商業(yè)案例：從優(yōu)衣庫(kù)談服裝業(yè)商業(yè)模式

優(yōu)衣庫(kù)多年前就被作為商業(yè)案例學(xué)習(xí)了，創(chuàng)始人柳井正在2010年成為日本首富，我自己也是2011年就讀了下面這本創(chuàng)始人自傳的暢銷書。可是，過(guò)去八年，優(yōu)衣庫(kù)并未停止前進(jìn)的步伐，以平均每年約20%的速度在持續(xù)增長(zhǎng)。不少研究?jī)?yōu)衣庫(kù)的人士對(duì)其商業(yè)模式多有誤讀，例如將其歸類為“快時(shí)尚”，實(shí)際上優(yōu)衣庫(kù)的核心理念是“廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的基本款”，和“快時(shí)尚”是完全不同的商業(yè)模式。

優(yōu)衣庫(kù)是迅銷（Fast Retailing，簡(jiǎn)稱FR）集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，F(xiàn)R旗下還有多個(gè)品牌，包括自創(chuàng)低端品牌GU、收購(gòu)美國(guó)的中高級(jí)服裝品牌Theory、收購(gòu)法國(guó)的中高級(jí)服裝品牌Comptoir des Cotonniers、收購(gòu)法國(guó)的女士?jī)?nèi)衣品牌Princesse tam.tam、收購(gòu)美國(guó)的高級(jí)牛仔褲品牌J Brand 等。優(yōu)衣庫(kù)起家自路邊店（交通干道旁店面）商業(yè)模式，90年代后期開(kāi)始進(jìn)市中心開(kāi)店，以推出廉價(jià)抓絨衫一舉成名，在商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略上，效仿英美的SPA（自有品牌零售）模式。2002年后，優(yōu)衣庫(kù)向海外擴(kuò)展，尤其是在中國(guó)和東南亞發(fā)展迅速，目前海外業(yè)務(wù)已經(jīng)占到優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)的一半，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)成為全球最大服裝企業(yè)之一。

優(yōu)衣庫(kù)的自有品牌零售（SPA）商業(yè)模式源自歐美，柳井正在自傳中提到，他創(chuàng)業(yè)時(shí)的效仿對(duì)象包括美國(guó)的GAP、Limited （2017年已經(jīng)破產(chǎn)清算）和英國(guó)的NEXT，甚至是比他更早效仿這些歐美公司的香港佐丹奴。優(yōu)衣庫(kù)的SPA模式前幾年描述為這張圖：

最新版本如下圖：

研發(fā)-設(shè)計(jì)和制版（R&D）

優(yōu)衣庫(kù)研發(fā)中心持續(xù)研究最新材料和全球時(shí)尚趨勢(shì)。在新產(chǎn)品計(jì)劃發(fā)布前大約一年，研發(fā)部門跟商品、市場(chǎng)營(yíng)銷和材料開(kāi)發(fā)部門的代表召開(kāi)一次概念會(huì)議，設(shè)計(jì)師隨之準(zhǔn)備設(shè)計(jì)和改進(jìn)樣衣，即使是設(shè)計(jì)確定后，它的顏色、廓形等在最終確定前仍會(huì)經(jīng)過(guò)多次修改

商品（Merchandising）

商品買手（Merchandisers）在產(chǎn)品創(chuàng)造全過(guò)程中，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，扮演重要角色。在決定滿足季節(jié)商品概念要求的企劃、設(shè)計(jì)、材料以及營(yíng)銷方式前，他們和各個(gè)部門緊密溝通。買手決定決定產(chǎn)品秋、冬、春、夏四季的商品構(gòu)成（Lineup）和生產(chǎn)數(shù)量。大多數(shù)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品以百萬(wàn)級(jí)的大批量生產(chǎn)，買手對(duì)一些特定的單品在銷季中還緊密監(jiān)控其銷售水平，決定是否增加或減少生產(chǎn)。

原料開(kāi)發(fā)和采購(gòu)

通過(guò)與原料制造商的直接談判以及大批量的采購(gòu)訂單，優(yōu)衣庫(kù)能保障以低成本獲得大量、穩(wěn)定、高品質(zhì)的原料供應(yīng)。用于核心單品的原材料尤其重要，優(yōu)衣庫(kù)公司的深入研究和實(shí)驗(yàn)，在服裝的功能，手感，廓形和質(zhì)地方面產(chǎn)生了多層次的改進(jìn)。 例如，與著名的牛仔布公司Kaihara緊密合作，采購(gòu)特定紡紗標(biāo)準(zhǔn)和染色規(guī)格的牛仔布；與世界領(lǐng)先的合成纖維制造商?hào)|麗（Toray）工業(yè)株式會(huì)社合作，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的材料和產(chǎn)品，如HEATTECH。

生產(chǎn)部門

優(yōu)衣庫(kù)在上海，胡志明市，達(dá)卡，雅加達(dá)，伊斯坦布爾和班加羅爾等地駐有450名生產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)成員和服裝生產(chǎn)匠人（Takumi，技藝精湛的師傅，即優(yōu)衣庫(kù)對(duì)外包制造工廠的生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)人員）。 生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)拜訪合作伙伴工廠解決問(wèn)題，顧客對(duì)質(zhì)量的反饋會(huì)立即傳達(dá)給生產(chǎn)部門，并進(jìn)行改進(jìn)。

