古茗，印證蜜雪冰城的勝利

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

2024年1月2日，古茗控股有限公司（簡(jiǎn)稱“古茗”）遞交了招股書，計(jì)劃在港股上市，保薦人為高盛、瑞銀。

截至2023年底，古茗擁有門店數(shù)超過9000家。

繼蜜雪冰城，全價(jià)格帶下中國第二大現(xiàn)制茶飲品牌來了。

01 古茗，再次驗(yàn)證蜜雪冰城的賺錢邏輯

眾所周知，蜜雪冰城講了一個(gè)新茶飲的神話。截至2023年9月底，蜜雪冰城在全球擁有3.6萬家店，數(shù)量遠(yuǎn)超古茗、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪這五個(gè)品牌的門店總和。

1月2日，古茗和蜜雪冰城同一天向港交所遞交招股書。

古茗，2010年創(chuàng)辦于浙江臺(tái)州，由一家奶茶店起家，主營現(xiàn)制飲品，主要品類包括新鮮水果茶、奶茶、咖啡等。已經(jīng)成立9000家門店，向港交所沖擊IPO的古茗，某種程度上再次驗(yàn)證了蜜雪冰城的成功邏輯，即賣奶茶不如賣原料，做C端的生意不如做B端的買賣。

截至2023年末，古茗共有9001家門店，同比增長35%，但直營門店僅有六家。超高比例的加盟店情況與蜜雪冰城相似，截至2023年9月，3.6萬家蜜雪冰城中，99.8%是加盟店。

兩家的營收主要來自加盟商。2021年、2022年、2023年前9個(gè)月，古茗收入分別是43.8億元、55.6億元、55.7億元。以2023年前9個(gè)月為例來看，古茗向加盟商銷售商品的收入是42億，占比四分之三，而蜜雪冰城這一業(yè)務(wù)的收入為145億，占比94%。

除了賣商品，還收加盟管理服務(wù)費(fèi)。古茗有接近兩成是加盟管理收入（包括初始加盟費(fèi)、持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)及其他服務(wù)費(fèi)）。其中，“持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)”占到17%，即向加盟商收取供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營、技術(shù)支持、營銷推廣等費(fèi)用。

相似的賺錢邏輯，也讓古茗的利潤率與蜜雪冰城保持同一水平。2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城、古茗的利潤分別為25億元、10億元，利潤率分別為16%、18%，均高于餐飲業(yè)平均水平。

02 “前有猛虎，后有野狼”

這些年，從“質(zhì)疑蜜雪冰城”到“學(xué)習(xí)蜜雪冰城”的茶飲品牌并不少。過去一年多，不少茶飲品牌復(fù)制起蜜雪冰城輕資產(chǎn)擴(kuò)張的模式。

截至2022年底，加盟店占中國現(xiàn)制茶飲連鎖店總數(shù)的91.8%，可見加盟模式正在成為茶飲品牌的共同擴(kuò)張路徑。

不少茶飲品牌加速擴(kuò)張，向萬店目標(biāo)看齊。曾經(jīng)“不屑”加盟的品牌，也開始走加盟路線。2022年底，喜茶開放加盟，2023年奈雪的茶也緊接著開放加盟。

喜茶的數(shù)據(jù)表明，它只是曾經(jīng)不開放加盟，一旦開放加盟同樣“火力四射”。

1月2日，喜茶發(fā)布了“2023年度報(bào)告”，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，門店規(guī)模同比增長280%。

目前，喜茶的加盟店占比超7成，可見喜茶加盟策略的成果。

除此之外，一些茶飲品牌正在通過極具辨識(shí)性的特點(diǎn)出圈，例如霸王茶姬。

2017年，霸王茶姬開出第一家門店，定位新中式國風(fēng)茶飲，主打原葉鮮奶茶。到2022年第四季度，這個(gè)品牌共開出934家門店。到了2023年，開始加速擴(kuò)張，一年時(shí)間新開2000多家門店。

對(duì)于霸王茶姬的走紅，有知乎創(chuàng)作者認(rèn)為，茶飲市場(chǎng)經(jīng)過多年的折騰，最終回歸到經(jīng)典大品類-奶茶上面來。但奶茶有了一些新的需求變化，簡(jiǎn)單化，重茶化，風(fēng)味的真實(shí)化。

