進(jìn)階版ZARA，SHEIN如何躋身全球最受歡迎時尚品牌之一？

出品 | 派財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

文| 瑪利亞

近日，在在美國權(quán)威咨詢公司Morning?Consult發(fā)布的“全美十大增長最快品牌”榜單中，在ChatGPT、OpenAI、Facebook、Instagram以及可口可樂等一種頂級品牌中，出現(xiàn)了一個中國品牌的身影——SHEIN。

過去三年里，這個時尚品牌越來越多得到全球消費(fèi)者的喜愛。事實(shí)上在“自營品牌+平臺模式”的雙輪驅(qū)動下，SHEIN不僅業(yè)績持續(xù)保持增長，且在國際時尚產(chǎn)業(yè)鏈上地位進(jìn)一步得到了提升，成為國際時尚品牌趨勢的引領(lǐng)者之一。

據(jù)外媒The Information援引知情人士消息稱，今年前三個季度，SHEIN的收入達(dá)到240億美元，增長超過40%。如果保持這個增速，SHEIN很有可能實(shí)現(xiàn)全年銷售額增長40%的目標(biāo)，年底收入將達(dá)到320-330億美元.

為打造其自主服裝品牌，SHEIN以數(shù)字化手段大規(guī)模、創(chuàng)新性地落地實(shí)現(xiàn)了“小單快反”的數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈，這也是其產(chǎn)品力和品牌力不斷提升的秘訣，過去十年來Shein一直基于服裝產(chǎn)業(yè)鏈以及數(shù)字化變革進(jìn)行長期堅(jiān)持與探索。而在平臺模式下，SHEIN助力更多品牌企業(yè)打開了國際市場，并將創(chuàng)新的柔性供應(yīng)鏈實(shí)力以及數(shù)字化制造裂變到更多品類產(chǎn)業(yè)，助力更多產(chǎn)業(yè)的升級和國際化出海。

1、進(jìn)階版ZARA，躋身最受歡迎的時尚品牌

SHEIN創(chuàng)始人許仰天是80后，出身于山東淄博。2007年從青島理工大學(xué)畢業(yè)的許仰天，加入了一家為國際貿(mào)易公司提供B2B市場營銷服務(wù)的南京外貿(mào)公司做線上營銷工作，主要負(fù)責(zé)SEO（搜索引擎優(yōu)化）。在此期間，他對Google的流量規(guī)則研究產(chǎn)生了極大興趣，隨后，許仰天離開原有公司二次創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)型探索B2C模式，踩著Google關(guān)鍵詞搜索紅利期，最終逐步將創(chuàng)業(yè)方向定在了更適合在線上銷售的時尚服裝領(lǐng)域。

2012年，許仰天建立了獨(dú)立站，并決心打造自有服裝品牌，2014年，許仰天做了個重大決定，南下廣州親自搭建供應(yīng)鏈體系，進(jìn)一步完善SHEIN的品牌和產(chǎn)品競爭力，自此，SHEIN的增長故事開啟。

洞察到年輕女性群體對時尚的消費(fèi)趨勢，SHEIN自主品牌不斷迭代，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格定位、產(chǎn)品線規(guī)劃，以及生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)方面定制了一套管理要求和標(biāo)準(zhǔn)。憑借其對服裝制造柔性按需供應(yīng)的革新模式，SHEIN品牌實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品時尚度與高性價(jià)比的統(tǒng)一，受到大量海外消費(fèi)者的歡迎與喜愛，更是被海外消費(fèi)者評為最受喜愛的時尚品牌之一。擁有SHEIN這樣的自有品牌，也是SHEIN與當(dāng)下眾多跨境電商平臺最主要的區(qū)別之一。

作為自有服裝品牌，SHEIN深諳產(chǎn)品才是王道，在學(xué)習(xí)其他零售品牌的經(jīng)驗(yàn)上，SHEIN品牌囊括了不同風(fēng)格的時尚產(chǎn)品線。

植根于廣州番禺成熟的服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，SHEIN品牌與番禺區(qū)萬千服裝小作坊形成了彼此成就的關(guān)系，番禺南村鎮(zhèn)更是因?yàn)榫奂舜罅康腟HEIN品牌供貨商，被坊間稱為“希音村”。根據(jù)界面時尚報(bào)道，截至2021年8月，番禺南村鎮(zhèn)有300-400家制衣廠是SHEIN的核心供應(yīng)商。

當(dāng)前，SHEIN品牌已經(jīng)形成了以廣州為中心，輻射佛山、肇慶、江門等城市在內(nèi)的供應(yīng)鏈矩陣，使SHEIN整個智慧供應(yīng)鏈的生態(tài)協(xié)同與整合優(yōu)勢不斷提升。其中，未來位于廣州增城的總投資百億級的希音灣區(qū)供應(yīng)鏈項(xiàng)目，將建設(shè)集運(yùn)營倉儲、備貨、揀貨、分撥、發(fā)貨等為一體的供應(yīng)鏈倉儲物流中心，為SHEIN全球銷售提供核心支持。而位于肇慶的希音灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園則是SHEIN探索供應(yīng)鏈智慧化與精益化建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目，總投資35億元，日前剛完成開工儀式。

