前天看鐘薛高的林盛上節(jié)目，我有點(diǎn)感慨。

第一是佩服他直面失敗的勇氣，畢竟絕大多數(shù)“失足企業(yè)家”都不敢面對(duì)過(guò)去。

一般是悄悄換下一個(gè)賽道，比如做消費(fèi)的去搞AI了，做芯片半導(dǎo)體的去玩幣了，誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)才能從頭再來(lái)。

就比如大名鼎鼎的ofo小黃車創(chuàng)始人戴威，國(guó)內(nèi)42條限高訴訟后，人家扭扭屁股直接跑美國(guó)換賽道開(kāi)咖啡館了。

雖然他的About Time Coffee，去年年底就只剩下了一家，但據(jù)說(shuō)人家又東山再起了。

當(dāng)然直面過(guò)去可能也是另一種傲慢，畢竟這也可以理解為是場(chǎng)“作秀”?；蛘呱屏家稽c(diǎn)想，這是PR團(tuán)隊(duì)都走光了還依舊要賣貨自救的壯舉，也很值得傾佩。

第二是不知道林盛是否也將像羅永浩一樣，要做IP開(kāi)直播帶貨，走上“甄嬛傳”之路了。

自從羅永浩開(kāi)了個(gè)好頭之后，賈躍亭、花加創(chuàng)始人這些創(chuàng)業(yè)失敗的企業(yè)家，都紛紛開(kāi)始當(dāng)主播賣貨“還債”。

我之前說(shuō)過(guò)，2024年新消費(fèi)創(chuàng)始人有三大出路：做IP、賣保健品、結(jié)婚改命。

無(wú)論是限高打工還債、出國(guó)再就業(yè)還是攀高枝保命，我很想和大家探討一下，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的終局到底是什么？就沒(méi)有什么好結(jié)局嗎？

結(jié)局一:為回購(gòu)努力賺錢，賣藝也賣身

結(jié)局一主要針對(duì)上一輪拿到過(guò)天價(jià)估值的消費(fèi)品牌。

?比如某麥片、某速食面、某汽水、某代餐，它們普遍面臨同一個(gè)問(wèn)題。

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就是企業(yè)當(dāng)前的利潤(rùn)與上一輪估值差太多了，但主營(yíng)業(yè)務(wù)又基本都不行了。

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2020-2022年拿到融資的消費(fèi)項(xiàng)目普遍都估值過(guò)高，投資人和創(chuàng)業(yè)者都對(duì)流量陷阱視而不見(jiàn)，也對(duì)消費(fèi)人群過(guò)于樂(lè)觀。

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但本質(zhì)原因還是錢太熱了，以至于催生了很多實(shí)際不應(yīng)該存在的偽需求，或是PMF正在驗(yàn)證中的小眾市場(chǎng)。

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現(xiàn)在時(shí)過(guò)境遷，背著幾十億甚至百億的高估值，實(shí)際營(yíng)收才幾個(gè)億甚至只有幾千萬(wàn)，明星公司們一般只有兩種下場(chǎng)。

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一種是“人死了錢還在”，賬上依舊趴著巨多錢，創(chuàng)始人很謹(jǐn)慎，既沒(méi)跑路也沒(méi)敢亂花。

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這種投資人就很想觸發(fā)回購(gòu)條款了，畢竟你還有錢就趕快還我錢。但一旦觸發(fā)回購(gòu)，公司又沒(méi)了。

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所以就只能坐等創(chuàng)始人低頭，同意用股份補(bǔ)降估值。于是雙方就僵那了，既賣不動(dòng)貨也賣不動(dòng)公司。

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另一種是“人死了錢也沒(méi)了”，賬上的錢早就拿去燒投放或者堵經(jīng)銷商窟窿了。

這種投資人想回購(gòu)也沒(méi)轍，只能逼著創(chuàng)始人趕緊打工還債。

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臉皮厚是創(chuàng)業(yè)者的美德，都創(chuàng)業(yè)了就別要臉了，任何的道德標(biāo)準(zhǔn)都是掙錢的負(fù)擔(dān)。

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于是一批又一批，主營(yíng)業(yè)務(wù)不行的老板出來(lái)做IP。

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沒(méi)學(xué)歷自認(rèn)為有魅力的都去直播帶貨，有點(diǎn)學(xué)歷自命不凡的就直播賣課。

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媒體吐槽、行業(yè)嘲笑，沒(méi)關(guān)系啊，都是流量。

結(jié)局二:醒了又沒(méi)全醒，埋頭找方向

第二種結(jié)局，是針對(duì)那些被巴掌扇醒了但又沒(méi)完全清醒的人。

他們從去年節(jié)節(jié)敗退的銷售表現(xiàn)，不甘不愿地接受了逆行的消費(fèi)大勢(shì)，半推半就地放棄了翻倍增長(zhǎng)的目標(biāo)。

但因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)能力不足，或者品類選的實(shí)在有點(diǎn)問(wèn)題，找不到第二增長(zhǎng)曲線。既沒(méi)有爆品突圍，也找不到新的資本加注，就只能以保利潤(rùn)為借口，退一步保守經(jīng)營(yíng)。

