業(yè)怎么變,長視頻平臺的核心競爭力是內(nèi)容這點不會變。重視頭部大劇、打造精品劇集是關(guān)鍵。
新一輪的比拼已經(jīng)開始,接下來長視頻的競爭依舊激烈。
1、爆款頻出,愛優(yōu)騰芒“殺瘋了”
2024年,長視頻平臺“殺瘋了”。
根據(jù)V榜數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,劇集市場上新數(shù)量共121部,其中網(wǎng)播指數(shù)超過80的精品劇達到22部,較2023年同期增長了22%。
其中,《繁花》和《與鳳行》兩部劇的網(wǎng)播指數(shù)更是突破90。值得一提的是,2023年全年僅有兩部劇進入90+陣營,這意味著,今年的劇集市場僅用一個季度就完成了去年一整年的KPI。
細(xì)分來看,今年一季度,愛優(yōu)騰芒都拿出了自己的殺手锏。
騰訊的《繁花》,橫掃各大榜單成為當(dāng)之無愧的Q1“劇王”;優(yōu)酷的《要久久愛》播出后成為其2024年第一部S+劇集,熱度及口碑均獲得亮眼表現(xiàn),春節(jié)檔的兩部重頭戲《鄉(xiāng)村愛情16》《大唐狄公案》正片播放量都在10億左右;愛奇藝《南來北往》《追風(fēng)者》等收視不俗;芒果TV則憑借《神隱》《與鳳行》等收割流量。
從開年大劇《繁花》,到懸疑迷你劇《新生》,再到近期評分高達8.8分的《我的阿勒泰》、正在熱播的大IP劇《慶余年2》,精品化的爆款劇、頭部劇仍是愛優(yōu)騰芒比拼的焦點。
另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是,四年過后,長視頻平臺又掀起了新一輪的劇場化競爭,尤其以愛奇藝和優(yōu)酷兩家最具代表。
四年前,愛奇藝和優(yōu)酷不約而同地選擇懸疑賽道作為劇場化的發(fā)力點,分別推出了迷霧劇場和懸疑劇場。如今,兩者又重啟對新劇場的運營,優(yōu)酷將懸疑劇場升級為白夜劇場,愛奇藝推出“大家劇場”和“微塵劇場”。
其中,懸疑劇《新生》在五月份上線,是優(yōu)酷白夜劇場的首批劇集。據(jù)連線Insight了解,《新生》播出后,僅5月14日當(dāng)天,實時有效播放量就突破千萬。
圖源《新生》官方微博
當(dāng)然,無論是哪種風(fēng)格類型的劇場,“愛優(yōu)騰芒”都瞄準(zhǔn)了同樣的方向,為的是通過劇場化運營,打造差異化、精品化、類型化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
之所以持續(xù)加碼爆款劇、劇場化運營,是因為爆款劇的價值不僅是內(nèi)容本身,而是更重要的商業(yè)價值。
長視頻平臺一季度的市場表現(xiàn)給2024年開了個好頭。當(dāng)下的二季度,無論是已經(jīng)播出的《新生》、《我的阿勒泰》,還是正在播出的《慶余年2》,都收獲了不俗的熱度。
5月21日,優(yōu)酷副總裁謝穎在《新生》專家研討會上表示,優(yōu)酷白夜劇場《新生》實現(xiàn)了商業(yè)模型的良性運轉(zhuǎn)?!啊缎律肥菕赍X的。到現(xiàn)在都有廣告客戶下單,為好內(nèi)容的長尾效應(yīng)買單。這足以證明,短精劇集的商業(yè)模式是能夠形成正向循環(huán)的。”謝穎說。
這幾年,長視頻平臺告別瘋狂燒錢的日子,逐漸爬出巨額虧損的泥潭,迎來了“新生”。
這也助推行業(yè)走向了新的階段——回歸內(nèi)容,降本增效。
好內(nèi)容是長視頻的源動力,是被行業(yè)反復(fù)驗證的道理。平臺持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,進而吸引用戶、留住用戶,創(chuàng)造更多的收入,邏輯很清晰,當(dāng)然競爭也很激烈。
2、更多會員、更多收入,愛優(yōu)騰芒靠爆款劇玩出了花
長視頻行業(yè)的殘酷性在于,觀眾對平臺是沒有“忠誠度”可言的,觀眾只會對爆款劇有新鮮感和耐性。換句話說,爆款劇在哪兒,觀眾就在哪兒。
這時候,怎么吸引用戶,怎么留住用戶,并從用戶身上找到更多增長,是長視頻平臺需要考慮的。