值得一提的是，在近期廣州市科技局支持和指導(dǎo)下發(fā)布的廣州獨(dú)角獸榜中，SHEIN位列2023年廣州獨(dú)角獸榜單榜首。

根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)，2022年，SHEIN以2.29億次的全年下載量成為全球購物應(yīng)用程序下載量第一，甚至力壓海外電商巨頭登頂。SHEIN在海外市場的受歡迎程度，可見一斑。

據(jù)媒體報(bào)道，2020年初，SHEIN曾定下了計(jì)劃用不超過2年時間，銷售額超過快時尚巨頭ZARA的小目標(biāo)。2022年，SHEIN超越耐克和阿迪達(dá)斯等國際知名品牌，成為Google搜索量最大的服裝品牌，并且取代ZARA成為2022年全球最受歡迎的時尚品牌，同時SHEIN也是Ad Age2022年美國最熱門品牌。如果按照2022年240億美元的營收估算，SHEIN其實(shí)已經(jīng)超過 ZARA 單品牌全年銷售額，被業(yè)內(nèi)稱為“進(jìn)階版ZARA”。

2023年，SHEIN品牌與蘋果、古馳、梅賽德斯-奔馳等知名品牌一起，獲得Brandz最具價(jià)值全球品牌榜百強(qiáng)；在線下，SHEIN品牌在各大市場開設(shè)的品牌快閃店，引發(fā)了消費(fèi)者排隊(duì)效應(yīng)。

2、SHEIN的“金鑰匙”，創(chuàng)新柔性供應(yīng)鏈

無論是“進(jìn)階版ZARA”，還是SHEIN業(yè)績的飛速增長，與其創(chuàng)新性的按需生產(chǎn)柔性供應(yīng)鏈分不開。

美國波士頓咨詢公司在《敏捷供應(yīng)鏈：時尚行業(yè)競爭優(yōu)勢新源泉》報(bào)告中提到，以SHEIN為代表的創(chuàng)新敏捷供應(yīng)鏈已是行業(yè)的大勢所趨，敏捷供應(yīng)鏈能帶來更多潛在收入，更高資金利用率以及更低的倉儲折扣成本，更少的浪費(fèi)和更具競爭力的價(jià)格優(yōu)勢。

在SHEIN按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈模式下，通過從前端時尚趨勢、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)制造、倉儲、物流等各環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈路的信息化、在線化升級，實(shí)現(xiàn)了整體效率提升。具體來說，SHEIN品牌利用實(shí)際市場需求來預(yù)測銷售和控制生產(chǎn)最終減少生產(chǎn)過剩，在實(shí)時分析跟蹤時尚趨勢的前提下，針對所有SKU都從非常小的訂單開始，每一個SKU一般以100-200件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達(dá)預(yù)期則中止生產(chǎn)。

“小單快反”的創(chuàng)新模式之下，SHEIN品牌的庫存率也低至個位數(shù)，不及行業(yè)未銷售庫存平均水平30%的十分之一。

不過，實(shí)現(xiàn)“小單快反”的挑戰(zhàn)在于如何更高效管理更碎片化的訂單，從布料采購、印染到成衣和倉配，需要極強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力。而在廣州持續(xù)深耕供應(yīng)鏈的SHEIN，通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)全鏈路全流程的在線化管理，實(shí)現(xiàn)智能的訂單統(tǒng)籌、規(guī)劃和調(diào)整，SHEIN品牌也得以在時尚領(lǐng)域立足。

在自有品牌模式之下，SHEIN與服裝生產(chǎn)供應(yīng)商的合作，都是生產(chǎn)SHEIN品牌的產(chǎn)品，本質(zhì)上，自有品牌模式是一個需要全盤控貨的過程。產(chǎn)品全流程的管理和要求都需要按照SHEIN品牌的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，最終掛上SHEIN品牌的商標(biāo)和LOGO進(jìn)行售賣。這帶來的好處是，SHEIN能更好的把控品牌調(diào)性，做到質(zhì)量和服務(wù)的統(tǒng)一輸出，所有鏈條、所有經(jīng)營環(huán)節(jié)都是一盤棋考量。

為了讓“小單快反”持續(xù)跑下去，SHEIN也在持續(xù)加大了對供應(yīng)商的投入。過去十年，SHEIN都在持續(xù)對供應(yīng)商進(jìn)行改造，通過將復(fù)雜的服飾生產(chǎn)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，賦能給成百上千的供應(yīng)商。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，從去年3月項(xiàng)目啟動到今年6月底，SHEIN已完成對92家、23.8萬平方米供應(yīng)商廠房的修建支持工作。并計(jì)劃在2023年，支持完成100家供應(yīng)商工廠的擴(kuò)建修建工作。