對(duì)消費(fèi)訴求的洞察，是未來新茶飲品牌在內(nèi)卷中脫穎而出的籌碼，卻也是古茗所欠缺的。

前有猛虎，后有野狼，最終終將殊途同歸，走上蜜雪冰城已經(jīng)跑通的路徑。這或許會(huì)成為古茗不可忽視的危機(jī)來源。

03 古茗，需要“辨識(shí)性”

古茗的痛點(diǎn)可能在于，沒有太大的特點(diǎn)。

知乎上，能看到網(wǎng)友的一些評(píng)價(jià)：“感覺古茗就一直是很低調(diào)的存在?！?/p>

為了進(jìn)一步求證這一情況，伯虎財(cái)經(jīng)在百度指數(shù)上進(jìn)行了多番對(duì)比。自2017年以來，對(duì)比古茗、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬的搜索指數(shù)，古茗整體“墊底”，與蜜雪冰城保持著較大的熱度差距，更是被2023年走紅的霸王茶姬“遙遙領(lǐng)先”。

對(duì)比古茗與一點(diǎn)點(diǎn)的搜索指數(shù)，情況并不會(huì)太好。這幾年，一點(diǎn)點(diǎn)因創(chuàng)新不力、跟不上市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，熱度斷崖式下滑，市場(chǎng)存在感大大削弱，以至于“一點(diǎn)點(diǎn)倒閉了嗎”的詞條登上了熱搜。而即便在這樣的情況下，古茗與一點(diǎn)點(diǎn)的搜索熱度幾乎保持差不多的水平。側(cè)面或也可以看到，古茗的確很“低調(diào)”，在新茶飲市場(chǎng)中并非“顯眼包”的角色。

對(duì)此，有行業(yè)觀察者認(rèn)為：古茗的盈利能力不突出，品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)、商業(yè)模式沒有太多新意，在地域布局上還很“偏科”，整體側(cè)重南方三省，至今未進(jìn)入北京上海。

伯虎財(cái)經(jīng)試圖弄明白，古茗瘋狂開店卻在市場(chǎng)中顯得“低調(diào)”的原因。而小紅書上的一些高贊筆記，或許說明了一些原因。

眼下，在茶飲杯的容量上分“大杯”、“中杯”，甚至“超大杯”，已經(jīng)是茶飲品牌的默契玩法，也是消費(fèi)者所熟知的。然而，古茗卻始終只有“中杯”。這一情況引發(fā)不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上“建言獻(xiàn)策”。

“他家老是只做中杯，對(duì)于我這種不是大杯不滿足的人來說很難受，現(xiàn)在很久沒喝過古茗了。”小紅書上，一則高贊評(píng)論如是寫著。

不少消費(fèi)者坦言，自己被古茗的“中杯”勸退。

除此之外，在小紅書上搜索古茗，近期出現(xiàn)的較多的爭(zhēng)議內(nèi)容是，古茗在推出聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，設(shè)定了一次需要消費(fèi)4杯、總共購買10杯以后，才能得到周邊。這一玩法規(guī)定讓許多消費(fèi)者不滿。一位小紅書網(wǎng)友表示，“周邊需要的杯數(shù)和周邊內(nèi)容才是多數(shù)人關(guān)注的，只能說明古茗沒把握好受眾的心態(tài)，馬屁拍到馬腿上。”

某種程度上，可以看到古茗對(duì)消費(fèi)需求洞察的滯后性。而這一缺點(diǎn)，對(duì)于發(fā)展變化迅速的新茶飲品牌而言，是非常致命的。

復(fù)制蜜雪冰城，站在巨人的肩膀上不失為一個(gè)好的方法。但與此同時(shí)，品牌想要通往更大的天地，擁有自身持續(xù)的生命力，就不僅僅是復(fù)制那么簡(jiǎn)單，而是需要擁有自身的“記憶點(diǎn)”，吸引消費(fèi)者持續(xù)追隨。

印證蜜雪冰城的勝利后，古茗能否成為下一個(gè)“蜜雪冰城”呢？

參考資料：

1、定焦One：古茗搶跑、蜜雪圍追，新茶飲混戰(zhàn)IPO

2、新品略財(cái)經(jīng)：古茗、蜜雪冰城同日行動(dòng)，新茶飲IPO混戰(zhàn)升級(jí)

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