串成一系列動作的邏輯線是,通過打造爆款劇的內(nèi)容生態(tài),激發(fā)爆款內(nèi)容帶來的長尾效應(yīng)。簡言之,平臺要圍繞爆款劇IP,衍生出一系列吸引用戶付費的動作。
大結(jié)局點映禮和線下演唱會是比較常見的模式。
一般來說,平臺會為爆款劇在臨近收官6集前,置辦“大結(jié)局點映禮”,名義上是平臺為劇粉、VIP策劃的一個帶有“售后”性質(zhì)的限定寵粉活動,實際上,就是用戶花費18元,可以提前看到結(jié)局六集。
在劇集徹底結(jié)束后,平臺會開爆款劇的線下演唱會,也叫“答謝禮”,售票方式也主要以平臺用戶充值抽獎為主。
以去年愛奇藝《蓮花樓》的線下演唱會為例,彼時,線上直播票會員可花費30元購買,而線下演唱票則需花費448元購買愛奇藝星鉆會員(或會員等級 V7)才可獲得1次抽票機會?!渡徎恰费莩獣?500位VIP會員可到線下觀禮,現(xiàn)場設(shè)有700位VIP會員專屬坐席,120位VIP會員還可沉浸體驗紅毯。
《蓮花樓》演唱會,圖源《蓮花樓》官方微博
這背后,考驗的不僅是爆款劇本身,還有平臺對爆款劇的運營。 比如,劇集播出的節(jié)奏影響著大結(jié)局點映禮的質(zhì)量、線上線下聯(lián)動的模式影響著主題演唱會的看點,既要滿足粉絲情懷寄托,又要強化售后與平臺的綁定,以粉絲經(jīng)濟刺激會員經(jīng)濟。
今年,不少平臺對爆款劇會員權(quán)益升級,騰訊《慶余年2》在開播首日,騰訊同步開啟了SVIP,即在會員的基礎(chǔ)上增加費用才能看到更多內(nèi)容;優(yōu)酷《新生》也開啟了SVIP,比其他觀眾提前6個小時看到劇集。
值得注意的是,《慶余年2》選擇半個月“不停更”,也和過去平臺的打法有所不同。有行業(yè)人士認(rèn)為,《慶余年2》是CCTV8和騰訊同步直播,騰訊想要獲取更多SVIP收入,就要搶在衛(wèi)視之前提前播出。
《慶余年2》追劇日歷,圖源《慶余年》官方微博
圍繞爆款劇IP,售賣周邊,也成為愛優(yōu)騰芒的掘金術(shù)之一。去年,優(yōu)酷舉辦了長月燼明正版授權(quán)周邊會場,其中《長月燼明》系列手辦、配飾、雨傘、華服等眾籌商品受到了熱烈追捧,長月燼明人物主題手串的眾籌金額更是超過了1000萬。
芒果則把重點放在了綜藝領(lǐng)域。去年,芒果圍繞《花少5》《聲生不息》等熱播綜藝開發(fā)了嘉賓同款路書、花少日歷等IP周邊。此外,其自制綜藝《名偵探學(xué)院6》的同款棒球服,成交額破億,成為全網(wǎng)棒球服類目銷量第一單品。芒果電商順勢在此基礎(chǔ)上孵化了首個自營潮服品牌“南波萬”。
一個真正意義上的爆款劇,除了在C端吸引會員、粉絲,并產(chǎn)生購買行為,更重要的是在B端吸引品牌廣告主的投放。簡言之,爆款劇要為平臺創(chuàng)造多元化收入。
比如《新生》除了給優(yōu)酷帶來可觀的會員收入,還給優(yōu)酷在廣告和海外發(fā)行等方面,也創(chuàng)造了多元化收入。
正在熱播的《慶余年2》的商業(yè)價值更是被挖掘得淋漓盡致。有網(wǎng)友統(tǒng)計,《慶余年2》播前便官宣了26個合作品牌,播后平均每集9個廣告,除片頭片尾外,還有大量中插廣告、劇情廣告,包括純甄、京東超市、OPPO等,即便開通了VIP或SVIP會員,中插廣告和劇情廣告也無法自動跳過。
以往,劇集通常會隨著熱度和口碑追加廣告數(shù)量,《慶余年2》一開始就有廣告分批次上線,并與品牌方進行IP聯(lián)名;另一邊,據(jù)貝殼財經(jīng)報道,愛奇藝的《狐妖小紅娘·月紅篇》的合作品牌數(shù)量高達56個,創(chuàng)下了電視劇播出前官宣品牌歷史紀(jì)錄。
這從側(cè)面印證,廣告主早早就押注了頭部爆款劇的價值,而這自然也會給平臺帶來更多廣告收入。
不過,對于平臺而言,廣告收入也好,會員收入也罷,為的是增長,但在增長的同時也不能忽略會員及用戶的觀看體驗,這是一道雙選題。
3、新的階段,愛優(yōu)騰茫依然要投入爆款劇
新的階段,愛優(yōu)騰芒的首要目標(biāo)還是盈利。 想要達到這一目標(biāo),就要集中力量投入“爆款劇”,爆款劇的效應(yīng)有目共睹。
