新代言后勁不足，庫迪錯(cuò)失潑天的富貴？

新代言后勁不足，庫迪錯(cuò)失潑天的富貴？

撰文/?沈凌?

淡季的到來，讓咖啡茶飲品牌圍繞聯(lián)名又卷出了新高度。

自古茗與《蓮花樓》的聯(lián)名推出后，滬上阿姨與《魔道祖師》的聯(lián)名、庫迪與新代言人王一博的聯(lián)名接連登場，惹得背后的粉絲群體直呼“喝不完”。

聯(lián)名活動(dòng)越來越多帶來的另一重影響是，消費(fèi)者對聯(lián)名已經(jīng)越發(fā)“見怪不怪”。并且，由于熱門IP往往會和不同品牌達(dá)成合作，手握主動(dòng)權(quán)的消費(fèi)者會傾向于更有誠意的品牌。

像是早前茶百道與人氣乙游《未定事件簿》的聯(lián)名，就因活動(dòng)期間對聯(lián)名周邊、游戲粉絲十分用心，不僅迎來了“門店爆單”，還換來了“配享太廟”的美譽(yù)。

遺憾的是，不是每個(gè)品牌都能成為茶百道。

官宣王一博成為新品牌代言人的庫迪，就正因“老生常談”的周邊問題再度引發(fā)爭議。

相較此前的代言人與聯(lián)名，王一博給庫迪帶來的熱度遠(yuǎn)大于預(yù)期，爆單的門店不在少數(shù)。

當(dāng)天上午，就有聯(lián)營商在內(nèi)部群曬出了自己店內(nèi)被多個(gè)外賣小哥圍堵的“盛況”，還有人在小紅書等社交平臺分享了門店如長龍般的訂單，稱店里“從早上七點(diǎn)開門到現(xiàn)在沒停過”。

于尚未有一款出圈聯(lián)名的庫迪而言，這無疑稱得上是一次潑天的富貴了。

但，越多人關(guān)注和購買，庫迪不成熟的供應(yīng)鏈就越難以遁形。這就導(dǎo)致，饒是各大門店都迎來的銷量上揚(yáng)，仍未止住消費(fèi)者對庫迪誠意不足的吐槽。

一部分吐槽集中在庫迪對聯(lián)名周邊的“不上心”。

這類與明星達(dá)成合作的聯(lián)名活動(dòng)，粉絲是主力購買人群，他們對自己愛豆的周邊不僅期待，更有質(zhì)量上的要求。但庫迪這次推出的周邊卻出現(xiàn)了“小卡的閃不高級”、“紙袋過于薄”等問題，消耗了粉絲群體的期待。

另一部分吐槽集中在庫迪對聯(lián)名周邊的“不誠意”。

不知庫迪是處于饑餓營銷的目的，亦或是周邊準(zhǔn)備不足，在這次與王一博的聯(lián)名活動(dòng)里，即便是購買兩杯套餐，周邊也只能三選一。和同時(shí)期買兩杯就能拿到大量《魔道祖師》周邊的滬上阿姨形成了鮮明對比，消費(fèi)者只能無奈吐槽庫迪“格局小了”。

也許是消費(fèi)端的吐槽帶來了不良影響，新代言人為庫迪帶來的熱度很快“熄火”。

有聯(lián)營商在內(nèi)部群表示，當(dāng)天下午的單量就已恢復(fù)平靜，不及上午的熱火朝天。魔幻到他們開始調(diào)侃，庫迪是不是只請王一博代言了一上午。

當(dāng)然，也不怪聯(lián)營商有怨言。

進(jìn)入淡季以后，不少聯(lián)營商門店的日杯量都出現(xiàn)了比腰斬更甚的下滑，好不容易到來的爆單原本給予了他們一定信心，但沒想到，僅過去一個(gè)上午單量就再度回落了。

過去兩個(gè)月時(shí)間里，庫迪在聯(lián)名上可以說動(dòng)作頻頻，先后和粉紅小熊、《甄嬛傳》、《間諜過家家》等熱門IP或電視劇推出過聯(lián)名產(chǎn)品和周邊，但均未達(dá)成現(xiàn)象級熱度。