一般這個(gè)時(shí)候，這些創(chuàng)始人突然就會(huì)相信“消費(fèi)是條長(zhǎng)坡厚雪的賽道了”。

張磊一定想不到，五年前所有的互聯(lián)網(wǎng)型創(chuàng)業(yè)者還都對(duì)“時(shí)間的朋友”嗤之以鼻，如今“長(zhǎng)期主義”卻成為這些企業(yè)的遮羞布，用來(lái)掩蓋增長(zhǎng)乏力的敗局。

問(wèn)：“增長(zhǎng)費(fèi)勁，不焦慮嗎？”

答：“消費(fèi)是條慢賽道，我們堅(jiān)持長(zhǎng)期主義”。

幾年時(shí)間做不成百年老店，但有利潤(rùn)沒(méi)增長(zhǎng)也成不了百年品牌。

這種企業(yè)的核心問(wèn)題一般都是：市場(chǎng)變了，人群需求變了，PMF變了，但老板還覺(jué)得自己的產(chǎn)品和品牌定位不用變。

舉個(gè)例子，賣高跟鞋的銷量下降了，老板覺(jué)得應(yīng)對(duì)辦法是繼續(xù)出其他款式的高跟鞋。但本質(zhì)問(wèn)題可能是獨(dú)立女性越來(lái)越多了，或者職場(chǎng)對(duì)于平底鞋的容忍程度越來(lái)越高了。

這個(gè)時(shí)候不改變品類、不改品牌定位，還一味圍著高跟鞋做文章，最終結(jié)果就只能和品類大盤一起下沉。

所以這種企業(yè)的結(jié)局，要么是堅(jiān)守幾年，消費(fèi)風(fēng)口又回來(lái)了，這種簡(jiǎn)稱撞大運(yùn)。

但大概率情況是，企業(yè)規(guī)模會(huì)不斷被相似屬性功能的新品類侵吞，最后不斷萎縮，直至破產(chǎn)。

結(jié)局三:拉下臉彎下腰努力賣公司

還有一類更早接受資本市場(chǎng)變化的創(chuàng)始人，他們都在積極的“賣”公司。

茶百道的破發(fā)告訴我們，A股IPO是無(wú)望了，港股今年也基本處在募資難和退出難的困境里。

有價(jià)值上市的退出路徑基本都被堵死了，剩下最好的出路就是被收購(gòu)。

前年就有投資人說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)要正式進(jìn)入并購(gòu)時(shí)代了，而這部分聰明的創(chuàng)業(yè)者很早就開(kāi)始運(yùn)作了。

比如某調(diào)味品企業(yè)剛好符合西南某政府的投資方向，創(chuàng)始人直接找到產(chǎn)業(yè)投資人，把工廠甚至總部遷都到了基金要求所在地。

這樣一來(lái)，地方政府和基金GP既完成了招商引資和返投目標(biāo)，創(chuàng)始人也獲得了資金補(bǔ)充，甚至還解決了一部分老股東退出的需求，一石三鳥(niǎo)。

但也不是所有的創(chuàng)始人都有機(jī)會(huì)能把公司給賣了，比如那些只有1、2000萬(wàn)利潤(rùn)的公司就很尷尬。

這類公司雖然經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)的激烈搏殺，九死一生活了下來(lái)，但由于凈利潤(rùn)體量較小，而且有不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)，在賣的時(shí)候會(huì)被產(chǎn)業(yè)投資人各種嫌棄。

當(dāng)然就算你利潤(rùn)超過(guò)了5000萬(wàn)，終于進(jìn)入了上市公司和并購(gòu)基金的視野，賣身之路也不一定一帆風(fēng)順。

因?yàn)檫@類創(chuàng)始人的野心普遍很大，中國(guó)有句老話叫心比天高，命比紙薄。

現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)是典型的買方市場(chǎng)，創(chuàng)始人想要賣掉公司，就得學(xué)會(huì)低頭。

比如先學(xué)會(huì)接受買方只有10倍PE的報(bào)價(jià)。

只要拉得下臉，分得清重點(diǎn)，能接受短期的心態(tài)爆炸和長(zhǎng)期的利益最大化，也能順利落袋為安。

這樣來(lái)看，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的三種結(jié)局也算各有千秋。

第一種結(jié)局雖慘，但至少一直還停留在公眾視野，用流量抵消負(fù)債，有熱度就有東山再起的一天。

第二種至少品牌保住了，說(shuō)到底還是個(gè)創(chuàng)始人，名頭都還在，只要企業(yè)在，不怕沒(méi)柴燒，只要能等到風(fēng)來(lái)。

第三種，雖然賣得過(guò)程比較沒(méi)尊嚴(yán)，但錢到手了，創(chuàng)業(yè)也圓滿了，可以說(shuō)是消費(fèi)資本化的終極破局之道。

還錢、找方向、賣掉，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)還有哪些終局？消費(fèi)企業(yè)在資本化路上，還有哪些可能性？歡迎與我們留言探討，如果你不清楚自己公司更適合哪條路徑，可以加我微信探討。

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