瑞幸補(bǔ)貼再升級(jí)，后勁不足的庫(kù)迪打起“退堂鼓”？

作者丨諾顏

在過去的一年時(shí)間里，中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)“卷”出了新高度。

2023年12月13日，研究機(jī)構(gòu)“世界咖啡門戶發(fā)布的最新報(bào)告顯示，中國(guó)已超越美國(guó)成為全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)。

進(jìn)入2024年之后，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)依然只增不減。

上個(gè)月的聯(lián)營(yíng)商會(huì)議上，庫(kù)迪咖啡就表示將加大補(bǔ)貼力度，在爆品特價(jià)期間，補(bǔ)貼線將按照原材料理論成本+3.5元計(jì)算，不足補(bǔ)貼線的，補(bǔ)貼至補(bǔ)貼線。

可庫(kù)迪的補(bǔ)貼是“有條件的”，針對(duì)的是“爆品特價(jià)期間”，此外，有聯(lián)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，總部還修改了物料訂貨相關(guān)規(guī)則，新品原料由總部統(tǒng)一推單，門店在兩小時(shí)內(nèi)確定或調(diào)整，甚至還開始強(qiáng)制聯(lián)營(yíng)商門店訂酒。

面對(duì)夾雜“私貨”的補(bǔ)貼政策，越來越多的聯(lián)營(yíng)商開始在社交媒體平臺(tái)上表示不滿，庫(kù)迪最終只能在新政策推行的兩天后做了緊急調(diào)整，宣布暫緩執(zhí)行。

然而，庫(kù)迪的“新政風(fēng)波”還未徹底平息，老對(duì)手的狙擊卻悄然而至。

近日，瑞幸咖啡對(duì)聯(lián)營(yíng)商的補(bǔ)貼力度再度升級(jí)，表示將在現(xiàn)有單杯毛利補(bǔ)貼至4元的基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)月總現(xiàn)制商品毛利<6萬的門店，提高單杯毛利補(bǔ)貼力度：

即5萬≤當(dāng)月總現(xiàn)制商品毛利<6萬，單杯毛利不足4.5元的，補(bǔ)貼至4.5元；

當(dāng)月總現(xiàn)制商品毛利<5萬，單杯毛利不足5.0元的，補(bǔ)貼至5.0元。

相較于庫(kù)迪有條件的“特殊補(bǔ)貼政策”，瑞幸的方案顯然更直接也更有誠(chéng)意，面對(duì)老對(duì)手帶來的壓力，現(xiàn)在的庫(kù)迪是否還有實(shí)力繼續(xù)“跟牌”？

01

現(xiàn)金流吃緊，庫(kù)迪先舉“白旗”？

回顧這場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)了一年的連鎖咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，最開始其實(shí)是由庫(kù)迪咖啡挑起的。

去年2月，庫(kù)迪推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，期間，6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷，在抖音上還可以購(gòu)買8.8元的兌換券。

可當(dāng)瑞幸開始流露出“奉陪到底”的態(tài)度之后，率先挑起“燒錢游戲”的庫(kù)迪卻頗有些底氣不足的意味。

首先，庫(kù)迪在逐漸取消對(duì)加盟商的補(bǔ)貼政策。據(jù)“紅星資本局”報(bào)道，2023年4月前完成簽約的加盟商，庫(kù)迪會(huì)根據(jù)開設(shè)門店類型減免5-10萬元的服務(wù)費(fèi)，同時(shí)還設(shè)置保底政策，若加盟商發(fā)生虧損，庫(kù)迪將補(bǔ)足虧損差額。

但對(duì)于2023年4-6月簽約的加盟商，就已經(jīng)沒有了減免服務(wù)費(fèi)的補(bǔ)貼，僅有5萬元的新店?duì)I銷補(bǔ)貼。這種選擇性的補(bǔ)貼政策，除了用來吸引聯(lián)營(yíng)商盡早入局外，也從側(cè)面也證明了庫(kù)迪一開始的現(xiàn)金儲(chǔ)備其實(shí)并不充裕。