5月16日,愛奇藝發(fā)布了2024第一季度財報。在月度平均單會員收入(ARM)創(chuàng)新高,連續(xù)6個季度環(huán)比增長。這背后,盡管沒有和去年現(xiàn)象級劇集《狂飆》一樣火爆的劇,但《追風(fēng)者》的熱度也不俗,一開播就刷新2024年愛奇藝首日最高熱度,實時收視率峰值破2。
再來橫向?qū)Ρ闰v訊視頻,今年一季度騰訊視頻長視頻付費會員為1.16億,同比增長8%,則是得益于爆款劇《繁花》的播出。
得益于《要久久愛》《鄉(xiāng)村愛情》等劇集的推動,阿里大文娛財報顯示今年Q1的收入為49.45億元,經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損8.84億元,去年同期虧損為11.29億元,虧損同比收窄;阿里大文娛表示,由于優(yōu)酷虧損的收窄,帶動了整體虧損的減少。
芒果則較為特殊,一季度除了劇集《與鳳行》的播出,獨播綜藝貢獻了不少的熱度和營收,東吳證券研報顯示,2024年一季度,芒果已上線21檔綜藝。1月、2月全網(wǎng)綜藝正片播放市占率TOP10中,芒果占據(jù)半壁江山。
不過,以愛奇藝為例,今年一季度愛奇藝的營收為79億元,同比下滑5%,主要原因是因為會員服務(wù)營收下降。月度平均單會員收入創(chuàng)新高,但會員服務(wù)收入下降,這意味著今年一季度愛奇藝沒有吸引到足夠多的付費會員。
這是因為去年《狂飆》的熱度超乎想象,給愛奇藝帶來了現(xiàn)象級的增長,而這很難復(fù)制。據(jù)愛奇藝創(chuàng)始人龔宇接受媒體采訪時表示,《狂飆》是愛奇藝成立近13年流量最大、收入最高、影響力最大的一部劇。
圖源《狂飆》官方微博
毋庸置疑,爆款劇對一個平臺營收的拉動是被市場反復(fù)驗證過的,而業(yè)績表現(xiàn)則直接影響企業(yè)在資本市場的表現(xiàn),這是一個連鎖反應(yīng)。
不過,正如龔宇所言,愛奇藝預(yù)測了《狂飆》會火,但沒想到會火到這個程度。這也表明,爆款劇是可遇不可求的,影視行業(yè)本身就有著非標(biāo)品屬性,資金、人才、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)生態(tài)等,都是影響長視頻競賽的重要因素。
因此,在其他因素充滿不確定性的條件下,平臺能做的就是明確好內(nèi)容的定位。
優(yōu)酷向連線Insight透露,“優(yōu)酷2024年的內(nèi)容戰(zhàn)略,依然是堅定不移的投入頭部、差異化、精品內(nèi)容?!北热缟衔奶岬降陌滓箘?,是在類型化的鏡頭語言之上,探討更深刻的社會議題,展現(xiàn)更深邃的人性關(guān)照,提供更有沉浸感的觀劇體驗,引發(fā)用戶共鳴共情,由此拓展國劇精品化的新路徑與新空間。
今年,愛奇藝世界大會上,愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝表示,行業(yè)已經(jīng)進入“向下共情、向上創(chuàng)作”的時代。未來,展現(xiàn)大歷史命題下的小人物命運的影視作品依然最能引發(fā)觀眾共情,影視行業(yè)最大的共情和最大的爆款都一定來自于現(xiàn)實主義題材。像主打講述普通人的故事,探索具有新審美、新視聽的精品短劇集的“微塵劇場”,推出大文學(xué)家創(chuàng)作給大家的作品,深刻反映大眾的真實境遇和煙火生活的“大家劇場”都是在這一思路下推出。
騰訊則在今年提出好內(nèi)容的三大支柱,一是有廣泛群眾基礎(chǔ)的大IP的連續(xù)開發(fā);二是大藝術(shù)家聯(lián)名款;三是內(nèi)容領(lǐng)域的稀世珍寶。
長視頻平臺商業(yè)化探索了很多年,各種不確定性挑戰(zhàn)著從業(yè)者們的神經(jīng)。 “愛優(yōu)騰芒”在多年摸索中走出精品化、差異化、降本增效的路線,并熬到了增長、盈利,這本就是件不容易的事情,但這并不意味著競爭減少了。
相反,影視行業(yè)還有很多關(guān)要闖。當(dāng)下的觀眾對好內(nèi)容的要求越來越高,如何持續(xù)滿足消費者的口味仍需要從業(yè)者去探索。尤其是在碎片化時代,讓觀眾坐下來看完一部劇,底氣來源仍是好內(nèi)容。
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