開年持續(xù)暴跌的Keep，還能讓股東們實(shí)現(xiàn)“財(cái)務(wù)自由”嗎？

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉

春節(jié)期間，一部《熱辣滾燙》激發(fā)了全民健身熱情，也將相關(guān)健身產(chǎn)業(yè)再次炒熱。而被戲稱為“賈玲概念股”的“運(yùn)動(dòng)科技第一股” Keep卻并未吃到這一紅利。

上市不滿一年的Keep，在去年8月股價(jià)達(dá)到42.4港元，市值超200億港元高點(diǎn)之后，連續(xù)暴跌，跌幅超過九成。截至3月7日收盤，Keep股價(jià)報(bào)4港元/股，下跌6.76%，公司總市值約21.03億港元，較最高點(diǎn)蒸發(fā)了近180億港元。

導(dǎo)致Keep連續(xù)暴跌的原因，表面上與市場宏觀環(huán)境變化，疊加核心股東減持有所關(guān)聯(lián)，但實(shí)則是Keep自身造血能力不足，自身營收下滑，遲遲未能找到盈利模型，長期以往投資者們失去了信心，

縱觀其最近一次股價(jià)暴跌，與合作未滿一年的普華永道突然辭任了核數(shù)師一職相關(guān)，該公告發(fā)布當(dāng)日，Keep股價(jià)應(yīng)聲暴跌27.5%。

高喊著“自律使我自由”Slogan的Keep，還有望讓股東們實(shí)現(xiàn)“財(cái)務(wù)自由”么？

1、股價(jià)暴跌背后

Keep最近一次的下跌與其財(cái)務(wù)狀況相關(guān)。

2月9日，Keep發(fā)布公告稱，合作了還不到一年的普華永道突然辭任了核數(shù)師一職。普華永道還在公告中指出，2023年6月30日~7月6日期間，也就是Keep赴港上市前夕，Keep新加坡和Keep香港兩家附屬公司存在兩筆總計(jì)1.52億的費(fèi)用去向不明。

對于普華永道的質(zhì)疑，keep在公告中解釋到，2023年9月26日，Keep新加坡與A公司簽訂了市場營銷推廣終止協(xié)議，并于2023年10月至11月，A公司將該8700萬元分次悉數(shù)退還給Keep新加坡，且Keep審計(jì)委員會(huì)已委聘了一家位于香港的律師事務(wù)所(調(diào)查小組)協(xié)助審計(jì)委員會(huì)調(diào)查市場營銷推廣交易。

但對于普華永道指出的keep香港公司的相關(guān)交易，Keep并沒有作出說明。

這一公告給投資人和機(jī)構(gòu)造成了疑似財(cái)務(wù)造假的擔(dān)憂，公告發(fā)布當(dāng)日，Keep股價(jià)應(yīng)聲暴跌27.5%。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，Keep股價(jià)暴跌的主要原因是進(jìn)入了解禁期。

自2023年12月27日開始至2024年1月15日，Keep股價(jià)一路從16.22港元/股下滑至5.86港元/股，最高一日股價(jià)暴跌達(dá)34.11%。而導(dǎo)致這短時(shí)間股價(jià)暴跌的核心原因是來自核心股東的解禁。

2024年1月1日，Keep首發(fā)股東中的26位股東迎來解禁，涉及42745.43萬股，占總股本81.32%。1月12日，又有兩位股東解禁，股數(shù)約8873.04萬股，占總股本16.88%。

近些年，因?yàn)楣善苯饨蠓碌母酃缮鲜泄静辉谏贁?shù)，此前上市的百果園，解禁當(dāng)天跌幅超過了30%，一個(gè)月內(nèi)跌幅超過了53%。

值得一提的是去年12月4日，Keep被上交所納入“港股通”候選股票，當(dāng)日股票卻反跌27.56%，次日再次暴跌11.58%。按常理來看，這對于港股上市公司是利好消息，意味著公司股票將獲得更多流動(dòng)性。但Keep卻表現(xiàn)異常，導(dǎo)致Keep股價(jià)持續(xù)下跌的原因，本質(zhì)上還是對其商業(yè)模式的質(zhì)疑。

2、月活會(huì)員數(shù)下滑，商業(yè)模式存疑

Keep的上市之路略顯坎坷。早在2022年，Keep就曾向港交所發(fā)起過IPO沖擊，下半年再次更新招股書，但均未能通過聆訊。

2023年7月，Keep終如愿“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的名義，募資約3億港元成功上市。但上市當(dāng)日，Keep股價(jià)高開4.77%，盤中一度破發(fā)。