事實(shí)上，圍繞柔性按需供應(yīng)模式，SHEIN品牌也一直在持續(xù)投入深入賦能供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革、助力制造產(chǎn)業(yè)升級。2023年上半年，SHEIN又宣布5年投入5億繼續(xù)深化供應(yīng)商賦能工作，并建立了首個服裝制造創(chuàng)新中心持續(xù)輸出柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，位于廣州的SHEIN服裝制造創(chuàng)新研究中心占地近6萬平方米。

3、新一代中國全球化企業(yè)，堅(jiān)持踐行長期主義

一直以來，長期主義幾個字被堅(jiān)定刻在SHEIN發(fā)展里程碑最顯眼的位置。

如今，作為中國服裝品牌出海的絕對標(biāo)志性企業(yè)，SHEIN在過去的十年里，創(chuàng)造了無數(shù)個跨境出海企業(yè)的奇跡?，F(xiàn)如今，SHEIN更是計(jì)劃通過自營品牌+平臺模式雙輪驅(qū)動，引領(lǐng)更多產(chǎn)業(yè)和制造出海掘金。

基于SHEIN自有品牌積累的廣泛海外銷售網(wǎng)絡(luò)、成熟的市場營銷經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)新的供應(yīng)鏈體系，早在多年前，SHEIN就已經(jīng)開始不斷引入第三方商家的產(chǎn)品和品牌，助力其在國際市場上快速發(fā)展。

在平臺模式下，SHEIN為商家提供代運(yùn)營和自主運(yùn)營兩套不同模式，根據(jù)商家自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，為商家出海提供了“菜單式”選擇。前者面向沒有海外第三方營銷及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的中小賣家，后者則針對具備自主運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的品牌商家。作為平臺方，SHEIN通過整合資源，幫助品牌進(jìn)一步發(fā)展壯大，提升品牌影響力。

今年5月，SHEIN更是推出“希有引力”百萬賣家計(jì)劃，在未來三年幫助中國在內(nèi)的全球10000個商家，年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個中小商家年銷售額達(dá)到10萬美元。這一計(jì)劃吸引了跨境賣家紛紛入局，平臺模式下，SHEIN售賣的商品從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運(yùn)動產(chǎn)品等逐漸拓展至全品類領(lǐng)域。諸多首批入駐SHEIN的賣家都在這波流量紅利的加持下，體驗(yàn)到了“上架就出單”的喜悅。

例如傳統(tǒng)家紡企業(yè)令溫紡家居在加入SHEIN平臺后，在代運(yùn)營模式下每月銷售達(dá)到了60萬+；另一家具備豐富經(jīng)驗(yàn)的自主品牌時尚鞋類賣家Joey，在入駐SHEIN短短幾個月后實(shí)現(xiàn)了高達(dá)300萬美元左右的月銷售額……

近年來，隨著跨境電商行業(yè)的日趨火熱，不少跨境電商公司紛紛布局海外市場，這也為眾多“中國制造”的企業(yè)搭建了出海外銷新路徑。在出海掘金的路上，SHEIN的價(jià)值在于在其不斷拓展的平臺模式下，其數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈方法論將能復(fù)制到更多產(chǎn)業(yè)，為更多品牌、商家和產(chǎn)業(yè)帶出海賦能。

在柔性供應(yīng)鏈飛輪加速運(yùn)轉(zhuǎn)下，SHEIN在全球時尚的影響力不斷得到提升。今年10 月底，市場上先后傳來 SHEIN 與 ABG 集團(tuán)達(dá)成 Forever21 品牌的長期合作協(xié)議，和收購英國時尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)旗下潮牌 Missguided 的消息。緊接著在11月 中SHEIN 又公布與澳大利亞著名設(shè)計(jì)師品牌 Alice McCall 達(dá)成了合作，雙方將采用 SHEIN 的柔性按需供應(yīng)鏈進(jìn)行生產(chǎn)。

伴隨著SHEIN品牌聲量漸長而逐漸清晰的，是中國新一代全球化企業(yè)的成長路徑。這意味著，未來在全球服裝產(chǎn)業(yè)中，全套體系的研發(fā)、技術(shù)與系統(tǒng)，以及終端的品牌、銷售渠道將有望被中國企業(yè)自己所掌握。通過創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式、數(shù)字化升級以及利用跨境平臺的力量，中國時尚產(chǎn)業(yè)正在全球價(jià)值鏈中攀升至“微笑曲線”兩端，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的全鏈條升級。

在最新一波出海浪潮下，SHEIN為代表的出海企業(yè)正在數(shù)字化時代闖出一條新的路。