全球生產(chǎn)布局

隨著全球擴(kuò)張，優(yōu)衣庫(kù)和中國(guó)，越南，孟加拉國(guó)和印度尼西亞的工廠建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。為優(yōu)化供應(yīng)鏈，離歐洲、美國(guó)以及全球其他地方的商店更近，還在印度、土耳其等地建立了合作工廠。

庫(kù)存控制

庫(kù)存控制部門保持商店庫(kù)存的最佳水平。 它每周監(jiān)控銷售和存貨，并進(jìn)行必要的庫(kù)存和新品的調(diào)撥，以完成門店訂單。 在每個(gè)銷季臨近結(jié)束時(shí)，買手和市場(chǎng)部門共同協(xié)商折價(jià)、清倉(cāng)的時(shí)機(jī)，確保庫(kù)存售罄。

市場(chǎng)營(yíng)銷

每個(gè)季節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)都會(huì)針對(duì)核心產(chǎn)品，例如抓絨衫、超輕羽絨服、AIRism和HEATTECH等，進(jìn)行促銷活動(dòng)。 在活動(dòng)期間，優(yōu)衣庫(kù)在電視和其他媒體上宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和賣點(diǎn)。 例如，在日本，通過(guò)發(fā)到每家每戶的全國(guó)性報(bào)紙周五版的傳單，對(duì)重點(diǎn)單品開(kāi)展20-30％折價(jià)優(yōu)惠的促銷活動(dòng)。

店鋪

在2017年8月底，優(yōu)衣庫(kù)日本擁有831家店鋪（包括41家加盟店）。優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際已擴(kuò)張到1,089家店鋪，其中大中華區(qū)（中國(guó)大陸，香港和臺(tái)灣）有645家，韓國(guó)179家，東南亞及大洋洲163家，歐洲56家，北美46家。大中華區(qū)和東南亞的新店開(kāi)張尤其迅速。

需要強(qiáng)調(diào)優(yōu)衣庫(kù)的店態(tài)變化體現(xiàn)了商業(yè)模式的演進(jìn)。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始時(shí)成功要素之一，是看到了日本的基本款服裝的消費(fèi)場(chǎng)景是目標(biāo)客戶（全家人的基本服裝消費(fèi)）是周末駕車去購(gòu)買，因而將位于高速路交叉口的路邊店作為主要店態(tài)；

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，市內(nèi)店以大型店（Large Format）形態(tài)存在。優(yōu)衣庫(kù)的國(guó)際拓展以國(guó)際旗艦店、熱點(diǎn)區(qū)域店等大店模式為主。

在線銷售

在線銷售越來(lái)越重要。在中國(guó)大陸和美國(guó)，線上銷售額分別占總收入的10％和20％以上。 在日本，2017財(cái)年在線銷售額為487億日元，占6.0％。顧客可以在線下單，從附近的便利店或優(yōu)衣庫(kù)門店提貨。 優(yōu)衣庫(kù)希望通過(guò)提供獨(dú)家在線產(chǎn)品，特殊在線尺寸以及半訂制商品來(lái)擴(kuò)大全球在線銷售。

客戶洞察團(tuán)隊(duì)

客戶洞察團(tuán)隊(duì)使用大數(shù)據(jù)，分析客戶中心收到或在線提交的信息，包括產(chǎn)品評(píng)論、購(gòu)買趨勢(shì)及顧客請(qǐng)求，從而預(yù)測(cè)需求并改進(jìn)產(chǎn)品。優(yōu)衣庫(kù)的生產(chǎn)經(jīng)常延續(xù)到銷售季節(jié)，需求預(yù)測(cè)幫助做出有效的季中判斷和供應(yīng)鏈調(diào)整。 通過(guò)數(shù)據(jù)分析獲得的信息也有助于創(chuàng)造符合客戶期望的產(chǎn)品。

在優(yōu)衣庫(kù)的本土市場(chǎng)，它的市場(chǎng)定位就是經(jīng)濟(jì)、夠用，而并非時(shí)尚；優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源在于：

• 并非時(shí)尚導(dǎo)向，fashion not trendy，專注基本款，自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，面向大量人群（不分男女老幼）的衣著需求，形成自有的基本款風(fēng)格
• 通過(guò)服裝的面料創(chuàng)新來(lái)提升性能，形成差異性的客戶價(jià)值主張
• 通過(guò)同款衣服的顏色變化，來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，同時(shí)減少供應(yīng)鏈復(fù)雜度
• 通過(guò)基本款加上大量開(kāi)店，形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模，取得供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢(shì)
• 富有訓(xùn)練水平的門店服務(wù)（日式服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，日式現(xiàn)場(chǎng)管理和人力資源管理），高水平的視覺(jué)陳列（Visual Merchandising），提升店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)

而以上的運(yùn)營(yíng)體系和優(yōu)勢(shì)，都源自品牌理念。在創(chuàng)始人自傳中，他自創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就明確了只做基本款的理念，亦即“Made for all”的品牌口號(hào)：

近年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)的Lifewear的品牌理念，也是強(qiáng)調(diào)了衣服的保護(hù)、保暖的功效，而非時(shí)尚，這正是應(yīng)和了其HEATTECH等面料的市場(chǎng)營(yíng)銷主張。

總之，成功的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，出發(fā)點(diǎn)是客戶選擇，精準(zhǔn)的客戶選擇和品牌理念，是運(yùn)營(yíng)模式的根本。

文：陳果@陳果George（georgechenshanghai）

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