編?輯丨美? ?圻
文娛價值官解讀:
今年,縣域經濟意外的收獲了一波“潑天的富貴”。從《長月燼明》帶火蚌埠,《飛揚的青春》的取景地溫州瑞安曹村鎮(zhèn)成旅游目的地,《偷偷藏不住》取景地單日客流量最高達10萬人次,到最近的熱播劇《我的阿勒泰》帶火新疆取景地旅游……那些曾經不為人知的縣鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村,通過影視作品開始變得廣為人知。
影視劇取景地帶來的不僅是大批游客,還有強勁的消費力。曾經無人問津的小縣城,被影視作品所帶動,旅游業(yè)原地爆發(fā),餐飲服務業(yè)、線下娛樂演出、酒店民宿、文旅景點……當客流量加大,這些下沉縣市的經濟,也隨之被激活。
旅游市場,
為何呈現下沉趨勢?
端午節(jié)假期即將到來,不少年輕人開始籌劃自己的假期?!斑@個假期只有三天時間,準備到阿勒泰轉轉,那部劇反復看了N遍,特別向往阿勒泰的草原、藍天、白云?!痹诨ヂ?lián)網公司工作的張佳霓告訴文娛價值官,同事中不少人選擇小長假的目的地,都是大同、烏蘭察布、蕪湖這樣的小城市。
第三方數據顯示,2023年12月以來,中國有10個省級行政區(qū)共新增127家4A級景區(qū),其中65%都分布于縣城及縣級市。而今年的縣域旅游經濟的發(fā)展,可以用爆發(fā)式增長形容。
回看今年“五一”假期,的確與以往顯得不同,多家在線旅游平臺的數據顯示,旅游目的地下沉化趨勢更加明顯。
攜程數據顯示:在旅游訂單同比增速上,一二線城市明顯小于三四線城市,三四線城市小于縣域市場。如揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒等是比較熱門的三四線城市目的地,旅游訂單平均增長11%;安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門縣域旅游目的地,旅游訂單平均增長36%。
同程旅行的數據顯示:東北和西部地區(qū)的三線以下小城市酒店及景區(qū)預訂熱度同比漲幅超過100%。對于部分縣級旅游城市來說,大牌景區(qū)假期旅游消費的帶動效應顯著,如都江堰、九寨溝、東陽、昆山、廬山等縣級城市的酒店及交通出行消費與去年同期相比增幅明顯。這些城市的主要景區(qū)的門票預訂量基本實現了100%以上的增長,部分熱門景區(qū)的預訂量同比增幅超200%。
旅游市場下沉的背后,一方面存在消費降級的因素,畢竟下沉市場的旅游成本較低,性價比較高,既能滿足游客的度假需求,又減少游客的預算。另一方面,游客追求旅行的松弛感,相比一二線城市“人擠人”的喧囂,下沉市場顯得更加輕松愜意,這也是更多游客逐漸轉向下沉市場的原因。
《我的阿勒泰》劇照
從旅游市場的客源地和目的地更加多元的情況不難看出,轉向縣城游的趨勢已愈發(fā)普遍。從供給側看,高鐵、高速路等交通基建的完善,提升縣域市場的效率。而下沉市場的硬件建設與軟件服務升級,也在隨著趨勢變化不斷完善。還有一個有趣的現象是,不少曾經鮮為人知的縣域目的地,并非自身宣傳招攬的游客,而是通過影視作品取景地被觀眾喜愛知曉的,成功的影旅融合案例越來越多,不少有特色的小縣城已經成為粉絲打卡地,甚至游客數量超出了自身接待能力。
IP同款游,
激活取景地文旅紅利
5月19日,優(yōu)酷發(fā)布了《2024“影視+旅游”融合報告》(以下簡稱《報告》)?!秷蟾妗凤@示,自去年開始,影旅融合帶火地方旅游業(yè),帶動游客、收入雙增長;縣域“追劇游”持續(xù)升溫,微短劇成新鄉(xiāng)村文旅指南;影視IP主題展、線下快閃等文化創(chuàng)意新空間成旅游新場景。
文娛價值官由《報告》觀察發(fā)現,取景地的出圈往往和IP影響力息息相關。? ? ?
- 《追光的日子》帶火巽寮灣金銀灘、東江沙公園等取景地,帶動惠州文旅消費約18億元。
- 而《偷偷藏不住》廈門取景地環(huán)東浪漫線沙灘,也成為爆款打卡點,單日客流量最高達10萬人次。
- 去年“五一”期間,《長月燼明》的熱播效應,為蚌埠實現旅游收入14.94億元,較2019年上漲319.66%。
- 近期熱播劇《微暗之火》帶熱婺源汪口景區(qū)、篁嶺鎮(zhèn)、秋口鎮(zhèn)等拍攝地,篁嶺眾屋成為人氣至高的打卡點,“五一”共接待游客9.5萬人,同比增長12.4%。
- 文化綜藝《鏘鏘行天下3》在飛豬推出同款路線后,網友爭相前往西泠印社、絲綢博物館體驗文化之旅,有網友表示,將跟隨節(jié)目路線帶家人領略江南人文美景,汲取文博知識。
- 《飛揚的青春》取景于溫州瑞安曹村鎮(zhèn),今年春節(jié)期間,全域游客累計接待近20萬人次,民宿爆單,進士宴、燒烤等周邊餐飲消費火熱,一桌難求。?