其次，在一年開出了將近7000家門店之后，商業(yè)形態(tài)本就不夠健康的庫(kù)迪，在燒錢的“泥潭”里越陷越深，現(xiàn)金流狀況也變得更加惡劣。

早在去年6月，抖音博主強(qiáng)哥聊聊新餐飲在其視頻中爆料，庫(kù)迪現(xiàn)金流情況可能不容樂觀，已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。當(dāng)時(shí)有知情人士透露，庫(kù)迪給供應(yīng)商的結(jié)賬周期是45天，如果承兌匯票一事屬實(shí)，按6個(gè)月的承兌匯票，相當(dāng)于賬期將被延長(zhǎng)至225天。

（圖源：抖音）

并且針對(duì)庫(kù)迪近期強(qiáng)制聯(lián)營(yíng)商賣茅壇酒和啟動(dòng)系統(tǒng)自動(dòng)訂貨的行為，也有觀點(diǎn)認(rèn)為是庫(kù)迪資金鏈緊張的表現(xiàn)。

最后，結(jié)合現(xiàn)有的信息和數(shù)據(jù)，通過計(jì)算也能發(fā)現(xiàn)當(dāng)前庫(kù)迪的現(xiàn)金流狀況不容樂觀。

（圖源：招商證券《咖啡行業(yè)深度報(bào)告:庫(kù)迪VS瑞幸,9.9元價(jià)格戰(zhàn)“鹿死誰手”》）

根據(jù)招商證券測(cè)算，庫(kù)迪的收入以新店現(xiàn)金流（10-15萬/店）、原材料供應(yīng)鏈利潤(rùn)（0.7-0.8萬/店/月）和存量店抽傭（0.6萬/店/月）為主。

綜合算下來，庫(kù)迪2023年的主要收入只能勉強(qiáng)覆蓋支出，因?yàn)楣鉅I(yíng)銷費(fèi)用每個(gè)季度就要燒掉1-1.5億元，聯(lián)營(yíng)商補(bǔ)貼也需要支出0.8-1萬/店/月，此外還有抖音分銷費(fèi)用、管理人員工資、供應(yīng)鏈費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用等等支出，加起來絕不是一個(gè)小數(shù)目。

庫(kù)迪現(xiàn)金流色厲內(nèi)荏的脆弱本質(zhì)正在逐步凸顯，面對(duì)如今步步緊逼的老對(duì)手，別說“跟牌”，庫(kù)迪后續(xù)的補(bǔ)貼能否持續(xù)還存疑，這場(chǎng)持續(xù)一年的連鎖咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，或許很快就要迎來尾聲了。

02

融資難且拓店緩慢

陸正耀的補(bǔ)貼“大法”還能持續(xù)多久？

庫(kù)迪咖啡的商業(yè)模式，其實(shí)還是“燒錢換規(guī)?！钡年懯酱蚍?。

即通過低價(jià)拉攏消費(fèi)者，利用生意繁榮的現(xiàn)象吸引聯(lián)營(yíng)商加盟，賺取保證金、分成及設(shè)備原料等費(fèi)用，然后繼續(xù)補(bǔ)貼維持低價(jià)吸引消費(fèi)者。

這套商業(yè)模型看似已形成循環(huán)，但前提是庫(kù)迪必須有源源不斷地資金去維持補(bǔ)貼，這也就意味著庫(kù)迪現(xiàn)階段必須盡快解決存在已久的現(xiàn)金流難題，否則，這一環(huán)的隱患，將會(huì)加速庫(kù)迪整套商業(yè)模型的“崩塌”。

然而，庫(kù)迪似乎還未找到合適的解決方案。

想要緩解現(xiàn)金流壓力，最簡(jiǎn)單直接的辦法就是去尋求外部融資，可這條路卻因?yàn)殛懻拇嬖?，變得格外難走。

畢竟，由于陸正耀的信用問題，庫(kù)迪可能很難有新的外部渠道來獲取融資，最近，中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)信息還顯示，陸正耀新增了一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的781.78萬元，庫(kù)迪想獲得資本青睞的希望變得更加渺茫。