據(jù)招股書，2022年，Keep平均月活躍用戶3640萬，成為中國最大健身平臺。曾經(jīng)作為資本寵兒的Keep曾被不少資本看好，2014年9月至2021年12月間企業(yè)共獲9輪融資，累計(jì)融得6.5億美元資金，投資方陣中不乏括高盛集團(tuán)、Coatue Management、騰訊投資、高瓴資本、軟銀愿景基金等明星基金公司。據(jù)新浪港股計(jì)算，截止1月31日，虧損前三的軟銀愿景基金、天進(jìn)貿(mào)易和時(shí)代資本，累計(jì)浮虧2.85億美元。

內(nèi)容類社區(qū)普遍存在商業(yè)化變現(xiàn)難題，Keep的商業(yè)模式從成立至今未能得到成功驗(yàn)證，雖然靠著賣獎(jiǎng)杯短暫實(shí)現(xiàn)了賬面盈利，但盈利模型仍未跑通。

上市之前那幾年，Keep業(yè)績一直保持虧損。據(jù)招股書顯示，2019年至2022年，Keep營收增長顯著，從6.63億元增長至2022年的22.12億元，但與此同時(shí)，keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.7億、1.1億、8.3億、6.7億，累計(jì)虧損19.8億。

到了2023年上半年，Keep終于實(shí)現(xiàn)了賬面扭虧為盈。根據(jù)2023年中報(bào)顯示，Keep 2023年上半年?duì)I收為9.85億，凈利潤達(dá)到了11.95億，但在非國際財(cái)務(wù)報(bào)告計(jì)量下，經(jīng)調(diào)整凈虧損還是達(dá)到2.23億。

2015年成立之初，Keep的定位是“運(yùn)動(dòng)社交+免費(fèi)健身課程”，通過輸出優(yōu)質(zhì)且免費(fèi)的健身課程來吸引對健身感興趣的“小白用戶”，通過打造圖文互動(dòng)的社區(qū)生態(tài)，吸引了大量年輕用戶入駐，僅用了一年時(shí)間，Keep的MAU（月活躍用戶）已達(dá)到1000萬。

2018年，Keep開啟了全方位對商業(yè)模式的探索，將業(yè)務(wù)模式做了一次升級，從單一內(nèi)容產(chǎn)品輸出，擴(kuò)展到智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售，并推出會(huì)員訂閱制。

2021年，Keep的注冊用戶數(shù)量高達(dá)3億，MAU為3440萬，平均月度付費(fèi)會(huì)員有330萬。而后借助居家健身運(yùn)動(dòng)熱潮，Keep推出了直播互動(dòng)課程，帶動(dòng)MAU進(jìn)一步提升。

事實(shí)上，自2021年開始Keep的月活人數(shù)以及用戶付費(fèi)意愿都呈現(xiàn)下滑之勢。Keep的平均閱讀付費(fèi)會(huì)員數(shù)在2021年三季度達(dá)到415.4萬人的高點(diǎn)之后，一路下滑至2023年上半年的301.7萬人。而與此同時(shí)，Keep的平均月活用戶也從2021年的3435.8萬人，降到了2954.9萬人。

2023年上半年，Keep的三大業(yè)務(wù)中，僅有“會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容”實(shí)現(xiàn)了10%的增長，相比之下，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入同比減少了9.5%，廣告及其他收入同比下滑了21.4%。

Keep的主要收入來源包括三部分，分別是自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他。

其中，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容是Keep的主要收入來源。2022年，包含虛擬賽事在內(nèi)的會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入營收達(dá)8.94億元，在總營收中占比高達(dá)40.4%，成為了自2019年以來，Keep收入增速最高、營收貢獻(xiàn)增幅最大的業(yè)務(wù)板塊。

到了2023年上半年，Keep在線會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入同比增長10%，達(dá)到了4.49億元。對于該部分增長，Keep將其歸因于虛擬賽事帶來的收入增加。此部分占比正在逐步提升，也成為Keep收入的主動(dòng)動(dòng)力。

另外一大主要收入來源是自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入，2023年上半年這部分營收達(dá)到了4.66億元，同比減少了9.5%。Keep在招股書中表示，減少原因主要由于健康食品的銷售減少。這一變化也直接導(dǎo)致上半年Keep營收下降。但這塊業(yè)務(wù)仍是Keep營收中的占比最高部分，為47%。

具體來看，Keep的健身硬件上，銷量仍在增長。在上半年，Keep智能單車的商品交易總量同比增長超過20%，Keep手環(huán)的商品交易總量同比增長超過10%。

Keep的第三業(yè)務(wù)廣告及其他收入在2023年上半年收入為0.69億元，同比減少了21.4%，Keep解釋稱主要原因在于疫情對廣告客戶帶來的負(fù)面影響。