數據來源:《2024“影視+旅游”融合報告》
近年來,影視和旅游創(chuàng)新融合方式,如發(fā)放消費券,推同款精品線路、周邊衍生文創(chuàng),舉辦線下活動和短視頻大賽等。例如,蚌埠推出《長月燼明》訂制徽章、角色文創(chuàng)T恤,惠州在《追光的日子》熱播期推出4條精品旅游路線、舉辦短視頻大賽,影視為縣域經濟注入新動能。平臺優(yōu)質作品的不斷更新,進一步深挖劇集文化價值和時代內涵。與此同時,文旅產品“人文行旅”也將以IP激活取景地文旅紅利,實現文旅聯(lián)動共贏。??
數據來源:《2024“影視+旅游”融合報告》
另一個備受矚目的案例,非愛奇藝的《我的阿勒泰》莫屬。一部劇帶火一座小城,《我的阿勒泰》讓阿勒泰旅游綜合收入十天超四億元!這樣的奇跡,背后蘊含著影旅融合的巨大潛能。
隨著《我的阿勒泰》熱播,取景地新疆阿勒泰地區(qū)的布爾津縣、哈巴河縣日前吸引了全國多地游客前去打卡。劇中的取景地布爾津縣喀納斯景區(qū)禾木村,因為影視作品的唯美畫面,獨特的自然景觀,和深厚的文化底蘊,被觀眾們所向往。據有關部門統(tǒng)計,自5月7日以來,布爾津縣累計接待游客達44.55萬人次,同比增長68.04%,旅游綜合收入4.02億元,同比增長64.15%。
來源:飛豬
文娛價值官登錄平臺發(fā)現,以“我的阿勒泰取景地”為噱頭的旅游綜合項目陸續(xù)推出,而圍繞阿勒泰旅游相關的搜索,已經超出往年同期5倍,飛往阿勒泰的機票預訂量環(huán)比上周增長超50%,租車預訂量環(huán)比上周增長近1倍。
影旅聯(lián)動
IP賦能縣域經濟
近年來,一部劇帶火一個旅游目的地的現象屢見不鮮。
《長安十二時辰》不僅作為影視作品走紅,還帶火了主場景“長安”——西安。根據馬蜂窩旅游網發(fā)布的數據,《長安十二時辰》播出期間,西安的旅游熱度上漲了22%,劇名更是被網友戲稱為“西安24小時”。連原著作者馬伯庸都驚呼:“后悔……下次動筆之前應該設廣告位招租”。一部熱播劇的話題和超高收視率,對于西安形象、西安歷史文化的宣傳,起到了一個巨大的推動作用。
《去有風的地方》讓云南省大理白族自治州成為當年春節(jié)假期旅游市場的一匹黑馬。這部劇當時播出時,不僅屢上熱搜,還徹底帶火了電視劇取景地——大理沙溪古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)、鳳陽邑村等地。劉亦菲飾演的許紅豆居住的“有風小院”,就在大理的鳳陽邑村,觀眾因為喜歡一部劇,紛紛來這座小鎮(zhèn)打卡許紅豆同款小院,讓鳳陽邑村一下成為知名景點。
《去有風的地方》劇照
通過一系列影旅融合的成功案例,我們發(fā)現想激活縣域經濟,也有一定規(guī)律可循。
首先,一部優(yōu)質IP的合作,遠比一系列旅游宣傳效果顯著,通常能事半功倍。由于當下文娛行業(yè)、平臺都在降本增效,縣域地區(qū)的管理者如果能降低合作成本,甚至以自身自然環(huán)境為股份介入影視作品合作。只要作品成功,那么取景地將成為長尾效應的受益者。
視頻平臺資深營銷專家王先生告訴文娛價值官,現在為了宣傳一部劇,平臺往往會與各大媒體合作,還有不少自媒體自發(fā)采訪報道,而短視頻創(chuàng)作者會通過切片、二創(chuàng)在抖音、快手等平臺繼續(xù)推廣作品,這樣的疊加傳播效果為一部劇帶來更大的影響力。那么,當一部劇大火,它的取景地也將成為熱點話題,有《長月燼明》《去有風的地方》《我的阿勒泰》等先例,無須再多舉證。
推動縣域經濟發(fā)展不僅局限于農業(yè)轉型、工業(yè)升級才能實現,當“影視+文旅”為旅游目的地帶來更多“化學反應”,小縣城也能躍升為旅游舞臺上的“大明星”。文娛價值官期待2024年有更多影視作品帶下沉市場上熱搜,一部優(yōu)秀的作品促成各方多贏的最佳效果,才是文娛產品升維的體現。
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