增長模式：如何玩轉(zhuǎn)6億下沉用戶

微不足道的“五環(huán)”內(nèi)，無邊無際的“五環(huán)”外。

最近，隨著新零售概念的走紅，“下沉市場”也越來越受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)注。尤其是以拼多多、趣頭條、快手為代表的產(chǎn)品取得成功后，“五環(huán)外”的廣闊市場成為新的掘金地。

為何“下沉市場”？

“下沉市場”主要針對“下沉用戶”而言，指的是三線及以下城市的移動網(wǎng)民。通俗點說，就是未被品牌們看上的“低端城市”和“低端用戶”。

但如今，情況發(fā)生了變化。

6億“下沉用戶”畫像

根據(jù)QuestMobile報告顯示，我國下沉市場用戶規(guī)模超過6億。并且，無論是移動互聯(lián)網(wǎng)人均使用時長還是用戶增長速度，下沉用戶均取得領(lǐng)先。

下沉用戶數(shù)量不僅超越了非下沉用戶，而且占比也超過了50%！

相比于非下沉用戶，下沉用戶與手機的聯(lián)系更為緊密，有更多的閑暇時間去刷手機。比如，根據(jù)該報告顯示，從6點到晚上12點，即醒著的時間里下沉用戶的活躍度更高。

還要說到的，就是下沉用戶的收入水平明顯低于非下沉用戶。根據(jù)該報告顯示，下沉用戶消費能力在1000元以上的為16.8%，而200元以下的消費占比則高達42.1%。

也就是說，下沉用戶在線上的消費能力偏弱！

不過，該份報告中還提到，盡管線上消費能力偏弱，但是下沉用戶的終端使用價格卻不低，3000元以上的比重高達30.5%。

這就導(dǎo)致，下沉用戶對價格比較敏感，尤其是“降價促銷”、“抽獎有禮”和各種小恩小惠的補貼樂此不疲！

重新審視“下沉用戶”的應(yīng)用場景

根據(jù)QuestMobile的報告，下沉用戶移動互聯(lián)網(wǎng)主要有以下典型特征：

1. 閑暇時間多，生活節(jié)奏慢，通勤時間短。但同時，城市的休閑娛樂設(shè)施較少，沒有太多的去處；
2. 對價格比較敏感，通常情況下只有線上的價格更低才會購買。與此同時，“貪便宜”的消費心理更明顯，即各種折扣讓利或者各種優(yōu)惠活動；
3. 對線下、實體門店的信任度高；
4. 熟人、朋友對消費決策的影響較大，也包括我們經(jīng)常聽到的，抱著不軌心態(tài)的“熟人”詐騙。

這些特征意味著什么呢？

首先，低價的生意未必不合理。

根據(jù)該報告顯示，移動購物和移動支付的用戶增長最為明顯，分別為6.7%和8.6%。

也就是說，在移動電商領(lǐng)域，仍然存在了機會。

一方面，下沉市場的用戶滲透率低于全網(wǎng)，用戶潛在規(guī)模仍在擴大；另一方面，由于下沉市場的用戶消費能力和消費觀念正在改變，客單價也在不斷提高。

前面提到，下沉市場的用戶有幾大特點，除了閑暇時間多之外，還有對價格敏感、熟人對消費決策的影響較大。這些特點，已經(jīng)被運用到了拼多多、淘集集、云集、貝貝網(wǎng)等主打社交的電商平臺上。

即便淘寶，也靠著“聚劃算”和“天天特賣”，即低價和熟人裂變的方式，獲得了下沉市場用戶的增長！

其次，短視頻進入存量市場博弈。

相比于2018年3月，抖音和快手同比增速達到了160.7%和51.2%，好看視頻和微視更為恐怖，增長速度達到了559.9%和1099.5%。

但是，短視頻APP用戶人均打開數(shù)量也已經(jīng)增至3.4個。也就是說，隨著抖音和快手在下沉市場的重合用戶越來越多，用戶勢必迎面臨“二選一”的抉擇。

再有，下沉市場也有知識付費的土壤。

根據(jù)該報告顯示，盡管社交花費的時間最多，但是移動視頻、新聞資訊、移動購物花費的時間越來越多，增速分別為21.6%、8.5%和3.5%。

其中有相當一部分下沉用戶，是為了打發(fā)無聊的時間和學習新技能。通俗點說，就是通過短視頻了解外部的世界，害怕與外界脫鉤。

出于這種焦慮，很多用戶愿意為“知識”買單。

還有，瀏覽器仍然是獲取信息資訊的最主要途徑。

根據(jù)該報告顯示，下沉市場用戶獲取資訊的主要途徑是瀏覽器和搜索下載，分別為3082萬和2996萬。

這也是為何，百度瀏覽器盡管飽受吐槽，但是仍愿意保留“百家號”的原因所在！

最后，銀聯(lián)云閃付的市場滲透，主要靠下沉市場。

可能很多人難以相信，在金融支付TOP10中，各大銀行APP加上云閃付的總用戶數(shù)，與支付寶大體相當。

在下沉市場里，銀行憑借大量的網(wǎng)店，以及用戶對銀行高信賴度的心理，為網(wǎng)銀APP的推廣堅定了很好的群眾基礎(chǔ)。

反觀微信支付，反而并不普遍！

下沉市場的生意，看京東如何攫取用戶

盡管馬云的淘寶和支付寶都印證了一個道理，那就是“得屌絲者得天下”。但是，下沉市場的生意真正被重視起來，也就是最近的事情。

以京東拼購為例。

在5月24日的“京東拼購日”上，短短24小時就賣出了2620萬件商品，上線15分鐘訂單就超過了100萬件，全日下單量同比增長45倍。

究其原因，其實就是針對下沉用戶的特征，進行“精準打擊”！

比如，京東發(fā)布“廠直有品”計劃，立足于超過10萬家的國際高品質(zhì)制造型企業(yè)，通過定制化的營銷、技術(shù)、物流和金融，搭建起直通下沉市場的“高速公路”，讓下沉市場的用戶享受“優(yōu)質(zhì)價廉”的商品；

比如，60余種的社交玩法，將“拼購”的趣味玩法下沉到底。由“拼購+社交魔法+拼購圈”組成的“一機兩翼”社交營銷體系，讓打發(fā)空閑時光的下沉用戶，樂此不疲。

根據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示，在拼購日當天，社交魔法聚集了一線大牌，超過萬家企業(yè)累計派發(fā)了上億份福利獎品，裂變流量占比超過83%。

算是一次極佳的“玩+購”示范！

最后，我想說的是，無論是京東拼購也好拼多多也罷，亦或者抖音和百度，本質(zhì)上說，都是迎合了下沉用戶的特征，通過投其所好讓其獲得滿足感，進而實現(xiàn)對流量的收割。

最害怕的，就是品牌商們執(zhí)著于非下沉用戶的特點，而錯失了下沉用戶這一波機會。

文：李東陽@首席營銷官（cmo1967）

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