3、賣獎(jiǎng)牌，難以真正拉動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程

拉動(dòng)Keep實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的虛擬賽事項(xiàng)目，主要是通過吸引用戶付費(fèi)報(bào)名參加Keep發(fā)起的線上體育賽事，以跑步賽事為主來完成打卡，完成比賽則可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)牌、徽章、手鏈等周邊產(chǎn)品。為報(bào)名參賽，用戶支付29元至139元不等的分級報(bào)名費(fèi)。

去年開始，各種知名IP聯(lián)名的Keep獎(jiǎng)牌一度成為了年輕人新型社交貨幣。在社交媒體平臺上，不少關(guān)于Keep獎(jiǎng)牌的話題。此前，網(wǎng)上曾一度傳出“Keep賣獎(jiǎng)牌入賬5個(gè)億”的傳言，雖然之后Keep否認(rèn)了這一傳言，但不可否認(rèn)的是，賣獎(jiǎng)牌已經(jīng)成為keep如今最要的盈利點(diǎn)。

Keep賣獎(jiǎng)牌的生意模式源自于線下馬拉松紀(jì)念獎(jiǎng)牌模式。

2016年，Keep與北馬、廣馬等賽事合作承辦了官方線上合作；2018年開始Keep結(jié)合節(jié)氣和傳統(tǒng)節(jié)日主題推出了“時(shí)令賽”。隨著賽事的增多，Keep在獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)上也下足了功夫。

2021年12月，Keep與 Hello Kitty母公司日本三麗鷗（Sanrio）合作，推出了玉桂狗線上漫跑活動(dòng)，吸引了超過40萬用戶付費(fèi)參與，相當(dāng)于過往賽事的20多倍。

獎(jiǎng)牌生意盤活了Keep的付費(fèi)生意。2023年上半年，Keep的ARPPU（每名賽事付費(fèi)用戶平均收入）較去年同期實(shí)現(xiàn)了30%的增長，得益于虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，每名月活躍用戶的每月平均收入同比增長24.1%。

不過從大盤上看，Keep的MAU 和平均閱讀訂閱會(huì)員均同比下滑。2023年上半年，這兩項(xiàng)數(shù)字分別為2950萬及300萬名，而2022年同期則為3770萬名和370萬名。

但獎(jiǎng)牌生意也給Keep帶來了一些負(fù)面投訴。有用戶投訴稱，Keep是在玩饑餓營銷，需要既出錢又出力才能拿到獎(jiǎng)牌，也有用戶投訴稱，沒能參賽，Keep不給退還報(bào)名費(fèi)。

值得注意的是，隨著Keep獎(jiǎng)牌爆火，還出現(xiàn)了獎(jiǎng)牌倒賣、代跑、代拍等灰產(chǎn)生意，如若不加大管理，這些灰產(chǎn)將招致其聲譽(yù)下跌的風(fēng)險(xiǎn)。

此前，不少業(yè)內(nèi)人士把Keep和美股“智能健身第一股”Peloton相提并論，該公司同樣融合了健身、科技以及社交媒體功能，但不同的是，Peloton是以售賣硬件起家，側(cè)重點(diǎn)不同。

二者相同點(diǎn)是都吃到了“居家健身”的紅利，在疫情助推下，Pelton在2020年四季度營收飆升172%，首次實(shí)現(xiàn)了盈利。但盈利難也成為二者的通病。

在線下健身業(yè)務(wù)恢復(fù)后，高度依賴居家健身的Peloton受到極大沖擊，不僅股價(jià)下跌、市值蒸發(fā)。2023年P(guān)eloton還迎來了聯(lián)合創(chuàng)始人離任，內(nèi)部重大改組等難題。根據(jù)Peloton最新的2024年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)營收5.955億美元，同比下降3.41%；歸屬于普通股東凈利潤為-1.59億美元。最新消息是，全球知名資產(chǎn)管理公司Deepwater Asset Management（深水）發(fā)布2024年預(yù)測報(bào)告，稱科技巨頭蘋果可能收購Peloton。

為了應(yīng)對股價(jià)暴跌，Keep多次開啟回購計(jì)劃，最新一次是在2月中旬開始開啟了股份回購計(jì)劃，本次回購將投入1600萬港元，但股價(jià)在經(jīng)歷短暫回升之后，便再度下滑。

方正證券研報(bào)顯示，雖然Keep目前處于虧損狀態(tài)，但公司正在積極進(jìn)行費(fèi)用控制，持續(xù)打磨自身的盈利模型，綜合預(yù)計(jì) 2023-2025 年經(jīng)調(diào)整后凈利為-3.14/-1.94/1.78億元，將在2025年實(shí)現(xiàn)全面盈利。

但僅2023年上半年Keep經(jīng)調(diào)整后凈利已經(jīng)達(dá)到了2.23億，倘若Keep找不到真正的盈利閉環(huán)，2025年實(shí)現(xiàn)全面盈利的目標(biāo)，將畫上一個(gè)大問號。