直至此次與王一博的聯(lián)名，才終于成功讓相關(guān)話題登上微博熱搜?？上У氖?，其仍舊沒能接住這潑天的富貴。

消費(fèi)者針對周邊的吐槽并沒有因聯(lián)名對象的改變而消減，這某種程度上表明，庫迪狂奔遺留的發(fā)展弊病依然未得到有效解決。

一個(gè)是品牌的產(chǎn)品研發(fā)能力不足，導(dǎo)致至今沒能推出一款有品牌特色的爆品。

一場能出圈的聯(lián)名是一定需要“能打”的產(chǎn)品加持的。諸如此前瑞幸的醬香拿鐵，就將茅臺帶來的國民度與自身產(chǎn)品做到了有效結(jié)合，這才引發(fā)了消費(fèi)端的哄搶。

但回看庫迪過往推出的新品，要么是沒能擺脫“瑞幸影子”的一眾模仿品，要么是有創(chuàng)意但口味沒能俘獲消費(fèi)者的新品，最早的潘帕斯藍(lán)系列和近期的米乳系列，都是如此。

這帶來的直接影響是，即便聯(lián)名IP具備國民度，庫迪仍難從消費(fèi)端收獲來自對產(chǎn)品的肯定。

再一個(gè)是供應(yīng)鏈管理混亂，導(dǎo)致庫迪每逢活動(dòng)都會因周邊問題飽受爭議。

對期待聯(lián)名的粉絲來說，周邊是決定他們對品牌觀感好壞的關(guān)鍵?？刹浑y發(fā)現(xiàn)，過去幾次聯(lián)名期間，庫迪總能因周邊質(zhì)量不佳、周邊數(shù)量不足引發(fā)消費(fèi)者吐槽，錯(cuò)失了原本可以提升品牌口碑的機(jī)會。

早在與《間諜過家家》和《甄嬛傳》等IP聯(lián)名時(shí)，庫迪就因“以為是聯(lián)名周邊拿到的卻是普通杯套”、“沖著心儀IP去的拿到的卻是其他IP周邊”等問題，讓部分消費(fèi)者對庫迪產(chǎn)生了“一生黑”、“聯(lián)名體驗(yàn)很差”的品牌印象。

這一次與王一博的聯(lián)名，因?yàn)殛P(guān)注度更高，更多消費(fèi)者開始直觀感受到庫迪供應(yīng)鏈能力不足帶來的種種問題。于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展看，這顯然不是好事。

這也成為部分聯(lián)營商決定“出走”庫迪的關(guān)鍵因素。

前幾日，就曾有庫迪聯(lián)營商就上述問題“寫信”給總部，陳述這些問題大大加重了自己運(yùn)營門店的困難程度。

諸如，供應(yīng)鏈嚴(yán)重脫節(jié)，導(dǎo)致他們不管是日常原料還是物料，一直都處在不規(guī)律斷貨狀態(tài)。周邊缺貨的問題導(dǎo)致自己店內(nèi)的小伙伴沒有一天是不挨罵的。另外，出新品速度不及預(yù)期、出了也是“換湯不換藥”，也讓他覺得庫迪研發(fā)團(tuán)隊(duì)偏離軌道，很難吸引年輕人。

發(fā)展弊病遲遲得不到解決，不愿繼續(xù)苦苦支撐的聯(lián)營商正越來越多。據(jù)極海品牌監(jiān)測官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡在10月22日-11月30日的周期內(nèi)，監(jiān)測閉店數(shù)量達(dá)242家。11月往后，淡季影響加劇的情況下，其閉店?duì)顩r極可能更不樂觀。

而即便庫迪想從外部尋求資金回血，在資本市場對消費(fèi)項(xiàng)目考核收緊的背景下，現(xiàn)階段也不是一個(gè)好時(shí)機(jī)。更何況，以陸正耀為首的“前瑞幸財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)”的一眾黑歷史本就讓庫迪在外部融資這條路上的困難重重了。

可預(yù)見的是，在消費(fèi)者吐槽不止、聯(lián)營商陪跑意愿降低的情況下，現(xiàn)金流不足且外部融資遇阻的庫迪，接下來恐將面臨更嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。