（圖源：天眼查）

至今尚未獲得融資，庫(kù)迪只能通過開店“續(xù)命”，靠聯(lián)營(yíng)商“輸血”，不過這個(gè)方案顯然也不可持續(xù)。

據(jù)餐飲老板內(nèi)參的數(shù)據(jù)顯示，自去年9月開始，庫(kù)迪門店的增長(zhǎng)速度開始大幅放緩，從7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增數(shù)量；11、12月的新增門店數(shù)更是下滑到品牌初創(chuàng)時(shí)期，只分別新增了296家和173家。

（圖源：餐飲老板內(nèi)參）

新增門店數(shù)不斷減少，再加上最近強(qiáng)制聯(lián)營(yíng)商賣酒以及要求自動(dòng)訂貨的舉動(dòng)，不僅勸退了一大批觀望者，而且還有不少聯(lián)營(yíng)商已經(jīng)準(zhǔn)備“割肉離場(chǎng)”，庫(kù)迪的資金能力或許還將進(jìn)一步變?nèi)?/strong>。

外部融資艱難，新增門店數(shù)又直線下滑，想要改善現(xiàn)金流，庫(kù)迪可能只剩下降低營(yíng)銷費(fèi)用，減少低價(jià)補(bǔ)貼這一條路，然而一旦補(bǔ)貼減少，低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再，庫(kù)迪供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力跟不上等問題都將無處遁形。

此前，就有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在社交媒體上發(fā)了一封《致庫(kù)迪咖啡公司管理層的另一封信》，里面就著重提到了供貨問題。

該聯(lián)營(yíng)商指出，庫(kù)迪供應(yīng)鏈嚴(yán)重脫節(jié)，無論日常原料還是物料，長(zhǎng)期處于不規(guī)律斷貨狀態(tài)，“從需求量最大的牛奶椰奶到一些使用不多的厚乳，甚至打包物料一個(gè)不小心沒囤貨，都會(huì)連續(xù)一個(gè)月訂不到，且物料到倉(cāng)日永遠(yuǎn)比下訂單日晚一天，逼著你緊急訂貨加配送費(fèi)。”

對(duì)于庫(kù)迪“缺貨”的問題，不少消費(fèi)者也頗有共鳴，在社交媒體平臺(tái)上表示，在庫(kù)迪點(diǎn)單經(jīng)常會(huì)碰到“要啥啥沒有”的情況。

比如最近熱度相對(duì)較高的柿子系列，不少消費(fèi)者表示“連續(xù)看了四天都沒有賣”“永遠(yuǎn)售罄”“早上9點(diǎn)就開始沒了”，并且直言“這個(gè)新品要是不做了，你就下架，我把券退了”。

如今消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)買單，可當(dāng)后續(xù)庫(kù)迪無法維持較快的開店速度，又不能從加盟商毛利分成、外部融資等方式增加現(xiàn)金流，只能減少低價(jià)補(bǔ)貼后，其積弊已深的供應(yīng)鏈勢(shì)必將暴露在更多目光之下，屆時(shí)，沒有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者也只會(huì)迅速拋棄庫(kù)迪，投向其他連鎖咖啡品牌的懷抱。

總而言之，咖啡的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，燒錢換規(guī)模的“陸式打法”逐漸失靈，是否具有高效的運(yùn)營(yíng)能力和成本優(yōu)勢(shì)決定了能否在目前的市場(chǎng)環(huán)境下拿到生存權(quán)。

但已經(jīng)習(xí)慣了高速擴(kuò)張的庫(kù)迪，能否再慢下來整合供應(yīng)鏈能力，跑出健康單店模型，實(shí)現(xiàn)正向盈利，還是一個(gè)未知數(shù)。